Læsetid: 5 min.

Globale aktivister er en god kommerciel fidus

Marketingfirmaerne har fået et godt øje til unge aktivister. Dermed imødegår de forfatteren Naomi Klein, som for godt et år siden sagde, at det særlige ved aktivisterne er, at firmaerne ikke kan udnytte dem kommercielt
13. oktober 2001

Omvendt verden
Hvis man besøger Londons ultimative indkøbsgade, Oxford Street, er det ikke usandsynligt, at man løber ind i en demonstration mod firmaer som GAP, Nike eller Starbucks.
De unge demonstrerer mod det, de ser som firmaernes dobbeltmoral. Et firma som Nike markedsfører sig som inkarnationen af social ansvarlighed, men firmaet nægter stadig sine arbejdere i de såkaldte sweatshops – fabrikker med dårlige arbejdsforhold i lande som Indonesien og Kina – selv de mest basale rettigheder.
Men går man inden for i forretningerne på Oxford Street kan man se, at aktivisterne er kommet på en hård opgave. Deres kritiske, revolutionære slogans, deres tøjstil og selv deres frisurer er blevet højeste mode. Den militante modstand mod den internationale kapitalisme er paradoksalt nok blevet en af den internationale kapitalismes vigtigste trumfkort.

Adidas og maskingevær
I en strategisk manøvre, der viser, hvor fleksible de globale virksomheder er, har firmaerne været i stand til at inkorporere kritikken fra de unge aktivister i deres seneste produkt-porteføljer.
Så nu sælger firmaerne de kritiske budskaber tilbage til de unge, der oprindeligt formulerede dem.
I dag kan man for eksempel hos firmaet Boxfresh shoppe sig til en Zappatista-identitet. Boxfresh har desuden spray-malet Londons gader med en Marcos-lignende graffiti-
figur, der er svær at skelne fra den type graffitti, de unge aktivister benytter sig af.
Tilsvarende kunne man i septembernummeret af modemagasinet The Face se maskingeværsbevæbnede modeller klædt i Addidas-tøj. Og en række modehuse havde indtil den 11. september planlagt efterårsmodeshows med stærke revolutionære overtoner.

Kritik kommercialiseres
Det var ellers det, der ikke skulle kunne ske. Da jeg i fjor mødte anti-globaliseringsbevægelsens uformelle talskvinde, den canadiske journalist og forfatter, Naomi Klein, i London, forudså hun godt nok, at firmaerne ville forsøge at kommercialisere anti-globaliseringsbevægelsens retorik i deres marke-
tingkampagner.
Men, sagde hun, det ville ikke lykkes for dem. De unges budskab var for radikal en udfordring til firmaernes logik.
Spørgsmålet er, om ikke firmaerne gør det meget godt. De har trods alt - som Klein selv beskriver det i No Logo - en lang historisk erfaring med at kunne vende al kritik til egen fordel.Den 31-årige Klein har selv oplevet, at hver gang hendes egen generation fandt på et nyt politisk tema, de ville arbejde for, så brugte firmaerne det i deres markedsføringskampagner.
Miljøet, minoriteters rettigheder, dyreetik – for reklameverden var alt dette en mulighed for at puste nyt liv i deres kunders brands.

Solgt til fjenden
Eksemplerne er utallige. I lyset af den fremvoksende miljøbevægelse begyndte Volvo allerede i 1970’erne at diskutere, hvordan firmaet kunne markedsføre sig som mere miljøvenlig.
For Shell blev det turbulente år 1995, hvor firmaet både gennemlevede krisen omkring boreplatformen Brent Spar og blev kritiseret for sine aktiviteter i Nigeria, begyndelsen til en markedsføringskampagne, hvor målet var, at Shell skulle blive verdens mest beundrede firma. Shell skulle sælge sig selv som miljøets og menneskerettighedernes beskytter.
I bedste ny-feministiske stil arrangerer Nike årlige kvindeløb verden over. Nike markedsfører sig selv som det kulturelle kit, der holder samfundet sammen og hjælper de udsatte grupper til at få sat tingene på plads.
Retorikken synes at virke: Som Klein viser i No Logo er Nikes logo, det såkaldte swoosh, nu den mest udbredte tatovering i Nordamerika.
Nu ser det altså ud til, at det er blevet de globale aktivisters tur til at levere råstof til firmaernes umættelige behov for at kunne fortælle nye historier om sig selv. Disse historier kan så sælges til forbrugerne, der i vores post-traditionelle samfund synes at have et tilsvarende umætteligt behov for at købe sig til nye identifikationspunkter.

Verden støvsuges
Centralt i denne udvikling har stået det, Klein i sin bog kalder cool-hunters - konsulentfirmaer, der har specialiseret sig i at levere viden om de sidste nye tendenser. Et sådant firma finder vi kun et stenkast fra Oxford Street i London.
Det engelske brand-konsulentfirma New Solutions har hjemme i Londons evigt trendy bydel Soho, hvorfra firmaet har specialiseret sig i at hjælpe firmaer med at finde de seneste nye kulturelle, sociale og politiske strømninger og bruge dem til at udvikle deres brands.
»Vi bruger den teknik, vi kalder en ’oplevelsestur’,« siger Kate Blake fra New Solutions.
»På oplevelsesturen viser vi vores kunder rundt i Soho. Vi besøger alt fra den mindste pladeforretning til Sohos berømte barer og de internationale modekæder. På den måde kan vores kunder finde ud af, hvad der er hipt netop nu,« siger Blake.
I No Logo beskriver Naomi Klein, hvordan reklamefolk gør alt, de kan for at hjælpe deres kunder med at få et cool brand.
»At være cool er den afgørende kvalitet, et brand skal have, hvis det skal have succes,« skriver Klein.
Så firmaer vender sig i stigende grad mod brand-konsulenter som New Solutions.
Alle muligheder for at udvikle firmaernes brands undersøges og afprøves. En gang i mellem rammer cool-hunterne forbi i deres vurdering af, hvad forbrugerne gerne vil have, som da Ikea i Danmark for nyligt groft overfortolkede diskussionerne om det multikulturelle samfund.
For det meste lykkes det dog for brand-konsulenterne at afkode de seneste nye tendenser og inkorporere dem i firmaernes brands.

30 dages reaktionstid
Og det går rigtigt hurtigt. I foråret kunne magasinet The Economist fortælle, at det spanske tøjfirma Zara havde sat ny rekord i at omsætte trends observeret i en af verdens metropoler til en ny tøjkollektion:
30 dage efter Zaras cool-hunters ser en ny trend i en af verdens storbyer, kan firmaet have en ny tøjkollektion ude over hele verden.
I dag er det så aktivisternes budskaber, der inkorporeres og markedsføres verden over. Hvor ville det være mere naturligt for cool-hunterne at lede efter de nye kulturelle strømninger end blandt de unge aktivister? New Solu-
tions behøver ikke gøre andet end at ændre ruten på deres ’oplevelsestur’ minimalt for at stå i Oxford Street, hvorfra aktivisternes opførsel og tøj kan observeres.
»Vi er meget opmærksomme på, hvad de unge har gang i,« siger Kate Blake fra New Solutions.
»Det er jo centralt for vores kunder, at de ved, hvad der sker, så de kan tage det med ind i deres overvejelser over, hvilken retning de vil udvikle deres brands i.«
Cool i Oxford Street
Indbegrebet af cool synes således at være en af de unge aktivister, der i Oxford Street stædigt råber videre, mens cool-hunterne flokkes omkring demonstrationerne for at finde ud af, hvordan deres budskaber mest effektivt kan kommercialiseres.
Firmaerne synes stadigt at vakle lidt i deres vurdering af, hvor meget af retorikken fra Seattle- og Prag-topmøderne, der kan optages i deres marketingbudskaber. For slet ikke at tale om Genova-mødet hvor konflikten mellem de unge og det italienske politi endte med et dødsfald. Men måske er det blot et spørgsmål om tid, før kapitalismen fuldt ud har indoptaget sine mest markante kritikere, de unge, globale aktivister?

*Andreas Wester Hansen er freelance-journalist

*Luftskibets debatmøde med Naomi Klein finder sted i dag kl. 13.00 på Institut for Statskundskab, lokale RO 9, Rosenborggade 13-15, Kbh. K. Entreen er 100 kr., og de resterende pladser sælges ved indgangen.

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk,
seriøs og troværdig.

Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her