Ny bog
Fra at være et redskab til at flytte produkter fra producenter til forbrugere, er reklamebranchen de seneste 30 år i stigende grad blevet anerkendt som en selvstændig kunstform, med egne stjerner, regler, og metoder. I dag er metoderne så sofistikerede og så begavet skruet sammen, at reklamebranchen er gået fra at være ren stil til rent faktisk at udgøre et fag, der udfører relativt komplekse øvelser for deres kunder.
Hovedpointen i en ny bog er, at reklamebranchens udbredelse og udviklingen af dens metoder er sket på baggrund af en meget klar samfundsmæssig udvikling. For bare 30 år siden var der knaphed i samfundet.
I dag befinder vi os hinsides knapheden i en overflod af produkter. Og nu er det ikke længere nok, at et produkt er godt, der skal knyttets historier til det. Det har ført til, at reklamebureauerne bruger branding, livsstil, design og en lang række andre metoder til at differentiere deres produkter fra andre, så de kan overleve. For produkterne er nemlig meget langt hen ad vejen ganske ens. Derfor kan virksomheder ikke længere bare regne med at få afsat deres varer på markedet. Virksomhederne er med andre ord i defensiven overfor forbrugerne og må i stadig stigende grad bruge stedse mere sofistikerede metoder til at udskille netop deres produkter fra de andre på markedet.
Kraftfuld kunstform
Reklamer er en af de vigtigste faktorer i den globale økonomi. Der bliver hvert år omsat for over 3.200 milliarder kroner. Samtidig er reklame måske den mest kraftfulde kunstform med størst udbredelse og størst folkelig deltagelse. Derfor er reklame med til at skabe populærkulturen i endda meget store del af verden, fordi den (til tider) er ganske underholdende og fungerer som et spejl for vores samfund, for vores håb og drømme; nærmest som den del af samfundet, der kender mange af vores skjulte hensigter. Og alt dette er den, fordi den anvender nogle af vores mest talentfulde skuespillere, designere, tekstforfattere og filminstruktører overhovedet.
Reklamen når ud til alt, hvad vi indtager, hvad vi ser og ofte hvad vi føler og mener om verden. Alligevel er der ikke synderligt meget lys på en branche med så voldsom indflydelse på vores liv. Branchen bliver behandlet som var den en uønsket gøgeunge. Og det er virkelig dumt, mener forfatteren til den store bog Advertising Today, Warren Berger. Dumt fordi vi kan blive meget klogere på økonomien og kulturen, hvis vi tager reklamebranchens rolle alvorligt.
Reklamebranchen er ikke alene en dominerende del af den vestlige kultur, hævder bogens forfatter, men samtidig huser den i dag nogle af de mest kreative, offensive og mest fritænkende mennesker. Branchen har gennem de seneste 30 år løftet sig til at blive en kreativt, velformuleret og begavet spejl på det vestlige samfund. Reklame er blevet et kulturudtryk på linje med billedkunst, musik og ballet. Men med en helt anden form for folkelig forankring og klangbund.
Visuel oplevelse
Sådan har det ikke altid været. Branchen var, inden den såkaldte kreative revolution satte ind for lidt over 30 år siden, ganske simpel i sine udtryksformer. Ofte handlede reklame om at fortælle om et produkt og sælge det på umiddelbare fordele, pris, funktion eller kvalitet. Men efter at der i løbet af 60erne blev for meget af alt, og alle produkter pludselig fik konkurrence i en grad, de slet ikke havde drømt om, fordi samfundet pludselig befandt sig hinsides knapheden, fandt reklamebranchen på nye og langt mere sofistikerede udtryk som kommunikationsformer.
Bogen er en fantastisk gennemgang af den bedste reklame fra disse 30 års udvikling. Bogen er en visuel oplevelse, fordi den dokumenterer i hundreder af billedeksempler hvor helt ufatteligt skarpe tekstforfattere og visuelle begavelser, der har fået lov til at give deres talenter fuld skrue gennem tiden. Under læsningen begejstres man på hver anden side af billeder, pointer. På den måde når den ud i så mange hjørner af reklamebranchens formåen og udvikling gennem tiderne, at det er en fryd. Den portrætterer branchen som en isbryder mod dogmatiske og upragmatiske holdninger i samfundet. Den bruger kommunikation til at grine ad institutioner, mennesker eller politiske holdninger, der er ufleksible eller bare dumme. Og det er fordi det er sat underholdende op ganske saliggørende.
Hvis reklamebranchen har haft et politisk program, mener bogens forfatter, er det retten til at leve forskelligt. At det er meget godt, at der er lidt forskelligt i samfundet. Og at mennesker, der mener noget andet, er latterlige. En form for antidogmatisk politik, om man vil.
Det betyder langt fra, at reklame er en god samfundsborger med rene intentioner. Det er og har altid været; og har for øvrigt aldrig lagt skjul på en gennemkommerciel pengemaskine.
Rolle i samfundet
Ud over at dokumentere en strømning i samfundet, som i sig selv er meget forkætret og som bliver beskyldt for at ødelægge det offentlige rum, udvande kulturen og nedbryde naturen, er bogen et indlæg i debatten om reklamens rolle i samfundet.
Den tager en række af nutidens debatter særdeles alvorligt, og er et gennemtænkt partsindlæg for reklame. Der har i løbet af i særdeleshed de seneste 10 år været voldsom kritik af reklamebureauernes teknikker. Ved at indskrive produkter i livsstil, og ved at få kunderne til at føle, at de ikke kan være lækre, vindende eller sunde uden de produkter, bureauernes kunder producerer, dominerer de vores liv og bruger vores hverdag og indsigten i denne overflade af stil og følelser til at få os til at forbruge mere.
Det mener bogen er stærkt overdrevet. Kritikken af reklamebranchen er berettiget, fordi den producerer så meget lort, og fordi en del af denne produktion overskrider helt basal anstændighed og til tider kan være så ganske urimeligt stupid. Men det betyder ikke, at reklame som sådan er af det onde. Bogen sammenligner reklamebranchen med mennesker, der råber højt på et marked. Det har man altid gjort på markeder. Altså råbt op om at de tomater man sælger er smukke, lækre eller billige. Man har måske endda sat den smukkeste kvinde, man kendte, til at sælge tomaterne. Så det grønsagsmarked, man køber økologiske tomater på om lørdagen, og som de fleste venstreorienterede elsker, har i virkelighedens samme struktur som den markedsplads, reklamen udspiller sig i. I dag foregår denne kommunikation bare som alt muligt andet gennem massemedier.
Branding
Men helt afgørende for denne udvikling er, at virksomhederne er kommet i defensiven. De er blevet nødt til at love en masse om deres produkter.
At de lever op til en masse krav om ensartethed, sundhed og sikkerhed. Og det er her, branding kommer ind i billedet, hævder bogen: Et varemærke er blevet et løfte, der netop sikrer, at virksomhederne ikke overskider en række erklærede politiske, sociale eller livsstilsmæssige regler og at pagten mellem forbruger og producent
bliver langt mere differentieret og nuanceret, end det nogensinde har været tilfældet før.
At en virksomhed har et brand og at reklamebranchen bevæger sig ind på branding af produkter og virksomheder er derfor et løfte om kvalitet. At reklamebranchen skriver visuelle historier om, at der er sammenhæng mellem produkter, brands og en særlig form for livsstil, gør kun virksomhederne endnu mere sårbare over for forbrugerne.
Pointen er, mener bogens forfatter, at en forbruger kan mønstre mere tålmodighed over for et dårligt produkt, end over for en dårlig livsstil. Livsstilsorienteringen har derfor, hævder bogen, ført til, at forbrugerne mere end nogensinde før har magten over virksomhederne, netop fordi varemærker, logo, og branding ikke kan skabes af virksomheder, men kun af forbrugere, og fordi forbrugere ikke er umælende får, men begavede mennesker med social, økologisk og politiske holdninger til deres forbrug.
Det er en god bog. Og det er det, fordi den har registreret en del af kulturen, der ikke er med i det gode højkulturelle selskab men som ikke desto mindre er et interessant kulturfænomen med en udbredelse og gennemslagskraft, som vi kun er begyndt at forstå.
*Warren Berger, Advertising Today. 512 s., 799 kr. Phaidon Press
