Læsetid: 6 min.

Cool eller bare mere larm?

Kampen om at være sidst med det nye øger larmen i samfundet. Så nu begynder firmaer at sælge stilhed
7. december 2001

(2. sektion)

Jagten på det nye
Cool-hunter firmaet Look-look i Californien i USA har ansat en hær på 10.000 unge fra storbyer verden over til løbende at rapportere om, hvad de synes er cool netop nu. 500 af de unge – udvalgt så de er trendsættere, altså dem, der gør og ser det nye først – er udstyret med digitale kameraer eller båndoptagere, så de kan sende fyldige rapporter med billed- eller lydmateriale tilbage til Californien. Deres job er simpelthen at dokumentere ’det nye’ på områder som tøj, hårstil, teknologi, spisesteder, musik, bøger og alt andet, de selv synes rykker kulturelt.
Alle disse oplysninger bliver oplagret i en database, som firmaer for den beskedne pris af ca. 150.000 kr. om året kan få adgang til over Nettet. På den måde har firmaer adgang – i real time – til, hvad der er det sidste nye for unge verden over. Denne viden er afgørende, når de skal udvikle deres nyeste produkter, eller tilrettelægge deres markedsføring, så det hitter hos de unge – og alle dem, der gerne vil være unge – netop nu.
31-årige DeeDee Gordon, direktør for Look-Look og en af verdens bedst kendte cool-hunters, beskriver selv Look-Looks database som »en Reuters for ungdomskultur, en cool-maskine.« Hos Look-Look ved de, hvad der er cool. Nu.

Også tidligere i historien har subkulturer naturligvis fungeret som råstoffet for firmaer, der ville udvikle deres produkter. Men den tid, det tager fra, at noget er en subkultur, til det brager igennem på mainstream-markedet og kan findes på indkøbsstrøgene verden over, er radikalt nedsat. Som sådan er Look-Look et fremragende eksempel på det afsindige tempo, der præger jagten på det nye. Et andet berømt eksempel er det spanske tøjfirma Zara. På bare 20 dage kan Zara omsætte en trend, dets cool-huntere opdager i eksempelvis Sydamerika til en ny tøjkollektion, der kan købes i firmaets forretninger verden over. Mere end 80 procent af Zaras produktlinje bliver udskiftet fra år til år.
For Look-Look og andre cool-huntere er det hele meget uskyldigt. DeeDee Gordon mener selv, at hun blot er med til at give de unge en stemme. Hun vil »give ungdomskulturen en fast puls ved at være de unges øjne og ører,« siger hun.
Men kritikere som Naomi Klein og den amerikanske medieforsker Douglas Rushkoff mener, at cool-hunterne er med til at dræbe al sub-kulturel autenticitet og suge livet ud af ungdomskulturerne. Hver gang en gruppe finder på noget nyt, er de sikre på, at det vil blive taget fra dem, før de selv rigtigt kan få sat ord på det. Så kan de til gengæld hurtigt købe netop dét produkt, der udtrykker det, de selv prøver at sige. Alt skal kommercialiseres. Alt skal sælges. Nu.

Og det er nyt, mener Klein. I bestselleren No Logo, der netop er udkommet på dansk, viser hun, hvordan den bølge af cool-hunting, vi oplever i dag, startede med hip-hop kulturens overgang fra sub- til mainstream-kultur. Det skete i 1986, da gruppen Run-DMC indgik en sponsoraftale med sportstøjfirmaet Adidas. Run-DMC havde lavet en sang (»My Adidas«), hvor de oprigtigt hyldede Adidas sko, og deres manager, Russel Simons, fik overbevist Adidas om, at det ville være en god investering at markedsføre dets produkter gennem et samarbejde med Run-DMC, som havde præcist det ghetto-image, som senere ville blive så efterspurgt. For det var nemlig også i 1986, at Run-DMC lavede hip-hop/rock-sangen »Walk This Way« sammen med rockgruppen Aerosmith. Videoen til »Walk This Way« blev spillet igen og igen på MTV, og Run-DMC var den første hip-hop gruppe, der fik en top-ti placering på hitlisterne i USA. Siden da har den sorte ghetto-kultur i USA fungeret som en af de primære inspirationskilder, når multi-nationale firmaer som Nike, Reebok og Tommy Hilfiger udvikler og markedsfører deres produkter. En proces, der i dag fortsætter med uformindsket kraft.
For sådan er det post-industrielle samfunds logik. Ser man på, hvad det for alvor er, virksomheder bruger ressourcer på i deres produktion i dag, så er det ikke længere selve materialerne til produkterne, men formgivningen, der koster. I industrisamfundet konkurrerede virksomheder primært på at nedbringe stykprisen på de produkter, maskinerne spyttede ud. I dag har teknologien bragt stykprisen så langt ned, at virksomhederne primært konkurrerer på at give produkterne det mest cool design. Og her indtager cool-hunterne en central rolle.
Men nu er det ikke længere udelukkende de sorte ghettoer i USA, der leverer varen. Alle kulturelle udtryksformer er jaget vildt i cool-hunternes kamp for at få det sidste nye i kassen. Fra skatere i Paris til motorcykelbander i Tokyo. Sål ænge det er cool, kan og skal det bruges. Nu.

Look-looks forretningsmodel er altså mere relevant i dag end nogen sinde før. At vide, hvad der er ungt og smart, er noget alle typer firmaer efterspørger. Men der er noget, der kan tyde på, at forbrugerne er ved at stå lidt over for firmaernes forsøg på hele tiden udvikle nye koncepter og nye cool fænomener. Der er simpelthen for meget larm, mener mange forbrugere. Larmen er blevet det post-industrielle samfunds primære forureningskilde, og folk er ved at få nok. Et eksempel er den globaliseringskritiske bevægelse, Klein selv er blevet talskvinde for, og som herhjemme er repræsenteret i en bevægelse som ATTAC.
Og når forbrugerne siger fra, må firmaerne naturligvis følge med. Det har de jo deres cool-huntere til at fortælle dem. Det er simpelthen ikke cool at larme mere. Så nu er det sidste nye at lukke larmen ude. I hvert fald for visse typer firmaer.
Fænomenet er bedst beskrevet i en bog, der dokumenterer samarbejdet mellem arkitekten Rem Koolhaas og modehuset Prada om at bygge nye forretningslokaler til Prada i Los Angeles, New York og San Francisco. Byggeriet vil være færdigt næste forår. I bogen beskriver Koolhaas, hvordan vi i dag ser »støjniveauet (i verden, red.) stige, og presset på vores nervesystem accelerere« i takt med, at vi konstant skal træffe valg og købe nye produkter. I sådan en en verden, skriver Koolhaas, er » fokus og klarhed den ultimative luksus.«
Og stilhed er præcist det, Prada vil sælge til deres forbrugere, når de nye lokaler står færdige. Forretningerne bliver designet med museums-lokalet som forbillede. I et museum kan man få den tid til refleksion og eftertanke, som er forsvundet i forbrugersamfundets kaos. Det skal man også kunne hos Prada. Når man shopper hos Prada er det for at blive fri for den larm, shoppingens egen logik hidtil har bidraget så stærkt til. Her skal presset fra cool-hunters og forbrugersamfund reduceres kraftigt. Det opnås ved at vælge den stik modsatte model, af den man finder hos Zara. Hos Zara er der kun fluks og forandring, når kun 20 procent af produktlinjen er den samme fra år til år. Hos Prada er der meget mere fokus på stabilitet over tid, for det er netop stabiliteten, der er luksusvaren, skriver Koolhaas.
Mens Prada således er det firma, der har mest udtalt har sat fokus på stilheden som luksusvare, så står modehuset ikke alene. Andre har fået samme ide, som man kan se på Giorgio Armanis nye forretning i Milano, køkkenudstyrsfirmaet Bulthaups forretning i London og Disney’s by Celebration i Florida. Alle er de alle eksempler på, at der er mange penge i at sælge stilhed. Men det er naturligvis kun de mest velhavende forbrugere, der har råd til at betale prisen. Resten af os bliver nødt til at leve med larmen fra det nye. Nu. Og nu. Og nu. Og nu.q

Læs mere:
– om Look-Look på www.look-look.com
– om cool-hunting på www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/cool/
– om Naomi Klein på www.nologo.org
– om samarbejdet mellem Rem Koolhaas og Prada på
www.designboom.com/closeup/ worksinprogress.html

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk,
seriøs og troværdig.

Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her