Læsetid: 4 min.

En gang gik det helt galt for Novo

Trendspotterne overså udsigten til ballade da Novo Nordisk gik ind i kampen mod billig aids-medicin til Sydafrika. Derfor skærper medicinalgiganten sin indsats op til det næste store slag – om insulin til fattige med sukkersyge
7. december 2001

(2. sektion)

Virksomheden
For et halvt år siden fik ledelsen i den danske medicinalproducent Novo Nordisk sig en alvorlig forskrækkelse. På trods af, at de i de sidste ti år havde holdt omhyggeligt øje med alle typer optræk til ballade på dyrevelfærds-, miljø- eller menneskerettighedsfronter over hele verden, var der én sag, de ikke havde set komme: Det globale ramaskrig over Novo og 38 andre medicinalvirksomheders retssag mod den sydafrikanske regering, der ønskede at benytte billig kopimedicin til behandling af aids-syge. Den folkelige protest ramte Novo hårdere end nogen havde forestillet sig.
Man aner et skævt smil i direktør Lise Kingos stemme, når hun tænker tilbage:
»Man kan jo trendspotte fra nu og til juleaften, og så dukker der pludselig noget op, som man ikke rigtigt har fået øje på. Det var Sydafrika-sagen et eksempel på. Formålet med vores trendspotting er, at vi skal være proaktive og komme problemerne i forkøbet, men det lykkes ikke altid. Dengang havde vi måske nok set, at der ville opstå problemer omkring patenterne, men vi anede ikke, at de ville blive så store.«

Etiske virksomheder
Novo Nordisk tjener penge på syge mennesker, anvender dyreforsøg og eksperimenterer med genteknologi. Tre gode grunde til at følge godt med i holdningstrends i virksomhedens omverden. Lise Kingo er direktør for afdelingen Stakeholder Relations, hvor 25 Novo-ansatte plejer virksomhedens forhold til interessenter fra NGO’er til investorer. Arbejdet dækker områder som bæredygtig udvikling, menneskerettigheder, etik, miljø og sundhed.
»Det var omkring Rio-konferencen i ’92, at mange af virksomhederne begyndte at få øjnene op for, at de i stigende grad ville blive målt ikke bare ud fra deres økonomiske, men også deres sociale og miljømæssige resultat,« fortæller Kingo.
»Der er flere kendte eksempler – Shell og Nike er to af dem – på virksomheder, hvis problemer med til at håndtere deres omverdensansvar er gået ud over deres image. Disse virksomheder var i en periode ude af kontakt med de politiske forbrugere og overså derfor nogle signaler og trends i deres omverden. Det gjorde dem sårbare.«
»Hos Novo har vi brugt trendspotting i mange år, men i løbet af 90’erne er agendaen blevet bredere og bredere. Det er ikke længere kun miljøspørgsmål, der optager forbrugerne og investorerne, men også sociale og etiske spørgsmål, og lige så vigtigt: Virksomhederne betragtes i stigende grad som medansvarlige for samfundet som helhed. Derfor har vi måttet systematisere vores trendspotting betragteligt.«
Lise Kingo mener, at der er opstået nye krav til virksomhedslederes måde at tænke på.
»Det at drive en forretning er blevet mere og mere komplekst. Man skal være tunet ind på, at det der sker ude i verden er vigtigt for en; at et terrorangreb i New York den 11. september kan påvirke ens aktiekurs den 12. Vi følger med gennem overvågning af de internationale medier og Internettet. Gennem at lytte til et internationalt netværk af trendspottere: Akademikere, erhvervsfolk, andre meningsdannere, som har meninger om, hvilke af de mange nye emner, der bliver vigtige. Og gennem vores interne dialogforum Novo Group Academy, hvor vi jævnligt holder symposier med deltagelse af vores ledere.«
Mens trendorienteret markedsføring tit stiler direkte efter de unge forbrugere, ser Kingo Novos trendovervågning som et mere overordnet projekt, som påvirker mere end markedsføringen. Derimod har de unge stor betydning i rollen som kritiske, streetwise forbrugere.
»Jeg er fuld af respekt for, hvordan NGO’erne kørte Sydafrikasagen. Det var meget kreativt og meget effektivt,« siger Lise Kingo. »Jeg tror ikke nødvendigvis, det er de store og tunge NGO’er, der er bedst til at få deres budskaber igennem. Det kan sagtens være de små. Og når vi ser nogen tænke så kreativt, vil vi jo også gerne i kontakt med dem.«

Næste gang bliver det Novo
Novo producerer ikke aids-medicin og blev derfor formelt ikke direkte påvirket, da medicinalfirmaerne måtte opgive patentsagen mod den sydafrikanske regering. Men forude venter slaget om sukkersygen, hvor Novo er verdensledende på insulinbehandlingen. I dag er der op mod 150 millioner diabetikere i udviklingslandene, og dette tal vil være fordoblet inden 2025 ifølge WHO, der taler om epidemilignende tilstande. Man dør ikke af sukkersyge, hvis man har råd til at betale sin insulin, men det vil der være en stor gruppe af befolkningen i Den Tredje Verden, der ikke har. Med et eksploderende marked uden købekraft ligner sukkersygebehandlingen en krudttønde med meget kort lunte, og denne gang er Novo hovedaktør. Det har fået virksomheden til at oprette fonden World Diabetes Foundation, som Novo garanterer at investere en halv milliard kroner i over de næste ti år.
I en verden, hvor trendøkonomien råder, er dét en investering med forventning om fuld tilbagebetaling.

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk,
seriøs og troværdig.

Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her