Læsetid: 3 min.

Med Nonneblod i årerne

Den banebrydende Irma-direktør Børge Olsen, som fik østdanskerne til at drikke Nonneblod og nære Præstetanker, blev 91 år
4. marts 2002

Nekrolog
»Øl gør en nation bøvset,« sagde Børge Olsen til et dagblad i 1975 med sin karakteristiske blanding af bramfrihed og fornemmelse for klasseskel. Nej, over øl kunne man ikke føre beåndet konversation, mente han, for dertil krævedes god mad og et glas vin.
Han lagde ikke skjul på, at han kom fra et hjem med klaver, og når han i sine berømte image-annoncer henvendte sig direkte til kunderne med indledningen »Kære fru Jensen«, var det ofte for at opdrage den jævne befolkning til et mere luksuriøst – og ind imellem sundere – fødevareforbrug. Folk burde lære at drikke rødvin. Og minsandten om de ikke efterhånden lystrede ham, men han havde også 1960’ernes højkonjunktur i ryggen.
Købmandssønnen Børge Olsen fra Odense blev uddannet inden for kolonial i 1930. Efter at have været selvstændig købmand blev han i 1936 disponent i margarinefirmaet Kronen. I 1942 blev han ansat i Irma, og han blev direktør for Irma-kædens 50 diskbetjente butikker i 1951, samme år som butikskæden prøvede sig frem med selvbetjening i en enkelt forretning.
Selvbetjening sammenblandes undertiden med indførelse af supermarkedet, men sidstnævnte butikstype, som især med sine dybfrostvarer adskiller sig fra den gamle, åbnede Irma først i 1956. Da Børge Olsen udtalte sig om den bøvsede nation i 1975, var Irma nået op på 90 supermarkeder og befandt sig – skulle det snart vise sig – på magtens tinde, hvorfra en brat nedtur ventede.

Sans for detaljen
Især i 1960’ere fandt Irma sin form og sit publikum, takket være Børge Olsens blik for tidsånden og sans for detaljen. Hans supermarkeder fremstod som pinligt rene, ordentlige og harmonisk farvesatte templer for forbrug som oplevelse. Alle varer var dengang emballerede af Irma selv, som i en række tilfælde også stod for fremstillingen. Børge Olsen skaffede kæden en markant identitet gennem de afstemte emballager og opfindsomme navne: ’Skrup a’’-skuresvampe, ’Vov vov’- helfoder og sodavanden ’Stop op og slap af’. Det var pænt og tuttenuttet, og passede perfekt til et stille og forsigtigt parcelhusliv med jævnt stigende forbrug.
Børge Olsen sørgede også for milde provokationer, som da han introducerede en østeuropæisk rødvin, kaldte den »Nonneblod« og forsynede flasken med en kunstnerisk etikette, hvor et kvindeansigt stønner i seksuel ekstase. Den gik godt sammen med et par »Frække trusser« af nylon og med halvgennemsigtigt forstykke – til kr. 12,95.
Jo, det var netop via Børge Olsens bevidste sammenstilling af det høje og det lave, at Irmakæden fik sit økonomiske drive. Pengene tjente han på hverdagsvarerne, mens imaget og drømmene fik brændstof fra opdragende eller let opadsnobbende kunst-initiativer - i selvsamme periode som popkunsten slog internationalt igennem. En dekoreret plasticpose fra Irma var det ingen skam at gå med på gaden, og helt op til vore dage er Irmas dekorerede kaffedåser samlerobjekter.

Åben dialog
Børge Olsen førte gennem årene i usædvanlige dagbladsannoncer en åben dialog med myndighederne og andre, som trådte ham for nær.
Strejkede hans slagtere, blev de irettesat i alles påsyn. Ville en Chile-komite have Irma til at fjerne varer fra Chile som protest mod tortur under diktaturet, fik komiteen læst og påskrevet, og Irmas frihed forsvarede Olsen med henvisning til Grundtvig. Ved en anden lejlighed var det efter Olsens mening spild af statens penge at pudse forbrugerombudsmanden på
Irma. Tværimod mente Børge Olsen – ikke ganske urimeligt – at det var staten og alle de andre, der havde noget at lære af Irma, som bl.a. var hurtigst ude med datomærkning og varedeklaration.
Olsens modige annoncer var med til at sikre stor loyalitet blandt kunderne. Alligevel kom Irma også i Børge Olsens direktørtid til at opleve kundeflugt, dog ikke af politiske årsager.
I midten af 1970’erne ramtes Irma af den generelle økonomiske afmatning, og Irma måtte blandt andet introducere en særlig varegruppe kaldet »budgetvarer« af ringere kvalitet og til en lavere pris, som de pressede forbrugere kunne betale. Et bittert offer til den gryende discountbølge.
I 1978 begyndte Irma for første gang i umindelige tider at tabe markedsandele til FDB, året efter gik Olsen på pension, og så skred det hele: FDB købte Irma i 1982, og mange års usikkerhed om Irmas overlevelse stod for døren.
Det pinte Børge Olsen igennem sit otium at se livsværket i krise, men han har i de allerseneste år kunne glæde sig over, at hans Irmapige har oplevet sin anden ungdom.

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk,
seriøs og troværdig.

Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her