(2. sektion)
Tendens
For to år siden blev den hollandske arkitekttegnestue OMA bedt om at lave en række nye flagskibsbutikker for det italienske modemærke Prada. Pradas butikker skulle være arkitektoniske fyrtårne og være med til at styrke Pradas position som et af verdens førende eksklusive væremærker. OMA ledes af arkitekten Rem Koolhaas, der til lejligheden skabte et samarbejde mellem den Toronto-baserede grafiske tegnestue Bruce Mau Design, Harvard Design School i Boston og OMAs søstervirksomhed AMO, for at løse opgaven så spektakulært og nyskabende som muligt.
For at tage opgaven alvorligt, satte man sig i denne gruppe for at analysere, hvorledes shopping pludselig kunne få en så fremtrædende rolle, at man kunne lokke virksomheder som for eksempel OMA til at tage en opgave som fire butikker så seriøst, som tilfældet var. Hvordan kunne det med andre ord være, at en af verdens førende arkitekter, der normalt er fokuseret på store byplaner og spektakulære museer, pludselig var så optaget af at bygge butikker? Man forsøgte med andre ord, at se sig selv i nakken. Og det man så var efter meget grundige statistiske, økonomiske og planlægningsmæssige studier at shopping måske var dén væsentligste sociale aktivitet i byerne. Og at mange af de bygninger, arkitekter normalt var fokuseret på at bygge for eksempel museer, regeringsbygninger og lufthavne i virkeligheden var blevet til netop shopping centre. Det at handle og købe ting havde med andre ord gennemhullet næsten enhver menneskelig aktivitet i byerne.
Et klart eksempel var de såkaldte malls eller store indkøbscentre. Disse malls har gennem de seneste 10 år lidt en krank skæbne. I Danmark skranter Magasin og Illum slemt, og i USA har den gennemsnitlige shopper halveret sit tidsforbrug i storcentre i årene mellem 1980 og 1990. Samtidig mener man i branchen, at mellem 50 og 75 procent af det eksisterende antal kvadratmeter i de nuværende malls vil stå tomme inden for en tiårsperiode. Man kunne tro, at det er et udtryk for en tilbagegang for shopping. Det er det imidlertid langt fra. Det er hævder gruppen bag Prada butikkerne omvendt et udtryk for, at shopping har bredt sig til snart sagt enhver del af de vestlige samfund, hvorfor en centralisering af shopping i malls i dag virker helt uddateret. Konceptet shopping har sejret noget så eftertrykkeligt. Endda så meget, at sejren har kvalt sit eget mest koncentrerede og højest profilerede symbol, nemlig storcenteret.
Derfor konkluderede man, at luksus (og det er netop, hvad Prada gerne ville stå for) paradoksalt nok var rum uden shopping. Rum, der var hinsides eller før, om man vil selve shoppingens logik. I en verden, hvor shopping er alt, og alting er shopping, var det en luksus ikke at blive konfronteret med shopping. Derfor er man netop nu i gang med at bygge butikker i Los Angeles, New York, San Francisco og Tokyo, der rummer elementer fra steder, der ikke er forbundet med shopping: fra kunsten, fra teatret, fra klinikken og fra bogarkiver. Projektholdet bag Prada butikkerne forsøger dermed at lave en butik, der systematisk har til formål at undgå at imitere shoppingens logik. Et vovestykke, kunne man hævde, men ikke desto mindre tilfældet.
For der er noget om snakken. Shopping har som logik, som kulturel form, vundet stadig nyt land i de seneste fem årtier. Historiske bycentre, gader, forstæder med deres varehuse, togstationer, museer, hospitaler, skoler, internet, kirker og ikke mindst lufthavne, er alle igennem denne periode i stedse stigende grad blevet udsat for handelens logik. Lufthavnene er i dag særdeles profitable forretninger; alene fordi man har redefineret sig fra at være transportområder for rejsende til at være detailhandlende. En virksomhed som BAA (British Airport Authority), der ejer en række større lufthavne (heriblandt Stansted, Heatrow og Gatwick i London) henter for eksempel over 60 procent af sin omsætning fra shopping. En lufthavn som Heatrow er i den sammenhæng 10 gange så profitabel per kvadratmeter som en gennemsnitlig mall.
Også museerne tjener penge på at imitere shoppingens logik og redefinere museumsgængerne til forbrugere. I USA har museer og gallerier udvidet deres galleri-områder med tre procent, medens museumsbutikkerne er blevet udvidet med hele 29 procent. Kirker imiterer ligeledes shopping i forsøget på at få nye kunder, og regioner, byer og lande arbejder med marketingbureauer for at få fat i deres kunder: gode veluddannede borgere, risikovillige investeringer og virksomheder, der har mod på at slå sig ned et nyt sted.
Men hvad er det ved shopping, der er så umådeligt kraftfuldt? Ifølge gruppen bag Prada, der i forbindelse med projektet har udgivet to ualmindeligt anbefalelsesværdige bøger om projektet og om shopping generelt, er det tre kraftfulde innovationer, der har skabt shoppings overlegenhed i forhold til andre kulturelle logikker. For det første har opfindelsen af rulletrappen skabt mulighed for en maksimal grad af glidende cirkulation af mennesker og dermed en maksimal salgsvolumen. På sin vis foregår shopping med ført hånd, fordi rulletrappen supereffektivt sender mennesker ind i shopping. At bevæge sig mellem etager, afdelinger og private rum bliver med rulletrappen til noget uproblematisk og umærkeligt. I modsætning til elevatoren, der har et afgrænset antal af mulige brugere, er der i rulletrappen en effektiv og stort set endeløs mulighed for at suge folk ind i butikkerne.
En anden radikal opfindelse er air conditioning. Evnen til at cirkulere ilt og regulere temperatur skaber mulighed for endeløse rum for shopping. Og mere end nogen anden samfundsmæssig aktivitet har handelen evnet at tage denne innovation til sig for at skabe tempererede rum med stor grad af komfort og dermed en større vilje til at bruge penge. Victor Gruen, der er en af mallens foregangsmænd, lavede i 50erne beregninger på effekten af air conditioning. Hans analyser viste, at i gode og indbydende rum med air conditioning var en gennemsnitlig handlende villig til at gå i 20 minutter, medens hun kun var villig til at gå i to minutter, hvis de rum hun gik rundt i, ikke var fuldstændigt uproblematiske. Ved at tilpasse rum efter den menneskelige krops umiddelbare velbefindende, kunne man derved opnå en markant forøget eksponering af varer per handlende. Og dermed en højere omsætning.
Den samme tankegang gør sig gældende i den nyeste innovation inden for shoppingens univers. De såkaldte Customer Relations Management programmer er systematiske målinger af menneskers bevægelser, præferencer og viljer. I disse CRM-systemer måles, hvad man køber, hvor man køber, hvordan man køber, og hvornår man køber dette eller hint. Med denne viden er det muligt for virksomheder at styre sit lager mere effektivt, og samtidig fokusere sin salgs- og marketingindsats over for kunderne. Internettet er det mest ekstreme eksempel på denne logik. På amazon.com måles og vejes alle kunder systematisk, således, at det er muligt at anbefale gode bøger og musik, der har en stor chance for at falde i den specifikke kundes smag. Marketing med riffel i stedet for spredehagl, om man vil. Denne logik bliver i stigende grad brugt via mobiltelefoni, Smart Cards, kreditkort, læserundersøgelser og andre surveys, således at så stor en del af hverdagslivet som muligt, kan bruges som vidensbase for salg og shopping som muligt.
Alt i alt fylder shopping i dag 1.998.171.000 kvadratmeter på jordens overflade eller et areal der svarer til 33 gange størrelsen af Manhattan. Ikke så underligt, at et varemærke som Prada, forsøger at skabe andre typer rum. Rum der undviger i det mindste at ligne shopping.
*AMO/OMA, Rem Koolhaas: Projects for Prada part on1. Fondazione Prada Edizioni. 600 sider. 840 kroner.
*Rem Koolhaas et al.: Mutations. Arc en Reve Centre dárchitecture. 270 sider. 30 pund.
*Chung og Eniba et al.: Harvard Design School Guide to Shopping. Taschen. 800 sider. 25 pund
