Læsetid: 5 min.

Politisk korrekt profit

At tjene penge er ikke længere nok for virksomhederne. Nu skal de også optræde politisk korrekt, mens de gør det. Etik er blevet det nye buzzword i erhvervslivet. Men hvor mange danske virksomheder optræder egentlig etisk korrekt? Og bliver de belønnet af forbrugerne?
27. september 2002

(2. sektion)

De etisk korrekte
Hvad ville du gøre, hvis du var så rig, at du kunne redde hele verden?
Det spørgsmål har tre af klodens mest velhavende mennesker – Bill Gates, Ted Turner og George Soros – tilsyneladende stillet sig selv. Og de har svaret ved at give enorme millionbeløb til velgørende formål.
Således har Bill Gates oprettet en aktionsgruppe, der skal sørge for, at 30 millioner børn i u-landende bliver vaccineret mod leverbetændelse, difteri, stivkrampe og kighoste.
Pris: Over 750 millioner dollar.
Ted Turner, den tidligere ejer af CNN, har iværksat en velgørende operation i næsten samme skala. For nogle år siden betalte han en milliard dollar af den gæld, som USA skyldte FN. Og nu har han sat sig for at udrydde polio i hele verden. Udgifterne beløber sig til adskillige millioner dollar. Og George Soros – den ungarske finansmand, der har spekuleret sig til milliarder – har i de seneste år udformet sin helt egen Marshall-hjælp, hvormed han har bevilget millioner af dollar til russiske videnskabsmænd for at sikre landet mod intelligentsiaens flugt.

Disse tre skikkelser tjener dog kun til at eksemplificere en udvikling, som erhvervslivet i hele den vestlige verden har været præget af siden midten af 90’erne: Nemlig bevægelsen hen imod de politisk korrekte penge.
Som erhvervsleder i en tæt sammenknyttet globaliseret verden, hvor afstanden fra de udrydningstruede regnskove i Sydamerika til havemøblerne produceret af regnskovstræ henne i supermarkedet bliver stadig kortere, lyder ordren ikke blot på at skabe overskud.
Indtjeningen skal samtidig etableres med god samvittighed. Kort sagt: Virksomhederne skal optræde etisk korrekt.
Hvad det egentlig vil sige, hersker der stadig en vis diskussion om, men det kan slås fast, at det i hvert fald indebærer, at virksomhedernes produktionsmetoder skal kunne tåle granskning fra græsrodsorganisationer og journalister.
Det betyder blandt andet, at de nødvendige miljøstandarder skal overholdes i produktionen, at varerne ikke må blive fremstillet ved hjælp af børnearbejde, og at virksomhedernes produktion ikke styrker diktaturer.

Esben Høstager, der er direktør i Jøp, Ove & Myrthu, og som har fungeret som virksomhedsrådgiver i mange år, mener, at danske erhvervsledere først og fremmest blev opmærksom på vigtigheden af etisk korrekt forretningsdrift i 1997, da de oplevede den behandling, som PFA fik.
Pensionskassen blev genstand for massiv kritik i medierne, fordi det kom frem, at den både havde investeret i 41 Burma-aktive firmaer samt i kemi-koncernen Zeneca.
»Så kom PFA i brændpunktet,« fortæller Høstager. »Og da de andre erhvervsfolk så det, tænkte de: Dér skal vi ikke havne.«
Høstagers iagttagelse bekræftes af chefkonsulent Jens Bertelsen fra Dansk Industri:
»Vi har i de senere år fået flere og flere henvendelser fra virksomheder, der spørger om, hvordan de bør optræde i spørgsmål om både ledelse, markedsføring og internationaliseringen,« fortæller han.
»Virksomheder vil for eksempel vide, om de skal være opmærksomme på miljøstandarder i udlandet. Og de ønsker vejledning i, hvordan de skal tackle den offentlige debat om etiske emner.«

Jens Bertelsen ser en sammenhæng mellem den stigende fokus på virksomhedernes etik og den værdibaserede markedsføring, som det private erhvervsliv selv indlod sig på i løbet af 90’erne:
»Tag bare Benettons forskellige reklamer under sloganet: United Colors of Benetton,« siger han. »De signalerer: De, der går i Benetton, tager stilling. Dermed har erhvervslivet selv været med til at skabe de bevidste forbrugere.«
Samtidig mener Bertelsen dog også, at flertallet af erhvervsledere først og fremmest inddrager etiske overvejelser i deres forretnings-strategi for at være garderet imod skandaler.
»De vil være sikre på, at de ikke løber ind i problemer,« siger han.
Esben Høstager supplerer:
»Græsrodsorganisationer og NGO’er udfordrer konstant de store virksomheder. Og det er gået op for erhvervslederne, at det kan være en dyr fornøjelse at komme i konflikt med etikken i samfundet.«
»Amerikanske undersøgelser viser, at 40 procent af en virksomheds børsnoterede værdi afhænger af imaget. Derfor er børsnoterede virksomheder utroligt sårbare over for dette forhold. De kan virkelig tage skade. Af samme grund er det også de børsnoterede virksomheder herhjemme, der er mest omhyggelige med at optræde etisk korrekt. Mens mange andre virksomheder stadig har en del at lære.«

Spørgsmålet er imidlertid, om de øvrige virksomheder ønsker at lære. Da Børsens Nyhedsmagasin i maj foretog årets image-undersøgelse, blev de tre første pladser indtaget af firmaer, der alle har gjort meget ud af at operere på etiske præmisser: Novo Nordisk, Novozymes og Grundfos.
Nyhedsmagasinets kåring rejste dog også spørgsmålet: Hvor er alle de mindre virksomheder henne?
De er stort set ikke til stede i denne problemstilling, hævder Steen Vallentin, adjunkt ved Institut for Ledelse, Politik og Filosofi ved Handelshøjskolen i København.
»Det er typisk de store virksomheder, der gør en indsats på dette område,« siger han. »De små og mellemstore virksomheder i Danmark prioriterer det ikke særligt højt. Det skyldes, at de simpelthen ikke har ressourcerne til at udforme en forkromet, etisk virksomhedspolitik.«
Steen Vallentin tilføjer, at emnet efter hans mening også er vanskeligt at diskutere, fordi det moderne samfund er kendetegnet ved, at der ikke er nogen fælles etik.
Forskellige mennesker har forskellig moral. Og derfor er det svært at nå frem til en fælles forestilling om, hvad etik egentlig er.
»Hvad dækker begrebet etisk virksomhedsdrift for eksempel over?« spørger han. »Det er et vanskeligt spørgsmål, som man vel næppe kan besvare til alles tilfredshed.«
Deri giver Poul Guldborg, informationschef ved Dansk Supermarked, ham ret.
»Det dér med etik er en svær en,« siger han. »Ingen kan naturligvis acceptere, at børn arbejder 14 timer i døgnet i et stenbrud. Men hvad med de børn, der arbejder fire timer om dagen for at forsørge deres familie?«
»Hvis man nægter at handle med virksomheder, der beskæftiger den slags medarbejdere, så går firmaerne konkurs. Og så ender børnene i stenbrud, i prostitution eller andre grimme steder. De bliver ikke sendt i skole, fordi de skal stadig forsørge familierne.«

På den baggrund opfordrer Poul Guldborg til en mere nuanceret diskussion af begrebet etik i erhvervslivet. Og han stiller også spørgsmålstegn ved, hvorvidt danskerne belønner de firmaer, der optræder etisk korrekt.
»Da vi lancerede Porker-grisen – den med øget dyrevelfærd og mere halm at rode i og den slags ting – troede vi, at vi havde opfundet en sikker succes. Men snarere tværtimod. Kunderne holdt sig væk.«
»Vi blev også skuffede, da vi lancerede vores økologiske brød. For ikke at tale om dengang vi sendte verdens første vaskemiddel med EU’s miljømærkat på gaden.«
»I det hele taget er det min vurdering, at de politisk bevidst forbrugere i Danmark kun udgør syv procent af kundegruppen. Resten køber lejlighedsvis økologisk – eventuelt når de skal bespise gæster lørdag aften. Men ugen efter vender de tilbage til deres gamle indkøbsvaner.«
Guldborgs vurdering bliver bakket op af Jens Bertelsen:
»Nylige undersøgelser viser, at hvis man ser bort fra salget af økologiske æg og økologisk mælk, så foretager kun 10-12 procent af danskerne politisk bevidste indkøb,« fortæller han.
»Diskussionen om den politisk korrekte forbruger har efter min mening været hævet op i et leje, som den ikke kan bære. Det har været forhandlernes ønske, at alle deres underleverandører skulle være pletfrie – men det har ikke nødvendigvis været kundernes ønske.«
»En af mine venner sagde engang: Jeg har aldrig mødt en politisk korrekt forbruger, men jeg har mødt mange politisk korrekte indkøbschefer, ha ha. Og det er der nok en vis sandhed i.«

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her