Læsetid: 10 min.

KRIG™

Pentagons strateger ved, at krigsprojekter – ligesom alle andre produkter – skal markedsføres og sælges optimalt. At bruge reklametænkning til at sælge krig kan imidlertid være forbundet med store risici
12. oktober 2002

Hvad mon USA’s krig mod Saddam vil blive kaldt? De store selskabers varemærketænkning har for længst erobret militærets pr-afdelinger. I moderne krigsførelse er navnet lige så betydningsfuldt som ens militære styrke.
»‘Frihed’ er et amerikansk begreb ...«
Det amerikanske forsvarsministeriums talsmand, oberstløjtnant David Lapan, tøver synligt irriteret, da han skal forklare, hvorfor krigen mod Osama bin Ladens terroristnetværk blev navngivet Operation Enduring Freedom. (vedblivende frihed).
Han kaster et blik over et af Pentagons gråbrune kontorlandskaber og fortsætter:
»Nå ja, måske ikke udelukkende et amerikansk begreb. Men ... vi forsøger at gøre det klart, at terroristerne angreb vores frihed, misbrugte denne frihed imod os selv, og at det er denne frihed, vi vil genopbygge«.
»For at vinde en krig i dag må regeringen ikke bare vinde på slagmarken – den må også kunne vinde folkets sympati,« skrev professor Ray Hiebert allerede i 1990, samme år som USA og dets allierede indledte Golfkrigen, Operation Desert Storm.
Ray Hiebert, der har en fortid på Washington Post og NBC News, er professor på School of Journalism på universitetet i Maryland og har i årevis forsket i pr-industrien og dens betydning i moderne krigsførelse.
»Det gælder om at sikre sig folkets støtte. Det er et problem, som alle demokratier har – især i krig.«
USA som stat og krigsmagt sælger demokrati og livsstil – the american way. Hertil hører også at påtage sig de pligter og opgaver, der hører sammen med den grundpille, som alle amerikanere har en klippetro på: At USA er frihedens hjemland og vogter på denne jord.
Ni dage efter angrebet mod World Trade Center var USA parat til at påtage sig den opgave at skabe »uendelig retfærdighed« i verden: Krigen mod terrorismen og bin Laden blev i første omgang navngivet Operation Infinite Justice.
Men dagen efter ville ingen røre ved det navn med en ildtang. Hvem der fandt på det eller kommunikerede det ud til verden, er fuldstændig mørkelagt.
»Det var et af flere mulige navne, som vi diskuterede,« sige oberstløjtnant Larry Cox, pr-officer hos USA’s generalstabschef. »Men det blev aldrig officielt godkendt.«
Muslimer, kristne og jøder – mange var oprørte. ’Uendelig retfærdighed’ er alene noget, Gud har kraft til at administrere, mente de. Især muslimer følte sig sårede. For nogle dage før havde præsident Bush talt om »et korstog« mod terrorismen uden at tænke nærmere over, at korstog var noget, som den tidligere middelalders kristne riddere drog ud på mod muslimerne.
Maliciøse spøgefugle så hurtigt deres snit: »Ville Operation Infinite Injustice (uendelig uretfærdighed) ikke være et bedre navn?,« spurgte en. »Hvad med Infinite Imperialism?,« foreslog en anden.
Knapt en uge senere, tirsdag den 25. september, indkaldte forsvarsminister Donald Rumsfeld til pressekonference i Pentagon.
Operation Enduring Freedom var det nye navn. Donald Rumsfeld talte om, at krigen mod terror ikke ville kunne ordnes i et snuptag (»a quick fix«) - »det vil tage årevis, er jeg bange for.«
Som brand (varemærke) leder Enduring Freedom tankerne væk fra død og tilintetgørelse, sønderbombede hjem og lemlæstede kvinder og børn. Enduring betyder både vedblivende og udholdende. Det vil altså sige, at USA ikke har tænkt sig at give sig: Vedblivende frihed skal indføres i hele verden, uanset hvor lang tid det så måtte tage. Men navnet blev af mange set som udtryk for kynisme. Georgia-avisen Atlanta-Journal Constitution citerede således libanesisk-amerikaneren Mahmoud al-Batal: »Enduring Freedom – frihed for hvem? Med alle de diktaturer, som USA støtter i Mellemøsten, burde det have kaldt sin krig for Operation Recurring Pattern (genkommende mønster) eller måske bare Operation Standard Procedure«.
Den 17. december 1989 ringede generalløjtnant Thomas Kelly, operativ chef for USA’s generalstab, sin kollega general James Lindsay op.
»Generalstaben har givet ordre til at gennemføre operation Blue Spoon,«
siger Kelly.
General Lindsay fnøs forarget.
»Helt ærligt! Vil du bryde dig om at fortælle dine børnebørn, at du deltog i Blå Ske?,« spurgte han.
Kelly blev tavs og eftertænksom. Han havde hørt værre: Blind Logic (blind logik) og Stumbling Rock (snublende klippe) var f. eks. allerede brugt som betegnelser på mindre operationer. Efter samtalen rådførte han sig med sine overordnede.
»Vi kunne måske kalde den Just Action (retfærdig handling) i stedet,« foreslog han.
»Eller Just Cause,« supplerede hans stedfortræder, Joe Lopez.
Tre døgn senere invaderede USA Panama. Amerikanerne havde sat sig for at sætte deres tidligere allierede, præsident Noriega fra bestillingen og indføre amerikansk demokrati i det lille land.
I USA havde navnet på operationen en rigtig god klang: »retfærdig sag«. For første gang havde de store selskabers varemærketænkning bemægtigtet sig krigsprofessionen. Just Cause var et navn, der ikke blot henvendte sig til de soldater, som skulle deltage i angrebet – navnet var desuden en måde at markedsføre invasionen over for den hjemlige opinion og en kritisk omverden.
Efter invasionen var overstået, var tiden kommet til næste fase: Promote Liberty – promovér friheden. Et navn, som de invaderede panamanere havde svært ved at tage alvorligt. Men i USA gik det rent hjem.

Varemærketænkning
At militærets varemærketænkning fik sit gennembrud netop med invasionen af Panama i 1989 er ikke tilfældigt. For det var netop i samme tid, at de store amerikanske selskaber som Coca Cola, Nike og McDonald’s for alvor begyndte at indse, at varemærket betyder alt. Til salg er oplevelser og følelser – indpakket i et produkt.
Globale selskabers varemærker skal kunne slå an og fungere overalt. Navne og slogans skal kunne vække positive følelser i New York, Calcutta, Beijing og Värnamo. Den økonomiske globalisering kræver en verden, et sprog, en kultur.
Og Pentagons strateger ved, at krigsprojekter – som alle andre produkter - skal markedsføres og sælges optimalt.
At bruge reklametænkning til at sælge krig kan imidlertid være forbundet med store risici. Det vidste allerede Churchill. Forskønnelser og propaganda truer med at give bagslag og skabe en kritisk opinion.
Under første verdenskrigs sidste år begyndte den tyske generalstab at give sine operationer navne som Ærkeengel, Pollux og Valkyrie. Kodenavnene var praktiske at anvende og kunne desuden indgyde mod i mistroiske underofficerer.
Under Anden Verdenskrig bredte denne sprogbrug sig til Storbritannien og USA. Lister over mulige navne blev opgjort for hver operation.
Churchill, som havde studeret de tyske erfaringer, havde i den forbindelse sine egne markante synspunkter. Han advarede imod hovmod og selvsikkerhed. Bedst syntes han om navne fra antikkens helteverden, stjernebilleder, berømte væddeløbsheste og britiske eller amerikanske krigshelte. Soapsuds (sæbevand), det amerikanske kodenavn på en bombeaktion imod rumænske oliefelter, bedømte han som »upassende for en operation, hvor så mange modige amerikanere sætter deres liv på spil, og nogle vil miste det.« Han så også nødig, at »nogen enke eller mor skulle sige, at deres sønner var blevet dræbt under en operation kaldet Bunnyhug eller Ballyhoo«.
Kodenavnene på den tid havde ikke den store effekt på opinionen og knapt nok heller på soldaterne, eftersom kun personer med adgang til hemmeligt stemplet materiale kendte til dem. Det var først efter krigen, at navne som Barbarossa (det tyske angreb på Sovetunionen) og Overlord (de allieredes invasion af Normandiet) blev kendt.
Da amerikanerne i 1946 skulle teste atombomber på Bikini-atollen, ville de gerne have opinionens støtte på forhånd. De hittede derfor på navnet Crossroads (korsvej). Navnet var nøje gennemtænkt: Atomprøvesprængningen skulle symbolisere, at den nye atomalder indebar, at »hele menneskeheden stod ved en korsvej.«

Offentlige øgenavne
I Koreakrigen fortsatte man med offentlige øgenavne parallelt med de hemmelige kodenavne. Generalløjtnant Matthew Ridgeway syntes godt om stærke, skånselsløse navne til at indgyde mod i egne geledder og skræk i fjendens. Sin første store offensiv kaldte han således kort og godt for Killer.
Navnet blev kritiseret – »det virker, som om Truman-regeringen ikke har andre mål i Korea end at dræbe kinesere.« Ridgeway kommenterede kritikken således: »Jeg er overbevist om, at der intet er vundet ved at tilsløre, at krig betyder død. Jeg er indgroet modstander af ethvert forsøg på at ’sælge’ krig til folk som et mildt profylaktisk foretagende, der blot kræver nogle få kontrollerede dråber blodsudgydelse«.
I Vietnamkrigen fortsatte man med at anvende martialsk klingende navne. I januar 1966 fejede således The Masher (kværneren eller moseren) hen over Bong Song-sletten. Navnet blev voldsomt kritiseret i USA, og præsident Lyndon B. Johnson indså, at militærledelsen her var gået for vidt. Navnet viser ikke »krigens fredsskabende mission«, påstod han. Man gik derfor over til navne på amerikanske byer, berømte slag og historiske helte.
Der var dog en anden lektion end betydningen af det rette valg af navn, som blev endnu vigtigere for militæret: Medierne måtte kontrolleres.

Mediekontrol
I Vietnam fik journalisterne stort set fri adgang til krigen. Både præsident Johnson og forsvarsminister Robert MacNamara troede i deres naivitet, at dette var den rette metode til at vise over for det amerikanske folk, at krigen var retfærdig og nødvendig.
Journalister rapporterede fra hele krigsskuepladsen, kameraerne snurrede. CBS-korrespondent Morley Safer viste, hvordan en gruppe marinesoldater tvang vietnamesere ud af deres hytter ved at sætte en tændt cigaretlighter til hytternes halmtag; mennesker sprang brændende ud af deres hjem og direkte ind i de amerikanske dagligstuer. Amerikanerne indså pludselig, hvad krig gik ud på. Senere fulgte lignende uhyrligheder, bl. a. massakren i Song My. Opinionen vendte.
Militæret beskylder den dag i dag medierne for nederlaget i Vietnam - en fejltagelse, de ikke har begået igen.
Under Falklandskrigen i 1980 forbød den britiske militærledelse journalister at være tilstede. En strategi, som viste sig særdeles succesrig. USA så, at denne metode fungerede og kopierede den tre år senere, da Grenada blev invaderet.
Men i kunsten at navngive sine operationer var man endnu uerfaren. Operationen i Grenada fik navnet Urgent Fury (presserende raseri), hvilket fik en række kommentatorer til at undre sig over, hvad i alverden, der egentlig foregik i den obskure lille østat. Invasionen fik et dårligt ry. Det fejlgreb gentog man
ikke i Panama.
Oberstløjtnant Gregory Sieminsky spekulerede ikke meget over navnet Just Cause, selv om han blev sendt til Panama under invasionen.
»Som alle amerikanere købte jeg det uden videre,« siger han og fortæller om, hvordan soldaterne lavede sjov med navnet: »Why are we here? – Just ‘cause.« (Hvorfor er vi her? Bare fordi).
Det var først seks år senere, at det slog ham, at Just Cause næppe var et navn, som de invaderede panamanere kunne synes om.
»Hvilket forargeligt navn!,« tænkte han.
Nu har han netop opsagt sin militærkontrakt og satser på en civil karriere. Men i 1995 gik han på Naval War College og ledte efter et emne til sit eksamensspeciale. Han spurgte sin lærer om baggrunden for det »forargelige navn« Just Cause. Ingen vidste det.
»Jeg indså, at jeg havde det perfekte emne,« siger han beskedent. Hans kone Ginny nikker stolt, og Gregory fortæller, at hans speciale blev præmieret, og at han fik overrakt årets Naval War College-pris af chefen for USA’s generalstab.
Mange af oplysningerne i denne artikel stammer fra Gregorys speciale, bl. a. beretningen om, hvordan Just Cause fik sit navn, som Gregory Sieminsky selv fandt i Bob Woodwards bog, The Commanders.
Ud fra et pr-synspunkt er Gregory Simenskys personlige favorit Operation Desert Storm (ørkenstorm), der slog så stærkt an i de amerikanske medier, at det i dag stadig er mere hyppigt brugt end det mere korrekte Golfkrigen. Navnet Enduring Freedom finder han derimod alt for vagt.
Gregory Sieminskys beskrivelse af, hvordan en navngivning bliver til, afslører, at slumpetræf spiller en stor rolle i processens første fase: Et eller andet navn dukker op, det overvejes, man brainstormer omkring det og tester det i en database for at se, om det er ledigt. Derefter sendes forslaget højere op i hierarkiet.
På sin kringlede vej frem møder navnet flere militærpersoner, der er uddannet i journalistik og pr. Flere mennesker med eksaminer i journalistik og information arbejder i Pentagon end noget andet sted i verden, hævder professor Ray Hiebert.
Militæret har sit eget universitet for information og pr i Fort Meade. Dave Lapan fra forsvarsministeriet hævder ikke at kende til, hvor mange der arbejder med pr.
»Der i hvert fald nogle tusinde stykker. Men jeg ved ikke, om det er en-, to- eller tusinde,« siger han.

Goodwill-industrien
I militærets goodwill-industri udklækkes bestandigt nye ideer. Enduring Freedom findes således nu som samlebilleder. Det amerikanske firma Topps har kreeret en serie med 90 kort, hvorpå krigens vigtigste figurer og ledere er portrætteret. Storbritanniens Tony Blair er f. eks. blandt de afbillede og ledsaget af teksten: »En trofast allieret.«
New York Times citerer Det Hvide Hus’ stabschef, Andrew H. Card, for at have svaret følgende på spørgsmålet om, hvorfor man ville vente til september, før man gik ud og søgte offentlighedens støtte til en invasion af Irak: »Ud fra et markedsføringsperspektiv bør man aldrig lancere nye produkter i august.«
Golfkrigen var en mediesucces. Udelukkelsestaktikken fungerede. Medierne fik at se nøjagtig, hvad militæret ønskede de skulle se. Og rapporterede derefter. Pentagon havde indset, at korrekt styrede journalister ikke er fjender, men venner.
Med mediernes krav på forenkling og samlende begreber spiller navnet en stadigt vigtigere rolle og kan komme til at stå som synonym for hele konflikter: Just Cause, Desert Storm, Enduring Freedom.
Opinionen kræver korte krige, hvis rædsler ikke fremvises eksplicit. I sådanne krige, dør mediernes interesse ud, hvis de kun får lov at afdække monotone oprensningsaktioner.
»Trækker en krig for længe ud, begynder journalisterne efterhånden at rapportere fra krigens virkelighed,« siger Ray Hiebert. »Derfor er opskriften denne: Gå hurtigt ind, klar det beskidte arbejde, og se at komme ud igen, før folk opdager, hvad det handlede om.«
Nu, hvor præsident Bush må formodes at være langt fremme med sine planer om en ny krig imod Irak, arbejder Pentagons pr-genier givetvis på højtryk med at file et nyt vellykket navn til.
Når krigen ruller hen over tv-skærmene, skal kun mindet om en vellykket operation og et navn ladet med positive menneskelige værdier blive tilbage.n

*Lars Schmidt er svensk freelancejournalist. Han skriver for bl.a. Göteborgs-Posten och Dagens Nyheter og har begået en række dokumentarfilm, senest ’Tre Dage i Europa’ om EU-topmødet i
Göteborg.

*Oversat af Niels Ivar Larsen

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her