Læsetid: 4 min.

Biksemad og brands

Til pressemøde med Bryggerigruppen, der fortæller om tocifret ROIC, om fokustrategi, premium brands, værditilvækst og afkastforbedring – og en lille smule om øl
26. februar 2003

»Jeg er bare jeres vicevært i dag,« siger den tidligere nyhedsoplæser på tv-avisen Jess Myrthu storsmilende, mens et halvt hundrede pressefolk og finansanalytikere maser knæene ind under de små borde, som Bryggerigruppen A/S har stillet op i dagens anledning i Søpavillonen.
Bordenes lyserøde duge bugner af øl, sodavand, citrusvand og glas, og fem direktører fra Danmarks næststørste ølproducent tripper for at fortælle om BG’s nye strategiske plan, V 8.
»Så tror jeg, vi kan starteÇ« smiler Myrthu og nikker hen til en yngre mand, der sidder bøjet over en smart bærbar computer. Straks efter bliver billeder af en stor bilmotor smidt op på endevæggen. Og nu kommer der også lyd: Vrum-vrum, siger motoren, mens vi hører Myrthus stemme messe: »Otte cylindre, fuld drøn på...«
Så får administrerende direktør Poul Møller ordet. I mindst fire måneder har BG arbejdet på den nye strategiplan, og når den kaldes V 8, så er det for at signalere kraftfuldhed og dynamik. Tilsammen vil planens otte V’er sikre, at BG kommer til at tjene flere penge og får flere markedsandele, forklarer han.

Roic, bare roic
»Vi skal markant forbedre afkastet, vores ROIC bliver et nyt styreparameter,« fortsætter direktøren på det sofistikerede kaudervælsk af engelsk og dansk, som forretningsmænd ynder.
Heldigvis forklarer det næste lysbillede, at ROIC betyder return of invested capital.
»I 2004 er målet for det første at sikre et afkast på mindst 10 procent af den investerede kapital før skat. Og for det andet et frit cash flow på mindst 200 millioner kroner. Så V 8 er et aktivt værktøj til at styre vores virksomhed i en foranderlig verden,« fortsætter Poul Møller, mens lysbillederne skifter.
Planens første V er at gøre Royal til landets premium brand for guldøl: »Royal er den bedst kendte guldøl, men nu bliver Royal hele Danmarks nationaløl,« messer Myrthus stemme, mens vi ser billeder af guldøl i lange baner.
»70 procent af forbrugerne kender Royal, og det er meget for et ølmærke,« forklarer Leif Rasmussen, salgs- og marketingsdirektør. Fremover skal Royal i skatteklasse II sælges både som dåse-, flaske og fadøl. Planen indebærer, at Royal nu skal brygges både hos Ceres i Århus, Albani i Odense og hos Faxe. Præcis hvor vil fremgå nederst af etiketten. Den ide forventer BG sig meget af.
»Vi benytter de lokale præferencer og lægger dem ind i et nationalt mærke,« siger Leif Rasmussen og fortæller, at BG nu vil bruge endnu flere penge på markedsføring og en national reklamekampagne. Præcist hvor meget er hemmeligt.
»Tv-reklamer på TV 2 vil være det bærende. Det drejer sig for os om at skabe noget sympati. Noget vi kan samles om som danskere,« fortsætter Leif Rasmussen. Konkret har BG skrevet kontrakt med filminstruktør Susanne Bier om to reklamefilm, så meget vil salgs- og marketingsdirektøren godt røbe.

Nu kommer Heineken
Det næste V får smilene frem hos direktørerne, mens Myrthus stemme messer: »Heineken kommer for alvor«.
Det er en mægtig partner, BG har inviteret ud på dansegulvet: Heineken er en gigant med aktiviteter i 170 lande, 40.000 ansatte og en årsproduktion på 10,5 milliarder øl fra bryggerier i flere end 60 lande.
»The dreamteam,« siger Poul Møller, der igen har rejst sig op. »Tidligt i morges har vi underskrevet en aftale med Heineken, og det forstærker vores position. Det har været hårde forhandlinger, men samarbejdet har gode chancer for at lukke mange døre op. Steder, hvor BG hidtil har været underrepræsenteret,« som han siger. BG forventer, at Heineken bliver et must for mange i horeca-sektoren.
Heldigvis kommer der igen en forklaring: Det betyder hotel, restaurations og catering-sektoren.
Fra april vil BG sælge og markedsføre Heineken på flasker, dåser og fadøl over alt i Danmark. Prisen bliver ca. 7,50 kr. før pant, eller 150 kr. for en kasse med 24 øl. Flaskerne ligner Tuborgs plasticflasker. »Heineken er et premium brand, og sammen med BG’s kraft og tætmaskede forhandlernet vil det føre til, at vi kan tjene flere penge,« slutter Poul Møller.

Bonus på toppen
Endnu et V er øget investering i Human Resource. De små årgange nærmer sig, og BG skal være det sted, hvor det er attraktivt at arbejde for gode og loyale medarbejdere, forklarer økonomidirektør Ulrik Sørensen. I første omgang indføres et nyt bonus-lønsystem, som dog ikke skal gælde for alle i virksomheden.
»Vi vil belønne performance i henhold til vores målsætning for de 50 i ledelsesgruppen og de 500 i salgsorganisationen,« siger Ulrik Sørensen og tilføjer, at »så er alle de udadvendte dele af virksomheden omfattet.«
Det er lige før, stemningen bliver løssluppen. »Hørte jeg rigtigt. Vil du belønne performance,« spørger Myrthu. »Ja, skal jeg forklare dig, hvad det betyder?« smiler økonomidirektøren tilbage. »Nej, nej, det behøver du ikke, for vi skal videre,« smiler Myrthu.

Nye produkter
I Randers er glæden knap så stor. Bryggeriet Thor skal lukkes og derved kan BG spare 40 millioner kr. Men »den gode jyske Thor-øl med 100 år på bagen« vil stadig være på markedet, nu brygget hos Ceres, forsikrer teknisk direktør Povl Friis.
»Vi har fem bryggerier. Vi har vurderet, at Thor i Randers kunne driftstandses med fordel for BG’s lønsomhed,« siger Povl Friis.
Så er det igen Leif Rasmussens tur. Det næste V er produktudvikling: »Ølbranchen har ikke været kendt for produktudvikling. Men hvert år vil vi nu lancere to-tre nye produkter under Royal-paraplyen: Wheat, Red og Party bliver de første, og I er velkomne til at smage,« siger han og peger ned mod et fadølsanlæg bagerst i lokalet. »Og nu kan jeg lugte, at de er ved at anrette biksemad med spejlæg,« siger Myrthu lidt senere, da forsamlingen ikke kan finde på mere at spørge om.

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk,
seriøs og troværdig.

Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her