Læsetid: 4 min.

En lille and vækker tanker

Den gode reklame er skruet sådan sammen, at vi selv indser budskabet. En af idémændene bag Find dig i Ekstra Bladet-kampagnen forklarer
14. marts 2003

(2. sektion)

Reklame
Reklamefoto: En and i noget vand betragter undrende en blyant og et girokort, der flyder ved siden af den. Under billedet står der; »Støt Tibet Charity med 200 kroner nu«. Og herefter i parentes: »I dit næste liv er det måske for sent«.
Se, dét er en god reklame.
Det mener i hvert fald tekstforfatter hos reklamebureauet Grey København Niels Thomsen. Ikke fordi den undrende and er udtænkt af to af hans kolleger. Men fordi det er en reklame, der involverer modtageren. Den udløser en selvsamtale.
»Et stykke massekommunikation som reklamen er ikke skabt til at ende foran dine øjne,« erklærer Niels Thomsen.
»Det er ikke der, vi vil hen. Vi vil skabe en selvsamtale, en indre proces, i hvert af de mennesker, vi rammer. Dén proces ændrer mennesker, rykker dem en lillebitte millimeter, som kan føre til masser af salg og masser af overbevisning.«
Og det er her, anden kommer ind i billedet:
»Man kan jo tænke lidt over reklamen: Nårh, er det fordi, jeg risikerer at blive en and i mit næste liv? Eller minder det her egentlig ikke lidt om, at hvis jeg støtter nogen, så gør jeg også lidt for mig selv – for er der ikke også et positivt element i at give til velgørenhed?«
»Her mener jeg, at der er mulighed for en selvsamtale i stedet for bare at manipulere inden for kategorien sentimentalitet og vise et barn, der græder.«

Trojansk fortælling
Niels Thomsen er en af idémændene bag den succesfulde og roste Find dig i Ekstra Bladet eller find dig i hvad som helst-kampagne, hvor det var hans opgave at sælge et produkt, om hvilket der hersker mange fordomme.
Han vil gerne forklare, hvordan man gennem reklamen kan tiltvinge sig adgang til de vrangvilliges sind. Men først skal det lige slås fast, at der grundlæggende set er tre måder at lave reklame på, og at de to i hans øjne er rimeligt uinteressante:
Den ene er den forklarende reklame. Hvor man først og fremmest bliver udsat for en logisk forklaring på, at et eller andet virker.
»Man går bare ind og forklarer om noget shampoo, at det gør dittenduttendatten, så spidserne bliver længere med x2prokylformula,« siger Niels Thomsen med en stemmeføring, der ikke er tynget af respekt.
Den anden er den associative reklame, hvor man i bund og grund stiller sit produkt op ved siden af noget, man gerne vil forbindes med. Eksempelvis en flok smukke, unge mennesker, der render rundt på en trendy strand og drikker cola.
»Der er et eller andet i os, der godt kan lide de reklamer,« siger Niels Thomsen.
»Men vi har også et intellektuelt filter, der gør, at vi ikke hopper på den hver gang.«
Den tredje og suverænt mest interessante reklametype er den gode, gammeldags fortælling.
»Her har man et budskab inde i fortællingen. Men det budskab vælger man ikke at forklare – i stedet lægger man det ind som kerne i fortællingen. Fortællingen er superinstrumentet, der tiltvinger sig ret og adgang til dit sind. Den går ind i sindet som en trojansk hest. Vi åbner bare portene og lader den komme ind, og ud kommer hvad? Budskabet!«
Niels Thomsen er blevet begejstret. Det svære er at lægge en kerne ind i historien, siger han. Men når det virkelig lykkes, så kan man stå med en succes som Ekstra Bladets reklamekampagne, der nu har kørt i over tre år.

Hvor er de stride, ha ha!
»Helt kort sagt var Ekstra Bladet i 1999 nede på image, specielt blandt folk under 40 år. Det var gennemgående, at folk havde en blandet opfattelse af avisen: Den var ikke kun satan, men den var for tyndbenet og skandalejagende. Altså lidt for meget med ‘Hund skambider postbuds næse’. Bevidstheden om at Ekstra Bladet var en vagthund og var nødvendig, den lå der sådan set, men den var druknet lidt i en kritisk holdning.«
Niels Thomsen og hans kolleger besluttede sig for, at Ekstra Bladet skulle sælges som en slags nødvendigt irritationsmoment. Hos modtagerne skulle den gerne udløse en selvsamtale à la »Jo, de tager sgu fat i nogle gode emner. Og hold kæft hvor er de stride. Parentes: Ha ha«.
»Vi ville minde om, at det er en nødvendig avis. Og det kan godt være, at man skal finde sig i en skide streng avis, men hvis man ikke havde den, skulle man finde sig i alt muligt andet. Det rationelle argument i den psykologi er, at hvis vi roser Ekstra Bladet og siger, at det er skide godt, og det er simpelthen så nødvendigt, så bliver det uacceptabelt for modtageren. I stedet siger man: Vi er pisse stride. Vi indrømmer, at vi er stride. Men der er også en positiv effekt ved det.«
»Logisk kommer man frem til, at Ekstra Bladet er en nødvendig avis. Men selvfølgelig køber man ikke avisen, fordi den er nødvendig for samfundet. Der skal være noget for mig, hvorfor køber jeg den lige nu. Og det er, fordi den er så fantastisk fræk og skæg. Netop fordi reklamerne gennemspiller den frækhed, så husker man, at Gud, ja – Ekstra Bladet er den frække avis.«
Så frække var reklamerne, at en af dem – den såkaldte perkerannonce – blev stoppet af forbrugerombudsmanden. »Latterligt,« mener Niels Thomsen, for det var en annonce mod racisme, og på samme tid havde Danmarks Radio stor succes med sit ’perkerspil’.
»Siden hen har jeg moret mig med at lave en ny annonce, der står perker i,« siger Niels Thomsen med et skævt grin.
Forbrugerombudsmanden har fundet sig i det.

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk,
seriøs og troværdig.

Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her