Læsetid: 3 min.

Brand-effektiv modkolonisering

Det indiske selskab Tata har med succes købt og koloniseret et verdenskendt engelsk temærke. Men Unilever har et forspring
19. april 2003

Te for to
Det var lidt af en revolution, da det indiske industrikonglomerat Tata i februar 2000 for tre milliarder kroner købterobrede det engelske mærke Tetley Tea, der er verdenskendt for sine teposer.
Det traditionsrige engelske selskab med 160 år i bagagen, der i mange år kunne leve højt på at kunne videresælge indisk fremstillet te til de mange five o’clockere og stive overlæber i det gamle britiske imperiums storbyer, var med et slag blevet udsat for en modkolonisering.
Inderne erobrede Tetley for næsen af den transnationale fødevaregigant Nestlé, og dermed fik de fat i verdens andetstørste temærke.
Tata havde i forvejen teen i hus, eller pose, om man vil, som ejer af 60 te-plantager i Indien med over 30.000 hektar kultiveret land, men mærket manglede. Inderne var fuldt bevidste om, hvad der var på spil.
»Vi ønskede at skabe et globalt brand, fordi på den globale markedsplads er det kun globale mærker, der overlever: Lokale spillere bliver marginaliseret,« forklarer bestyrelsesmanden for det nye selskab TataTetley, Krishna Kumar. »Vi ønskede ikke at blive marginaliseret, så enten skulle vi selv opbygge et globalt brand eller købe et. At bygge et globalt brand er meget dyrt, så vi købte et.«

India goes global
Kumar har sagt, at opkøbet er et led i Indiens fortsatte globalisering:
»Processen begyndte i 1991, hvor Indien næsten var bankerot. Siden da har den indiske industri og landbruget taget afgørende skridt til at integrere sig i den globale økonomi, og det er det, globaliseringen handler om.«
Siden købet af Tetley har den indiske ledelse iværksat en kraftig omstrukturing af virksomheden, der ikke står tilbage for andre aggressive spillere på det globale marked. De har under rådgivning fra Boston Consulting Group allerede gennemført tre fyringsrunder, lukket Greenford tepose-fabrikken i det vestlige London og sørget for, at der globalt kun er tre lokaliteter, hvor TataTetley teen pakkes. Og nu fokuserer inderne på nye markeder. I Tetleys gamle kerneland, Storbritannien, drikker unge i stigende grad cola og kaffe, mens salget af te er vigende. Også selv om standardbriten drikker i gennemsnit 1.000 kopper te om året.
Derfor har inderne lanceret en større ekspansionsplan, der skal markedsføre Tetleys mærke på nye markeder, hvor tedrikning tværtimod er på vej frem. I Østeuropa, i Mellemøsten, i en række asiatiske lande og ikke mindst i USA. Tetleys iste skal markedsføres i stor stil i USA.
»Vi skal finde ud af at bringe Tetleys mærke til en række forskellige dele af verden, og vi er sikkert nødt til at lave jointventures, sælge licenser til vort brand,« forklarer Kumar.
»Alt dette skal drives frem af det centrale tema i Tetleys brand. Tetley har globale evner til at købe og blande te fra forskellige egne af verden. Vi skal kombinere vores markedsudvikling med Tetleys viden om at købe og blande te,« siger Kumar.

Farven gør en forskel
Kumars Tata er dog oppe mod den transnationale fødevarekoncern Unilever, der er den største spiller på det globale temarked med kendte mærker som Lipton og Brooke Bond – i Indien markedsført af Hindustan Lever Ltd. Unilevers styrke er ifølge den internationale te-analytiker Randy Altman Liptons karakteristiske røde og gule mærke kan genkendes overalt i verden.
»Multinationale teselskaber har en marketingfordel, fordi de bruger de samme farver på tværs af nationale grænser, og det styrker deres globale brand,« siger Randy Altman.
TataTetley er nummer to på det globale marked med fem procent af den samlede omsætning.
Ifølge analysefirmaet Euromonitor International sælges der globalt te til en samlet værdi af 26,5 milliarder dollar eller cirka 180 milliarder kroner om året. Det globale marked for te er vokset med 18 procent alene i løbet af de sidste fem år.

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk,
seriøs og troværdig.

Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her