Læsetid: 9 min.

Slut med de fine fornemmelser

Jesus bli’r født på anden sal i Magasin du Nord, synger Shu-b-idua. Miraklernes tid kan dog snart være slut for varehuset, der i 135 år har været det finere forbrugs fornemste katedral. 200 medarbejdere skal fyres, og fremtidsudsigten er mørk – men hører der til en rigtig storby ikke et rigtigt stormagasin?
26. april 2003

Jesus bli’r født på anden sal i Magasin du Nord, synger Shu-b-idua. Miraklernes tid kan dog snart være slut for varehuset, der i 135 år har været det finere forbrugs fornemste katedral. 200 medarbejdere skal fyres, og fremtidsudsigten er mørk – men hører der til en rigtig storby ikke et rigtigt stormagasin?

Hver tiende ekspedient ryger ud, millionunderskuddet tårner sig op, Jyske Bank sliber dagligt bøddeløksen, og rygterne om snarlig bortgang vil ikke dø. Alligevel påstår jeg, at man ikke kan lukke Magasin.
At lukke Magasin vil svare til at hælde sandet fra forstædernes godt gennemvædede kattebakker lige ned i den drømmemaskine, der igennem menneskealdre har fremdrevet inderlige forhåbninger om et liv perfektioneret af perfekte ting.
Andre butikker vil selvfølgelig stå på spring, diverse anonyme storcentre vil fryde sig, lagersalg vil boome, men intet kan erstatte Magasin, for dette firma er for længst blevet synonym med den luksuriøse iscenesættelse af storbyens sanselige overflod. Træd ind i varernes tempel, hvis du tvivler herpå.
I København går man bedst ind fra Bremerholm, ja man spadserer lige over fodgængerovergangen, der som det naturligste i hele den civiliserede verden ender i Magasins varmluftsluse, der markerer overgangen fra virkeligheden til fantasiens verden. En forunderlig brise af lun luft smyger den besøgende op ad underbenene, et intimt og blidt kærtegn er det, og pustet løfter vist ens gang et par centimeter fra gulvet med en virkning, der holder sig den halve eller hele time, man befinder sig i huset. Den herlige mekanisme blev i øvrigt installeret i 1967.
Straks efter det luftige tæppe bestormes ens lugtesans af blomsterdufte og aromaer med strejf af animalske lyster. Parfumeafdelingen, der synes at strække sig uendeligt til alle sider, omgiver kroppen og sanserne med massiv vellugt og tindrende synsindtryk fra skarpt oplyste hylder med fantastiske flakoner og bagbelyste reklameskilte med billeder af internationale fotomodeller i flatterende positioner. Det hele spejler sig i det lyse marmorgulv, hvorpå ens skridt bliver til magisk stepdans.
Fra min barndom husker jeg den altopslugende parfumeduft, der fik næsen til at vride sig i vellystige kramper, som var den begravet i en flommende mosters pudrede favn. For mig som voksen mand repræsenterer området både påtrængende obskønitet og professionaliseret kvindelighed. Dette indtryk er kropsliggjort af ekspedienterne i de forskellige stande med navne som Clinique, Givenchy, Calvin Klein, Estée Lauder – stoppesteder på en tur i fristelsesland, der lyder så meget mere eksotisk og tillokkende end stationsnavnene på de togstrækninger, der har bragt kunderne og sikkert også ekspedienterne til huse: Bagsværd, Stengården, Buddinge, Emdrup…
Kvinderne bag skrankerne i Clinique, Givenchy, Estée Lauder... er byens mest manicurerede og tungest makeup’ede. Parfumepigerne har set ud på næsten samme måde, både dengang danske kvinder helst skulle gå i hønsestrik og have hængebryster, og da danske kvinder gik på sultekur for at kunne trække i jakke og slips og blive kommunikationskonsulenter. De overfuldkomment feminine parfume-ekspedienter er fascinerende og frygtindgydende, hvad enten de virker som forbilleder for kvindelige kunder eller lokker mandlige kunder til sig med blikke, der kunne få skøger til at rødme. Frem på marmorflisen kommer ekspedienterne med dragne parfumeprøveflasker og sætter et duftspor, et kryptisk adgangstegn på ens håndleds synligt dunkende pulsåre. Således mærket svæver man videre hen ad gangen til afdelingen med dyrt blondeundertøj, der også hedder Calvin Klein mv. Og drømmen fortsætter, mens en følelse af kosmopolitisk succes og urørlighed suser op ad rygraden.
Det med drømmen er ikke noget, som jeg optændt af flanørens manerer finder på. Ad uransagelig veje er et lille hæfte udgivet af Magasins personaletræningsafdeling i 1972 kommet mig i hænde. Hæftet hedder »Drømme til salg« og fortæller i naiv stil om den lille dreng, der går i Magasin for at købe en gave til sin mor. Han falder for en græsgrøn hat med en brandrød fjer i. Ekspedienten kaster med en ligegyldig mine hatten i en pose og stanger den over disken – og drengen bliver dybt ulykkelig, for hatten behandles, som om den var grim, og tænk nu hvis den virkelig var grim. Moralen skæres på de sidste af hæftets sider ud i marmor: Den lille dreng var i Magasin for at købe en drøm, nemlig drømmen om at bevise sine følelser for sin mor. Kunderne køber ikke blot varer, men drømme, som ekspedienterne skal lytte sig ind til og behandle nænsomt »som var det kronjuvelerne«.

Ånd, oplevelser og god smag
Det er jo – kommercielt set – kloge ord, også læst i dag, hvor managementeksperter tjener formuer på at sige det samme med begreber som ’plusværdi’, ’oplevelseskvalitet’, eller hvad ved jeg. Problemet er blot, at mens Magasin i blandt andet 1960’erne kunne fange det gevaldige opsving i forbruget med sin indsigt i købelystens psykiske, snarere end basalt overlevelsesmæssige funktion, så er både de psykiske behov og kundernes samlede købsmuligheder langt mere indviklede og sammensatte i dag. Resultatet af denne udvikling står skrevet med rødt i Magasins regnskaber: Efter årtusindskiftet er Magasin hvert år kommet ud med trecifrede millionunderskud. Og Jyske Bank, der ad omveje og ufrivilligt er blevet hovedaktionær i Magasin, er i den grad ved at miste tålmodigheden.
Hvilken dramatisk vending. Så sent som i 1993, da firmaet fejrede sit 125-års jubilæum med blandt andet udgivelsen af en fornem bog redigeret af Paul Hammerich, havde den daværende Magasin-direktør Jørgen Basse i det afsluttende kapitel masser at se frem til, trods stigende konkurrence. Ganske utilsløret glædede direktøren sig til, at alle de velbeslåede karriereorienterede 50-årige lige straks gerådede ud i midtvejskriser. Det skulle efter Basses mening betyde, at de 50-årige ville søge at tilfredsstille deres ånd mere end de materielle behov. Netop ånd, oplevelser og garanteret god smag var, hvad Magasin kunne og skulle levere (underforstået: til overpriser).
Basse kom til at undervurdere discountbølgens styrke og mærkevarernes spredning, hvilket ikke er så mærkeligt, når man tænker på vægten og inertien af Magasins uomtvistelige kulturelle rolle i det 20. århundrede. Groft sagt: I århundredets første halvdel betjente Magasin, i et socialt tvedelt samfund, overklassen (og i øvrigt dem, der længe sparede sammen til at handle i Magasins dengang mange mindre butikker). Derimod blev den voksende middelstand kernekunder i århundredets anden halvdel. Magasins måske lykkeligste tid var, da den nye, unge middelstand omkring 1960 etablerede sig i parcelhusghettoerne og fyldte hjemmene fra linnedskab til vinreol med Magasins kvalitetsprodukter.

Penge erstatter ædel byrd
Det var netop i 1960, at Magasin åbnede sit tredje egentlige stormagasin i Lyngby (nummer to fra 1954 lå i Odense), og forstads-borgeren, der var lige så belæst som han eller hun var rimeligt bemidlet, blev Magasins nye helt. Faktisk har firmaet vel aldrig glemt denne mennesketype og har gennem årene sørget for at dække vedkommendes livsforløb med varer. Sværere har det været at få nye, unge kunder i butikken, og direktør Basses betragtninger i 1993 lukker og slukker i store træk for den nye generation, der som forudset gladeligt fiser byen rundt for at finde de velkendte mærkevarer, som Magasin også fører, til smarte lavpriser. Hvad Jørgen Basse ikke kunne vide er, at også ældre kunder i dag har overtaget nogle af disse, set med Magasins øjne, ’unoder’ og uberegnelige modeluner.
Magasins enorme varesamling er en fest for urbaniteten, men – indrømmet – mindre forbløffende i dag end for 110 år siden, da det nuværende hovedsæde på Kgs. Nytorv slog dørene op. Et eventyrslot med kuppel og spir åbnede sig dengang for den borgerlige offentlighed og brød dermed aristokratiets monopol på adel. Fremover var det penge fremfor ædel byrd, der gav adgang til hellige haller, nu tidssvarende fyldt med masseproduktionens ypperste frembringelser.
Væsentlige dele af varesamlingen stammede oprindelig fra Magasins egne fabrikker. Magasins væveri, der lå i Landskronagade, København, havde i 1918 over 600 ansatte, og virksomheden blev først nedlagt i 1964, hvor den under navnet Maddox havde fremstillet dameoverfrakker. En møbelfabrik, der fremstillede stilmøbler, var i gang frem til 1926.
Selv om egenproduktionen lukkede, har Magasin op gennem årene fortsat markedsført en række produkter under egne navne, hvilket har styrket oplevelsen af eksklusivitet i enhver forstand. At gå på opdagelse i Magasin var i velmagtsdagene en forestilling i et omhyggeligt orkestreret totalteater.
Men samtidig med stigende konkurrence fra indkøbscentre, super- og hypermarkeder, discountbutikker og rapt sæsonorienterede specialbutikskæder har Magasin efterhånden inviteret mange alment udbredte mærkevarer indenfor, også i form af selvstændige butikker i butikken. For eksempel ligger Benetton midt i Magasins hovedsæde på Kgs. Nytorv, samtidig med at Benetton har egne butikker i andre gader eller bydele. Det kan ikke undgå at svække Magasin som et enestående sted, der er uomgængeligt for enhver powershopper.
Og jo, man har for nylig forsøgt at vende tilbage til den udmærkede ting at gøre Magasin til et varemærke eller ’brand’, som det helst skal hedde på engelsk. Men stormagasinet skulle ifølge detailhandelseksperter være startet på den slags allerede for fem-syv år siden. Magasin forsøgte sidste efterår med reklamer, der viste en masse luksusvarer på en gang uden produkternes egne mærker. Pointen lød: »Alt det du kan undvære (ifølge din mand)«. Men midt i den vigtige julemåned fortrød Magasin kampagnen, for det der med »undvære« rimede næsten på harakiri.

Det ligner en dødsdom
Jeg stiger op gennem etagerne på Kgs. Nytorv, mens den svævende fornemmelse fra varmlufttæppet, parfumedamerne og blonderne langsomt pøser ud gennem porerne.
Højt oppe ligger pludselig Fredgaard – der vist sælger fjernsyn eller er det noget med mobiltelefoner og spillefilm? – på et mørkt, overdænget område med klaustrofobisk lavt til loftet. Her famler et par fortabte svenskere rundt efter en forkølet ekspedient med pizzarester i mundvigene, men videre held har svenskerne ikke, for Fredgaard-ynglingen er forsvundet bag bøjede pap-opsatser med æselører og en skov af hængeskilte, hvoraf ikke to er ens eller forsynet med samme slags typografi.
Det hele ligner en dødsdom, og sagen bliver ikke bedre af, at Magasins administrerende direktør, Henrik Busch, forleden overfor pressen antydede, at flere af sådan nogle som Fredgaard måske var en fin idé at få indenfor.
Skulle det blive tilfældet, synes Magasin kun at kunne gå én vej. Men en storby uden stormagasin er som en landsby uden kirke, skal en klog mand for nylig have sagt. Tager vi ham på ordet – hvilket nok ikke helt var meningen – er der lagt op til skæve tankeeksperimenter. Kirken er jo et offentligt anliggende; skulle tilbedelsen af Magasins himmelske hjemmelavede chokolader nu til at være det samme?
Nægtes kan det ikke, at det offentlige allerede har stor betydning for Magasin. Der er skruet på lukkeloven, men ikke nok efter Magasin-direktionens mening. Planlove påvirker muligheden for anlæggelse af konkurrerende varesamlinger. Og i København har det offentlige ført en Metro-station halvt ind i Magasins kælder, hvilket har skaffet 5.000 flere daglige kunder til huset, men stadig langt fra nok til alene at redde foretagendet.
Måske skulle man sætte parfume-ekspedienterne på finansloven. Deres sælsomme floor show fortjener en livsvarig fredning, og hvor er den gode klassiske kvindelighed henne uden sine trofaste kustoder? Underholdnings- og oplevelseskoncernen TV 2 er på vej til privatisering, måske er tiden inde til at bytte gårde og gøre Magasin til en public service-institution. Det lyder som en vittighed, og er det såmænd også. Men noget dramatisk må gøres for at redde og forny især mastodontmagasinet på Kgs. Nytorv. Splejs det sammen med Det Kongelige Teater, der i store træk har de samme kunder som Magasin.
Så skulle der nok komme mere fut i det støvede statsteaters drejescene – og Magasin ville opdage, at det er bedre at stå på de skrå brædder end at gå planken ud.

FAKTA
Magasins historie
*Emil Vett og Theodor Wessel åbnede i 1868 deres første manufakturhandel i Århus.
*Navnet Magasin du Nord stammer fra 1879, da forretningen var flyttet ind i Hotel du Nord på Kgs. Nytorv i København. Det nuværende slotslignende hovedsæde på Kgs. Nytorv er opført af Magasin i 1893.
*I dag er der otte Magasin-stormagasiner, beliggende i København, Lyngby, Rødovre, Høje Tåstrup, Odense, Aalborg, Århus og Kolding. Koncernen beskæftiger ca. 3.000 medarbejdere.
*Det børsnoterede Wessel & Vett købte i 1991 konkurrenten Illum.
*Både Magasin og Illum har i et par år forgæves været søgt solgt. Magasin har siden 2000 haft underskud i størrelsesordenen 100-300 millioner kroner årligt. Til *æste år åbner en gigantisk konkurrent, Fields, i Ørestaden.lieb

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Der er ingen kommentarer endnu