Læsetid: 7 min.

Ingen vil gå i døden for brand-staten

Branding er ikke forbeholdt erhvervslivet. I dag er det et afgørende og fornuftigt redskab for lande og kontinenter, der skal positionere sig i en global virkelighed, mener forskeren Peter van Ham
26. maj 2003

Stats-branding
Et af de bedst kendte brands – eller mærkevarer – i verden er den romersk-katolske kirke. Et brand, der lever højt på at have klodens ældste og mest udbredte logo: Krucifikset. Andre kendte brands – der straks sætter associationer i gang i hovedet på stort set ethvert menneske – er Amerika og Made In The USA. Brands, der står for individualitet, frihed og muligheder. Mens bilerne BMW og Mercedes-Benz derimod signalerer tysk kvalitet og effektivitet. Med andre ord: Hos den globale borger og forbruger smelter stater, organisationer og virksomheder med stærke brands ofte sammen.
Ikke nok med det: Stater og organisationer er begyndt at brande sig selv, sådan som virksomheder gør det. Image og omdømme er nemlig af afgørende betydning i den postmoderne politiske verden.
Det siger Peter van Ham, seniorforsker ved Clingendael Instituttet i Haag, til Information. På det statsstøttede institut forskes der i udenrigs-, sikkerheds- og forsvarspolitiske spørgsmål.
»I dag markedsfører individer, firmaer, byer, regioner, lande og kontinenter sig selv professionelt. At have et dårligt image og rygte – eller slet ikke noget image – er et voldsomt handicap. En stat uden et brand har eksempelvis svært ved at tiltrække økonomiske investeringer og politisk opmærksomhed. På samme måde som brandede produkter, er den brandede stat eller det brandede kontinent afhængig af tillid og tilfredshed fra forbrugernes eller borgernes side,« mener han.
Et brand er mere end blot at sælge en mærkevare. Det handler om at give et produkt eller en service sjæl. En følelsesmæssig dimension som folk kan identificere sig med. Forbrugeren køber ikke bare en BMW. Han eller hun køber en livsstil, en historie, en holdning, et syn på verden. Peter van Ham fortæller, at den britiske konsulent Peter York mener, at det multinationale firma Nikes berømte logo – kaldet swoosh – i dag har den samme betydning for fattige unge i storbyghettoer, som krucifikset havde i tidligere generationer. Det lover frigørelse, oprejsning og en vej ud. Peter van Ham peger også på, at Singapore og Irland ikke længere kun er lande i et atlas. De er ’brand-stater.’
Forstået på den måde, at de to lande som geografiske og politiske størrelser virker ligegyldige, i forhold til de følelser og billeder, de to landes navne i dag vækker i de globale forbrugere. Irland med de grønne bakker, den litterære tradition og de fregnede og rødhårede børn. Singapore med de smukke og smilende stewardesser og – i en årrække – den økonomiske vækst. Et brand er ifølge Peter van Ham bedst beskrevet som »forbrugerens ide om, hvad et givent produkt er.« På samme måde er brand-staten et sammenkog af den omkringliggende verdens forventninger til et land.

Brand Amerika
Peter van Ham tilføjer, at der i tiden efter terroristangrebet på USA 11. september 2001 er talrige eksempler på den rolle, som branding er kommet til at spille i national og international politik.
»Efter 11. september spurgte mange amerikanere sig selv: hvorfor hader de os så meget? Hvordan i alverden kan nogen hade Elvis, Microsoft og McDonald’s hjemland? Ud over krigen i Afghanistan, var den amerikanske regerings reaktion på angrebet at slå fast, at en stor del af problemet skyldtes Amerikas dårlige brand. Derfor blev den tidligere chef for reklamebureauerne J. Walter Thompson og Ogilvy & Mather – Charlotte Beers – ansat af den amerikanske stat til at rette op på tingene. Som Time Magazine skrev: Beers blev berømt på at brande produkter som American Express. Nu skal hun rebrande Osama bin Laden som massemorder over for millioner af muslimer, der aldrig har set en 767 eller en skyskraber – og slet ikke har set den ene flyve ind i den anden,« fortæller han.
Peter van Ham mener, at branding er nødvendigt for både politikere og erhvervsfolk, fordi vi lever i en postmoderne virkelighed, hvor produkter, service, geografiske områder og politiske systemer er blevet ensrettet på en måde, der gør at de ikke længere kan skille sig ud i traditionel forstand – det vil for eksempel sige ved kvalitet og pålidelighed. Branding tilføjer tillid og følelser til et produkt.
»Da jeg købte bil sidste gang, valgte jeg en Saab. Det er der ikke en rationel forklaring på, i og med at alle de biler, der lå i min prisklasse er stort set ens og kan det samme. Jeg købte et brand. På samme måde er der ikke den store forskel på Danmark, Holland, Spanien og for den sags skyld Rusland. Det er alle lande, som bekender sig til demokrati og markedsøkonomi, og som er medlemmer af en række af de samme internationale organisationer. Hvis de vil skille sig ud – og dermed for eksempel tiltrække investeringer, turisme og arbejdskraft – skal de brande sig selv på det, de er særligt gode til og det, de kan gøre bedre end andre,« siger Peter van Ham fra Haag.
Han tilføjer, at det følelsesmæssige bånd imellem forbrugeren og produktet – eller borgeren og staten – skaber et loyalitetsforhold. Ligesom branding kan give fornyet liv til politiske ideologier og programmer, der ellers ser ud til at have mistet deres relevans og umiddelbare tiltrækningskraft.

Cool Britannia
At politikere overalt i verden tager disse tanker alvorligt, er tydeligt, mener Peter van Ham. Det mest kendte eksempel kommer fra Storbritannien, hvor New Labour i 1997 lancerede projektet Cool Britannia – en leg med ord inspireret af nationalhymnen Rule Britannia. Det ambitiøse projekt gik kort fortalt ud på at relancere Storbritannien som et hipt, globalt centrum for mode, musik, medier og design. Ambitionen var at ryste det gamle og kedelige britiske image af sig – det image, som mest af alt handlede om generalstrejker, kulminer, cricket og lunken øl.
Peter van Ham siger, at kampagnen Cool Britannia efter et par år gik i stå. Det skyldes især, at Blair-regeringens image og troværdighed led skade på grund af dens massive brug af spindoktorer.
»Men kampagnen har til dels virket. Det at skifte slogan, er ikke bare en retorisk øvelse eller varm luft. Tværtimod er det et udtryk for et politisk paradigme-skift, en bevægelse fra den moderne til det postmoderne, fra en geopolitisk verden til en verden, hvor image og indflydelse og kommunikation er det vigtigste. Det britiske eksempel er et af mange. Der er en trend blandt politikerne. Den engelske by Hull er i gang med en storstilet branding. Polen, Estland og Øresundsregionen er andre lande og regioner, hvor branding tages alvorligt. Også i EU forsøger man at skabe et stærkt brand.
Peter van Ham siger, at det politiske landskab i Europa – og i EU – i højere og højere grad fokuserer på form frem for indhold. En udvikling han hylder og gerne vil fremelske yderligere.
»Når en stat brander sig selv – med udgangspunkt i dens historie, geografi og etnicitet – er det en mild og venlig form for nationalisme, som undgår den antagonistiske følelse af national identitet og national overlegenhed, der ofte følger med gammeldags nationalisme. Populært sagt er nationalisme ikke andet end en blanding af at huske på nogle ting og glemme andre ting. Hvis danskerne eksempelvis slår sig op på at være direkte efterkommere af vikingerne, på nordiske myter og den overlegenhed I historisk set måtte have haft, vil I fremstå usympatiske. Men hvis I fremhæver, hvor hårdt I arbejder, og at I har stil og er kreative – og gør det med humor – vil I vinde sympati,« tror Peter van Ham.

Fredsskabende branding
Peter van Ham mener således, at branding er nationalismens naturlige og sunde arvtager. Og ved at udhule den nationale chauvinisme, er branding med til at genoprette og bibeholde freden i Europa.
»Der er jo ikke nogen som er villige til at slå ihjel eller dø for brand-staten,« som han siger det.
Peter van Ham understreger, at branding selvfølgelig kun er en del af pakken. Der er en lang række mere traditionelle og konkrete økonomiske, politiske og strategiske faktorer, der er altafgørende, når en by, et land eller et kontinent skal tiltrække eksempelvis økonomiske investeringer, skabe arbejdspladser, sikre velfærden eller indrette sig, så det eller de lever op til EU’s optagelseskrav.
»Men branding er vigtigt. Når folk skal træffe et valg – og det er stort set uanset hvilken slags– gør de det oftest på baggrund af, hvad de tror, de ved. Hvorfor skulle mennesker gladeligt lade sig forføre af forbrugerkapitalismen – ved at købe produkter fra de firmaer, som har et godt brand – og samtidig bevare det rationelle overblik, når de træffer politiske beslutninger,« spørger han retorisk.
»Spørger man folk fra Bulgarien eller Albanien, hvor de kommer fra, vil de sige det sydøstlige Europa. Men de fleste mennesker i det vestlige Europa betragter de to lande – og en lang række lande omkring dem – som en del af fællesbetegnelsen Balkan. Et navn, som med det samme giver de fleste af os associationer til ustabilitet, kriminalitet og etniske konflikter,« siger Peter van Ham.
Han mener eksemplet viser, at image er afgørende, når det gælder om at tiltrække investeringer, turisme, arbejdskraft – i form af vidensarbejdere – og ikke mindst styrke borgernes bevidsthed om, hvem de er, og hvad de kan. I fremtiden – og den er allerede begyndt – skal politikere brande mere og mere. De skal finde den niche, som deres by, land, region eller kontinent passer ind i. De skal sikre sig, at »kunderne« er tilfredse. De skal lære at manøvrere på et konkurrencepræget politisk marked og de skal sikre sig borgernes loyalitet. Med andre ord: Velkommen til den brandede planet.

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Der er ingen kommentarer endnu