Læsetid: 2 min.

Fra husmor til forbruger m/k

14. november 2003

Spot
DR2 har for tiden en sjov serie om reklamens historiske udvikling. Reklamefilmene er vidnesbyrd om skiftende tider: En gang for ikke så længe siden blev dåseleverpostej solgt som delikatesse og flødeis som fuld af sunde proteiner.
Reklamerne sælger ikke bare varer, men også bestemte idealer for det gode liv, den gode smag og den socialt acceptable væremåde. Denne aftens afsnit handler om skiftet i familiebilleder. I halvtredsernes og tressernes reklamer optrådte stærke og kloge mænd, kønne og flittige husmødre, artige og tavse børn. Ikke et hår sad forkert. Kvindernes vandondulerede krøller var støbt i hårlak, mens mændenes korte lokker blev holdt glinsende på plads af brillantine.
Kønsstereotyperne ændredes først i halvfjerdserne, da det gik op for vareproducenterne, at gifte kvinder ikke bare korvarigt havde besøgt arbejdsmarkedet i de buldrende tressere. De havde sør’me havde tænkt sig at blive dér, selv da højkonjunkturen endte brat i oliekrisen. Pludselig optræder Lisbet Dahl som udearbejdende kvinde i en slikreklame, og mænd dukker op ved kødgryderne. Der er gået uorden i alting, dvs. i familiemedlemmernes fordeling af magt og autoritet – men også i håret, der flagrer utæmmet af lak og uhæmmet af brillantine.

Reklamerne spejler, hvordan forbrugeren efter krigen forvandlede sig fra husmor i et knaphedssamfund til indkøber m/k i et overflodssamfund. Indtil begyndelsen af halvtredserne var flere hverdagsvarer på rationeringskort. Da rulleskøjter og marmelade blev sat på friliste i 1947, mens mere nødvendige dagligvarer stadig var rationerede, blev husmødrene rasende. Så forskellige grupper som Kvindeligt Arbejderforbund, Dansk Kvindesamfund og organisationerne for land- og byhusmødre forenede sig i Danske Husmødres Forbrugerråd og krævede indflydelse på varefordelingen. Med vajende hattefjer gik forfatteren Thit Jensen i spidsen for titusinde husmødre, der havde pakket sig godt ind i vinterfrakker, huer og tørklæder for at modstå februarkulden. De bar plakater med paroler som »Vi kræver sæbe og billigere undertøj«.
Danske Husmødres Forbrugerråd viste sig at være langtidsholdbar. Da gruppen af husmødre i tresserne begyndte at svinde, skiftede rådet fremsynet navn til det kønsneutrale Forbrugerrådet, som nu er en indflydelsesrig interesseorganisation, der udgiver forbrugerbladene Tænk og PengeGuide.
I dag kommer man let til at le af de gamle rengøringsreklamer skræddersyet til den hjemmegående kvinde. Smilet stivner dog, hvis man zapper over på reklamekanalerne, hvor rengøringsmidler stadig sælges af kvinder, der går i ekstase over et blankt gulv og en renskuret vask. Mærkeligt at ingen klager over den slags til forbrugerombudsmanden. Det er da en mere åbenlys nedvurdering af kvinder, end når bryggerier bruger velskabte nøgne damer som blikfang, når de vil sælge øl til mænd.

*DR2: 20.25 Reklamer til tiden (3)

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her