Læsetid: 3 min.

Flotte fyre pryder Paris

Den franske reklameindustri har lovet at skrue ned for sin udnyttelse af kvinder som sexobjekter. Nu har den udviklet en alternativ strategi: udnyttelse af mænd som sexobjekter
12. maj 2004

PARIS – For få måneder gav Frankrigs reklameindustri efter for en stigende offentlig forargelse, da den lovede fremover at nedtone sin systematiske eksponering af kvinder som sexobjekter. Nu har den skamløst kastet sig over et nyt tema: mænd som sex-objekter.
I disse uger plastres det parisiske bylandskab til med reklameopslag af en guddommeligt flot udseende ung mand. I hånden holder han et par dametrusser frem for sig, som han tydeligvis dufter nydende til. Reklameteksten er affattet på engelsk og lyder Remember me. Skønt reklamebranchens selvudpegede etiske udvalg har erklæret motivet for »uacceptabelt«, og to af Frankrigs største billboardselskaber nægter at lægge standerplads til den lækkert maskuline trussesniffer, har annoncøren – undertøjsfirmaet Lejaby – valgt at fremture med sin kampagne.
Blandt andre mandeerotiske plakatopslag i bybilledet kan nævnes en reklame for den nye Alfa Romeo, hvor en muskuløs mandemodel ses siddende nøgen på forsædet i samme positur som Rodins berømte skulptur ’Tænkeren’ og undertøjsfabrikanten Homs closeup-billeder af letpåklædte mandeballer påhæftet sloganet Assurez vos arrières – Pas godt på jeres bagdele!

Trussesniffere
Den franske reklameverden har længe kørt sin gesjæft ud fra den antagelse, at struttende bryster og damenumser er et probat middel til at sælge hvad som helst. Først for nylig har branchen defineret et etisk kodeks, der skal sikre »respekt for kvinders værdighed« – et skridt, der fulge oven på flere års klager fra feministiske bevægelser og katolske borgergrupper. Modvinden kulminerede for et halvt år siden i en voldsom opstandelse over to stærkt æggende reklamer for g-strengstrusser, som det pågældende reklamebureau til sidst blev tvunget til at fjerne fra det offentlige rum.
Lejaby og dets reklamebureau, Emulsion, betragter selv deres trussesniffer-reklame – en del af en ’kampagne-fortælling’, der vil udvikle sig over de kommende uger – som et bidrag til en mere intelligent og humoristisk form for reklame.
»Folk er dødtrætte af nøgne damer. Vi har ønsket at bryde med pornografiens klicheer og dyrkelsen af kvinden som seksualobjekt,« siger Bruno de Lalande, Lejabys marketingdirektør.
Firmaet hævder, at dets reklamer afspejler »en legende tilgang til modernes mænds og kvinders kærlighedsliv«.
Kampagnefortællingen handler om tre overjordisk smukke unge mænd, som alle har et nært forhold til deres kæresters undertøj.
Alessandro, forføreren, der selv blev forført; Boris, den romantiske eventyrer og Alex, den kunsteriske drømmer er »tre mænd, som aldrig kan blive trætte af at drømme om de kvinder, de elsker,« hedder det på Lejabys website.
Den franske reklameindustris selvudpegede vagthund – Association des Publicitaires pour une Publicité Responsible (APPR) – ser anderledes på den sag. Kampagnen krænker de nye etiske retningslinjer, som branchen selv har vedtaget, og som forbyder visuelle udtryk, der »strider mod menneskelig værdighed og anstændighed«, hedder det i APPR’s bandbulle.

Metroseksualitet
APPR er dog kun et rådgivende organ. Det etiske kodeks er valgfrit, så intet har kunnet hindre Lejaby i at tromle videre med sin kampagne, selv om to af Frankrigs største billboard-selskaber, Metrobus og JC Decaux, har nægtet at stille sine outdoor-medier til rådighed for den første plakat af sensuelle Allesandro, der holder de røde dametrusser op mod sine næse.
Nogle franske reklame-chefer er foruroligede over at reklamekrigen allerede er genopblusset. »I de sidste par uger har mænd fået en meget beskeden dosis af, hvad kvinder er blevet udsat massivt for i årevis,« siger Christophe Lafarge fra bureauet Enjoy.
Branchekendere vurderer, at de nye kampagner, hvor mænd gøres til sexobjekter, skyldes et bevidst valg hos den europæiske reklameindustri om at ramme en ny kategori af forbrugere – de såkaldt ’metroseksuelle’ mænd, som føler glæde ved mode og skønhedspleje og accepterer de kvindelige sider af deres natur på samme måde, som homoseksuelle mænd formodes at gøre.
Røret om trussesnifferplakanterne i Remember me-serien vil næppe udløse større anfægtelser hos Lejaby. Det tilsvarende røre om Sloggis plakater for g-strengstrusser sidste år tvang ganske vidst fabrikanten til at opgive sin damenumse-kampagne. Men på det tidspunkt havde Sloggi tredoblet sit salg, så ægrelsen var sikkert til at bære.

*Oversat af Niels Ivar Larsen

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her