Læsetid: 4 min.

Mindre action, mere mormor

TV 2’s nye kanal Charlie prøver at plante et ugeblad på fjernsynsskærmen – men risikerer at snuble i angsten for aldring
24. september 2004

Tv
Kanal Senil! Prostata-tv! Rollator-kanalen! Stesolid-programmer! Jo, dagspressens kommentatorer har overgået hinanden i kreative nedrigheder i anledning af markedsføringen af TV 2’s betalingskanal Charlie, der starter den første weekend i oktober. Mest syrespruttende er Lasse Ellegaard fra Jyllands-Posten og Hans Fl. Kragh fra Ekstra Bladet – to mænd som befinder sig midt i Charlies aldersmålgruppe, nemlig folk over 50 år.
De aldrende journalisters latterliggørelse af Charlies ældre-profil er symptomatisk for de problemer, kanalen meget let kan løbe ind i hos seerne. For i et aldringsforskrækket samfund som det danske er der mange over-50-årige, som ikke ønsker at identificere sig med egen biologiske alder eller forbruge tv-programmer og tv-reklamer, der henvender sig til ’gamle’.
Det kan blive Charlies død.

En alder ved navn Jørgen
Hvis Charlie har en sjæl, hedder den Jørgen, Jørgen de Mylius, der skal være vært på Charlies ugentlige retro-popquiz ’Twist and Shout’.
Jørgen de Mylius er inkarnationen af målgruppens tvetydige selvbillede. Han er 58 år, men ligner (næsten) en 18-årig, og han blev først et generationsforbillede ved at spille pigtrådsmusik i den kedelige dampradio, siden garant for musiksmagens ubevægelighed og afsky over for rap.
Jørgen de Mylius vil være at se samtidig i Charlie og Danmarks Radio, hvor han forestår 13 nye gange ’Hit med sangen’. Det er fiffigt tænkt af det halvkommercielle TV 2’s helkommercielle aflægger at sikre sig Mylius som genkendelig, betryggende public service–agtig bannerfører.
Om aldershybriden Jørgen de Mylius også har ligget reklamefolkene i baghovedet, da de drejede TV 2’s egne tv-reklamer for Charlie, er uvist. Men reklamerne søger at bevise kanalens slogan ’Nærmest voksen’ ved at vise herrer iklædt skaldepander og hentehår opføre sig som smådrenge, der er kommet lidt for tidligt i 0. klasse.

Aldersopdeling a la ugeblad
Ser man på de planlagte programmer, er der ikke rigtigt nogen, som ikke kunne have været vist på TV 2 og DR. Charlie vil have noget om hus og have, politik og debat, bøger og golf – hvilket vel ikke nødvendigvis er specielt ældrestof. Så aldersprofilen skærpes hos Charlie mest ved fraværet af unge programværter og manglen på reality-programmer, der plejer at tiltrække unge seere.
Tv har længe været på strandhugst efter stof fra magasin- og ugebladspressen, ikke mindst på boligområdet. Men tv halter langt efter samme presse, når det kommer til opdeling efter køn og alder.
Alders-segmentering inden for tv var først ude i den yngre ende med TV 2-satellitkanalen Zulu fra august 2000. Her er der medvind i en ungdomsmålgruppe, som er lige så glad for sig selv, som reklamebranchen er glad for den.
Tungere har det ligget med den grå ende. I februar 2003 startede udgivelsen af det trykte månedsmagasin Opus, der til at begynde med lå på et oplag omkring 17.000 eksemplarer. Bladet henvendte sig til de 45-65 årige med det ene ben i banken og det andet på golfbanen. Opus afgik ved døden i foråret 2004 – i Norge er det derimod lykkedes siden 2002 at holde liv i 50-plus-magasinet Det gode Liv.
De aldringsforskrækkede og mediemæssigt fastlåste læsere svigtede Opus, det samme gjorde annoncørerne. For selv om mange danskere i 50’erne – det sagnomspundne ’grå guld’ – har betydelige rådighedsbeløb, er de ikke så attraktive for annoncørerne, der frygter at målgruppen er for vanetænkende.
På trods af, at de fleste mennesker er over 50, når de første gang skifter bilen ud, retter bilreklamer sig typisk mod yngre målgrupper. Når annoncørerne prioriterer disse ’sikre’ grupper, undergraves mulighederne for grå-guld-medier.
Kanal Charlie baserer sig da også kun i mindre omfang på reklameindtægter. Mindst 75 procent af finansieringen ventes at komme fra brugerbetaling og resten fra reklamer. På den måde bliver Charlie mere end Zulu en prøveballon for danskernes vilje til at bruge betalingskanaler. Går det godt med Charlie, har TV 2 planer om i løbet af et par år at følge efter med flere nye bud på satellit-kanaler, der specialiserer sig i et tema eller en snæver målgruppe.

Kanalens kannibalisme
Charlies seere kan især ventes at komme fra TV 2 selv.
Fra DR2 vil der – selv om denne kanal tiltrækker en del over 50 – næppe komme mange, fordi DR2 har en mere intellektuel profil end Charlie. Godt nok vender forfatteren Leif Davidsen tilbage til journalistikken med et samtaleprogram på Charlie, men oplægget synes tamt og forsigtigt bygget op af diffuse noget-om-diskussioner af begreber som ’barmhjertighed’ og ’solidaritet’. Også Isabella Smith, der ifølge Charlies hjemmeside skal lave »legende lækker livsstil for aktive mennesker«, har et vist intellektuelt anstrøg, men risikerer af mere frelste DR2-seere at blive dømt ude, da hun samtidig med rollen som programvært fortsætter som direktør for sit firma, der sælger produkter til hus og have, som minder om dem, hun præsenterer på tv. For svorne public service-seere er noget, der smager en smule af home shopping-programmer styg bad taste.
Kommer TV 2 (og DR 1) til selv at levere de fleste af seerne til Charlie, behøver TV 2 dog ikke være utrøstelig af den grund. For lykkes Charlie – målet er en seerandel på fire procent ligesom Zulu – kan TV 2 tillade sig at forny dele af sin egen gamle sendeflade, så TV 2 klarer sig bedre i konkurrencen med TV3 og TV-Danmark om de yngre seere og de dermed følgende rare reklamekroner.
Men før man kommer så vidt, skal Charlie foruden betalingsbarrieren overvinde en aldersbarriere – på et tidspunkt, hvor for eksempel et slogan som ’Mere action, mindre mormor’ kan lave ravage på det danske marked for billedugeblade.

*TV 2 Charlie kan ses via kabel, parabol hos Canal Digital eller antenneforening. Omkring hver anden husstand vil have adgang til Charlie. Der er tale om en betalingskanal, dog er modtagelsen gratis indtil årsskiftet

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk,
seriøs og troværdig.

Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her