Læsetid: 3 min.

Mærkevarekulturen tur-retur

De store mærker er i miskredit og den kritiske forbruger kaster sin kærlighed på discount
8. januar 2005

Coke og Gucci, Nike og Nestlé. Mærkerne klæber til de moderne mennesker og alt, hvad de begærer. Men det bør de ikke blive ved med, lyder et utal af stemmer i det franske. En fornyet modvilje mod mærkevarekulturen har i det forgangne år meldt sig blandt franske aktivister og tænkere. Og modviljen synes nu at møde folkelig velvilje. Den franske filosof Alain Badiou har proklameret: Hvis man i sekulariseringens navn kan forbyde tørklæder i den franske skole, kan man også forbyde mærker. Er handel og forbrug ikke vor tids religion, spørger han. Er mennesket en reklamesøjle? Forkæmperne for et bæredygtigt samfund styret af andet end vækst, organiseret omkring avisen La Décroissance, har opfundet en mærkedag. Således er 12. oktober nu mærkefri. Selv i modeverdenen, hvor spekulationen i stærke mærker er mest intens, er en af ledestjernerne gået imod strømmen, mod mærkedyrkelsen. Da den eksklusive superdesigner Karl Lagerfeld – en af Paris’ mest excentriske og altså mest feterede navne – tegnede en kollektion for den svenske lavpris-tøjkæde H&M, handlede han i »antisnobismens« navn. Tøjet, ikke mærket, skulle sættes i centrum. Billigt og tilgængeligt. Men da kollektionen kom på gaden for nogle måneder siden, blev han nedslået. Lagerfeld, originalen, opdagede, at H&M, plagiatorerne, havde produceret hans tøj i for store størrelser og endnu værre, begrænset antal: »Det er snobisme i antisnobisme!« Folk hamstrede som dyr for at få den ægte vare.

Lever snobismen i anti-antisnobismens skikkelse alligevel i bedste velgående i modeverdenen, er der derimod enighed om, at den er på retur på dagligvaremarkedet. Og det med høj hast. På blot fem år er de handlende gået fra at være de store mærker tro til at være velvillige over for billigvarer. Imens blot en tredjedel af franskmændene i 1999-2000 studerede prisen, før de greb ud efter varen på hylden, var blot 22 procent de store mærker tro i 2003-2004.
Alt fra cola over chokolade til vin konsummeres i stor stil uden skelen til mærke. Der er ikke længere nogle tabuer, hævdes det. Plagiater er ikke dårligere end originaler. Producentens navn fortryller stadig mindre. Coca-Cola stagnerer. Colgate-Palmolive lukker en tredjedel af deres fabrikker. Nestlé og Unilever har ikke opnået den forventede afsætning. Ny indpakning, innovation og produktudvikling trækker ikke længere i forbrugerne: »Ris der kun skal koge 10 min. i stedet for 20, det er formidabelt, men fem min. i stedet for syv, det er til at overse,« forklarer en fransk marketingschef i en supermarkedskæde til avisen Le Monde.

Meningsmålinger viser at franskmændene er begyndt at betvivle, om produkterne kan forbedres i det uendelige. Et mærke er ikke længere garant for mere eller bedre. ’Billigt men godt’, lyder parolen. Og det er blot begyndelsen, frygter de multinationale selskaber. Herom vidner mistilliden til mærkerne i nabolandene, England og Tyskland, hvor tendensen er endnu mere udtalt. Mærkevaren er ikke længere et blåstemplet produkt. Tværtimod. En undersøgelse viser, at henved to tredjedele af franskmændene vurderer, at de store mærkers produkter er dyrere end nødvendigt. Sammenlignet med distributørernes egne produkter, der er stadigt mere talrige, er de store mærker ofte 30 procent dyrere, bl.a. grundet deres store reklamebudget.
Udbuddet i de store supermarkeder er blevet for komplekst, mener visse. Et produkt fås gerne i flere varianter. Tilbudsordningerne er blevet for uoverskeulige. Efter at stadig flere store kæder har udviklet medlemskort og lignende bliver 80 procent af alle produkter købt på rabat. Imens nogle forbrugere benytter sig flittigt af de nye ordninger, vælger andre, ja, stadigt flere, blot at gå i discountbutikker. Her er der mindre at vælge mellem. Færre tilbud og færre fristelser. Resultatet er det samme, ofte bedre, d.v.s. billigere. Den ny franske forbruger kaldes kritisk. Prisen prioriteres over mærket. Om dette så er en aktiv kritik af mærkevarekulturen, det kunne et tredje kriterium måske belyse: kvalitet. Dette melder historien foreløbigt mindre om.

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk,
seriøs og troværdig.

Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her