Læsetid: 8 min.

MTV har omsider erobret hele verden

Nu da MTV’s afrikanske kanal er gået i luften, er musikkanalimperiets sendeflade blevet global – men den succesrige ekspansion skyldes ikke mindst en strategi, der også går ud på at tænke lokalt
26. februar 2005

TV-IMPERIUM
Brent Hansens kontor ligner et sted, hvor enhver teenager straks ville føle sig hjemme. Hylderne er fyldt med plasticlegetøj. På væggen sidder en plakat, der illustrerer pladespillerens historie. Den syregule direktørstol ligner noget fra kulttegnefilmen The SpongeBob SquarePants Movie, og et enormt fladskærmstv spiller de seneste popvideoer. Ved siden af skrivebordet, hvorfra der er en blændende udsigt over Londons West End, hænger et indrammet foto af Hansen poserende ved siden af tre velkendte figurer. »The Beastie Boys,« siger han med et bredt smil. »Jeg elsker dem.«
I år runder Hansen de 50, men at han har bevaret en så stærk føling med sin indre teenager, er intet under, for det kræver jobbet. Som administrerende direktør og øverste ansvarlige for MTV Networks Europe, står Hansen ved rorpinden for en stor bid af verdens mest sete tv-kanal – MTV transmitteres ud på 18 sprog til 412 mio. hjem i 164 lande.
I 1980’erne var MTV blot en kanal, der sendte musikvideoer til Amerika. I dag har den afsat en myldrende underskov af knopskud – MTV2, MTV Hits, MTV Brand New osv. osv. MTV står også bag humorseriekanalen Paramount, børnekanalen Nickelodeon og VH1, der sender klassisk rockmusik, ligesom den har udviklet sine egne originale tv-serier, hvoraf The Osbournes og Jackass er det to mest succesrige.
Under Hansens ledelse er MTV Europe vokset fra en enkelt paneruopæiske station, der viste det samme fra Barcelona til Bremen, til 45 regionaliserede kanaler. Nu findes der MTV Italia, España, Polska, Deutschland, Nederland, Romania, Nordic, Russia osv., og snart vil Hansen også føje MTV Africa til sin liste. »Afrika er det sidste store marked, vi mangler at sætte på kortet,« siger han. Med åbningen af den afrikanske kanal vil MTV’s globale netværk komme til at omfatte 100 kanaler.

Når man ser Hansens Bob Geldorf-frisure, surfer-tøjstil og newzealandske accent, er der intet overraskende i at høre, at han oprindelig ankom til MTV som en rygsækrejsende turist på Europarundtur med sin kone sidst i 1980’erne. MTV Europe stod netop over for at blive lanceret, og Hansen var ikke sen til at byde sig til.
En væsentlig faktor bag MTV’s succes har været forståelse for nødvendigheden af lokal programlægning. Skønt der unægtelig står amerikansk kapital bag gigantkoncernen, indså MTV’s ledelse hurtigt, at man ikke ville komme langt med et forsøg på at tvinge den amerikanske hitlistes udvalg ind i hele verdens ører. Det er muligt, at det fungerer for Starbucks og McDonald’s at servere identiske menuer i Boston, Bristol og Beijing, men MTV sørgede hurtigt for at supplere godt op med de lokale retter.
Vist er Britney Spears og Justin Timberlake store MTV-ikoner i Sydøstasien, men Indonesiens Padi og Singapores Stefanie Sun er mindst lige så store. I Italien har man madopskriftsskanalen MTV Kitchen og i Indien er MTV Cricket blevet uomgængelig for derboende cricketnørder.
»Vores strategi har været ikke at blive set som en kulturimperialistisk amerikansk mærkevare,« siger Hansen. »Ingen tvivl om, at vi generelt præsenterer en stor mængde amerikanske shows, men uden den regionale redigeringsfrihed, ville det blive langt sværere at få tag i det globale publikum.«

To etager under Hansens kontor arbejder det hold, der skal lancere MTV Africa. 30-årige Alex Okosi er chef for MTV Networks Africa. Han kommer oprindelig fra Nigeria, har boet i New York og har i to år stået i spidsen for arbejdet med at udvikle den afrikanske kanal.
»Det har været utroligt spændende,« siger han, »og vi glæder os til at få en platform, hvor vi kan fremvise Afrikas musikalske talenter. Kanalen har vi kaldt MTV Base, og den vil koncentrere sig om rhythm & blues og rap. »Så man vil både kunne se Nelly and Usher, men også et nigeriansk band som 2Face,« siger Okosi.
Pilotudsendelser på MTV’s engelske og franske kanaler er blevet vel modtaget, og fra og med denne uge er MTV Base gået i luften og sender til 1,3 mio. afrikanske tv. Eftersom kabel-tv knapt nok findes i Afrika er målet at skaffe sig plads i på æterbårne kanaler så hurtigt som muligt.
I første omgang vil sendefladen fordele sig på 30 procent afrikansk produceret og 70 procent amerikansk produceret stof, ligesom tv-værter først vil komme til senere. En stor del af kanalens lokalt udviklede programmer er allerede blevet produceret af tv-hold over hele Afrika, mens kontoret i London har det kreative overopsyn. Dudu Qubu, en af Okosis kolleger, spiller et bånd med det første show, MTV Base vil udsende. I fokus står 2Face og den sydafrikanske sanger Lebo M.
MTV – intialerne står for Music TeleVision – blev først lanceret i New York den 1. august 1981. Den allerførste video, der blev udsendt, var passende nok dette års megahit af Buggles, Video Killed The Radio Star, og de første ord, de blev udtalt var: »Nu kommer der rock and roll!« Den tidlige programstil var bygget op meget på samme måde som radioens Top40 med tjekkede unge fyre og tøser – VJ’s eller videojockeys – som introducerede nye videoklip. Pladeselskaberne var i mange tilfælde blevet besnakket til at overlade kanalen musikvideoerne gratis, og mange af dem bestod blot i usofistikeret promotionmateriale eller primitive liveoptagelser.
MTV var om noget et 80’er-produkt. Efterhånden som kabel-tv bredte sig over USA, kom MTV til at inkarnere samtidens Amerika. Musikvideoer af Madonna, Springsteen og Paula Abdul kronede kanalens succes.

En overgang udbrød der kontrovers over MTV’s videoudvalg, da sorte kunstnere klagede over, at de følte sig underrepræsenteret. Der skulle boykottrusler fra Michael Jacksons pladeselskab til – han lå dengang nr. 1 på hitlisten med Billie Jean – før kanalen gjorde plads for sorte succeser som Lionel Richie og DeBarge.
Kanalen blev også forum for årtiets mest nyskabende og vitale musik med Yo! MTV Raps, et video-hiphopshow, der blev voldsomt populært. Ikke blot udsendte MTV nu rap til hele landet, det kom i kraft heraf også til at indvie forstædernes hvide middelklasse-Amerika i sort storbyungdoms særlige dresscodes, jargon og attituder.
Med 1990’erne gik musikvideoerne ind i en ny æra, hvor filmskabere som Spike Jonze, Michel Gondry og Hype Williams fik prøvet kræfter med banebrydende tre minutters-popklip, før de daffede af sted til Hollywood. Den glitterfest, som MTV Video Music Award udviklede sig til – som modgift til Grammypriserne – sikrede, at videopromo’en blev en legitim kunstform. Britney, Eminem og Timberlake opnåede alle deres karrieregennembrud i kraft af musikvideoer, og i dag ville det være utænkeligt at forsøge at lancere et nyt pophit uden at have sikret sig sendetid i MTV med en dyr, blikfangende videoindpakning.
MTV blev stadigt mere diversificeret. Specialiserede subkanaler opstod for at imødekomme ungdomskulturens stadigt mere fragmenterede smagsbillede: MTV2 (alternativ rock), VH1 (klassisk rock), MTV Base (Rhythm & Blues), CMT (Country) osv. Dertil kom så de kanaler, der ikke havde noget at gøre med musik – Nickolodeon, Comedy Central og mandekanalen Spike TV. Logo, en kanal der henvender sig til bøsser og lesbiske, begynder at sende i USA til juni.
MTV begyndte også i stigende grad at udvikle sine egne programmer og producerede flere hits såsom Beavis og Butthead, ’soapumentaryen’ The Real World, Total Request Live, The Tom Green Show, MTV Cribs, Punk’d, Undressed, The Osbournes, Jackass, Newlyweeds og evergreenen Unplugged.
Ud fra den tommelfingerregel, at 60 procent af stoffet skulle være amerikansk baseret og resten lokalt begyndte MTV så sit erobringstogt mod resten af kloden. MTV Europe blev lanceret i 1987, og derefter fulgte slag i slag MTV Latin America (1993), MTV Mandarin (1995), MTV India (1996), MTV Australia (1997), MTV Russia (1998), MTV Japan (2001) osv. Lanceringen af det afrikanske MTV markerer sidste etape i den globale ekspansion.
Da MTV kom til Europa i 1987, var den til at begynde med eneste musikkanal i programudbuddet, men det fik satellit- og kabelrevolutionen hurtigt ændret på. I dag er der alene i Storbritannien 23 musikkanaler. »Det kræver kun to-tre mennesker at starte en musikkanal op i dag,« siger Hansen. »Det er dog ikke nødvendigvis nok for at få den til at slå an,« tilføjer han.

Hansen mener, at alle musikkanaler er skabt i MTV’s billede, og det har han naturligvis ret i, for så vidt at MTV kom først. Men et eller andet må konkurrenterne gøre rigtigt for gradvis er de ved at æde sig ind på storebrors dominans.
»For en generation, der er vokset op med et utal af kanaler at vælge imellem, er MTV kun et tilbud blandt flere,« siger Peter Robinson, redaktør af popmusikportalen popjustice.com. »Kommer der en video, man ikke tænder på, zapper man bare over på en anden kanal. Man får ikke et rigtigt overblik, hvad der rører sig på musikscenen, hvis man kun ser MTV.«
MTV’s hårdeste udfordrer kommer fra Emap, magasinforlaget, som i 1996 købte den første videojuxebox-kanal, The Box. Selskabet har nu udvidet sit kanaludbud i Storbritannien til syv mod MTV’s ni. Emap sidder på 42 procent af markedet, MTV på 53 procent.
»Vi er i en konstant kamp om markedsandele med MTV,« siger Shirley Renwick, direktør for Emap Performance TV. »MTV sad førhen på 100 procent af markedet, og det fik vi lavet om på. MTV’s moderselskab Viacom er en af verdens største mediekoncerner, men vores lillebitte engelske selskab er i stand til at give dem kamp til stregen.«

MTV er dog stadig et overvældende magtfuldt varemærke. Mark Ratcliff, der er direktør for medieanalysebureauet Murmur, siger: »Fokusgrupper fra London til Singapore ser stadig MTV som den store trendsætter,« siger han. »Det ry for konservatisme, kanalen havde i starten, er for længst væk. MTV-mærket har i dag et så progressivt image, at MTV-kanaler vil kunne tage sociale spørgsmål op – aids, slavehandel osv. – uden at nogen vil undre sig. Der er ikke samme mål af hykleri til stede, som når visse læskedrikfabrikanter lancerer kampagner mod racisme eller initiativer til at hjælpe skoler.«
Nu da den globale tv-verden er færdigerobret, har Brent Hansen rettet sit blik mod fremtidens territorium: »de digitale platforme«, hvor med han mener mobiltelefoner og fremtidige iPod-tingester, som forventes at suge lommepengene fra de næste teenagegenerationer. Hvordan kan en 50 årig mønstre så stor begejstring for den slags popstads?
»Tja, godt nok ser man ikke så meget til Julian Cope på MTV, som jeg godt kunne tænke mig,« siger han. »Men for at citere en af hans berømte udtalelser, har jeg altid set mig selv som ’lidt af en fremsynet motherfucker’.«
Det er svært at være uenig i det skudsmål.

© The Independent og Information

*Oversat af Niels Ivar Larsen

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Der er ingen kommentarer endnu