Kære læser, du opfordres hermed til at bruge 10 minutter mere, end du plejer, på at læse dagens avis. Læs gerne flere aviser. Og hvis du kan lide, hvad du læser, så bestil venligst et abonnement.
Det er budskabet i den store aviskampagne avistid.dk, som Danske Dagblades Forening lancerede for en uge siden.
"Avistid er kvalitetstid, og derfor vil vi gerne have, at man husker at prioritere avisen," siger formand for styregruppen bag kampagnen Alex Nielsen.
Men mens vi muligvis gerne vil læse avisen, vil vi ikke betale for den, siger medie-forskere. De tror ikke på, at antallet af betalende læsere vil stige - tværtimod. Hvis aviserne vil fastholde de læsere, de har, og overleve på færre ressourcer, er de nødt til at finde ud, af hvem de er, og melde det ud.
"Man kan kun øge antallet af læsere ved at forære avisen væk. Avisdropperne er ikke villige til at betale den pris, det koster at lave original journalistik," siger professor i medieledelse på Handelshøjskolen i København Anker Brink Lund.
I stedet for at forsøge at øge antallet af betalende læsere, skal dagbladene søge andre indtægtskilder på nye platforme som for eksempel internettet, mener Anker Brink Lund. Gennem en kampagne som avistid.dk kan man i mellemtiden sikre brugernes loyalitet og minde samfundet om, at betalte, velredigerede aviser er så vigtige for demokratiet, at de bør have ordentlige vilkår, påpeger han.
"Uden aviser, intet demokrati. Ingen af de eksisterende elektroniske medier giver mulighed for den unikke kombination af baggrundsviden, nyheder og debat, som den originale, journalistiske avis tilbyder," fastslår Anker Brink Lund.
Find forskelligheden
Professor i Journalistik ved Roskilde Universitetscenter Jørgen Poulsen håber også, at avisen i fremtiden vil fungere som "formidler af demokratiske processer mellem alle interessegrupper i samfundet". Men han deler Anker Brink Lunds vurdering af det dalende abonnementssalg.
"Man får aldrig de store oplag igen. Alle danske dagblade, måske på nær Børsen, må indstille sig på svagt vigende oplag fra nu af og i al evighed," siger han.
Han vurderer til gengæld, at en del af de store morgenaviser er inde i en god udvikling ved at markere deres forskellighed.
"Via rabatordningerne har dagbladene mindsket loyaliteten hos en del af deres læsere. De har bevæget sig rundt mellem forskellige aviser for at få rabat og har opdaget, at morgenaviserne ligner hinanden," siger han. Han peger på, at redaktører, journalister og tillidsfolk ikke har været villige til at indarbejde informationerne fra salgs- og annonceafdelingerne i den redaktionelle tankegang.
"Det skal ikke gå ud over den journalistiske kreativitet, men man er nødt til at tænke mere konceptuelt, planlægge sin journalistisk og ikke bare lade tilfældet og døgnet bestemme, hvilken slags journalistik man dyrker op," siger Jørgen Poulsen.
Bare de læser den
Tidligere chefredaktør og nuværende kommunikationschef ved Det Kongelige Teater Kresten Schultz Jørgensen peger på, at aviserne de sidste 20 - 25 år har været gode til at udvikle sig journalistisk og produktmæssigt, men at branchen har glemt at analysere markedet undervejs.
"Det har taget lang tid at indse, at papiret aldrig bliver overflødigt," siger Kresten Schultz Jørgensen.
"Man har troet, at online- journalistik var det samme og kunne lige så meget som at sidde med en bog i en baghave - det kan den ikke!" Men aviserne er nu nået dertil, hvor de er ved at opfinde et andet nyhedsbegreb og har fundet ud af, hvad skriftsproget kan, mener han.
"Dagbladene er ved at indse, at det ikke er de hårde nyheder, de skal overleve på, men de elementer, der er det skrevne mediums naturlige konkurrencefordele," siger han og henviser til fortællende journalistik, analyser, debat - og navnestof. Begrebet public service og omnibus- formidling bliver mindre og mindre interessant - der skal skrues ned for første sektion og op for anden sektion, mener Kresten Schultz Jørgensen. Til gengæld er det ikke relevant, om læserne betaler for aviserne eller ej - bare de læser dem; Kresten Schultz Jørgensen peger på, at aviserne i stedet for abonnementer skal overleve på de mange nye finansieringsmuligheder, annonceformer, abonnementsformer og nye platforme.
"Avismediet er et unikt stærkt medie, fordi det har en relativt lav produktionsomkostning, og i hele sin form kan skriftsprog på avispapir noget, ingen andre medier kan. Hvis vi ikke havde avisen, så ville nogen i dag blive millionær på at opfinde den."
