Læsetid: 6 min.

Dagbladene må forandre sig

Bladhusene ved godt at deres nye produkter er noget skidt, men det er slet ikke det centrale. Målet er at forhindre islændingene i at komme på markedet, hvorefter de nye gratisaviser kan lukkes ned igen. Og publicist-traditionen kan igen komme i højsædet. For øvrigt bør medierne høre under kulturministeriet
23. august 2006

Bladhusene ved godt at deres nye produkter er noget skidt, men det er slet ikke det centrale. Målet er at forhindre islændingene i at komme på markedet, hvorefter de nye gratisaviser kan lukkes ned igen. Og publicist-traditionen kan igen komme i højsædet. For øvrigt bør medierne høre under kulturministeriet

Det er ikke fantasi og visioner, der præger den danske dagbladsbranche. I en tid, hvor der tales om mediekonvergens og nødvendigheden af at erobre de nye platforme, satser de store aviser alle sparepengene på en aviskrig, der mest af alt handler om at producere mere af det samme. Mere papir gennem trykpressen, flere bude til at bringe produkterne ud og mere papir til affaldscontainerne. (I det omfang, der vil være vindere i krigen, bliver det papirproducenterne.)

Det eneste nye er, at aviserne er gratis. Men som bekendt kommer ingenting af intet, og præcis her ligger hunden begravet. Som ved de mange gratis distriktsaviser skal journalistikken fylde ud mellem de mange annoncer, som er avisernes egentlige formål. Hvortil kommer, at gratisaviserne skal fungere som 'omslag' for de mange trykte reklamer, som smides ind ad brevsprækken - hvad der skulle være et givtigt forretningsområde.

En funktion som annoncebærer eller omslag for trykte reklamer giver ikke nødvendigvis nogen dårlig journalistik, men der er pokker til forskel mellem det og så en avis, hvor annoncerne skal fylde ud mellem journalistikken - ikke mindst for at finansiere denne. Den såkaldte publicist-tradition, hvor aviserne tjener penge for at lave aviser og ikke omvendt, får yderligere et skud for boven. Resultatet bliver stadig mere kommercielle medier.

Redaktør-prioriteringer

Det var de entreprenante islandske Baugur-folk, som startede krigen. Der går sejlivede rygter om, at der i virkeligheden er tale om russiske mafia-penge, som gennem islandske stråmænd skal vaskes hvide i den danske dagbladsbranche.

Jeg skal ikke kunne sige, om de rygter har noget på sig, men det ville da være pikant, hvis det var tilfældet. Under alle omstændigheder kunne det give nogle gode kioskbaskere: 'Den russiske mafia smadrer dansk presse'.

Nu har islændingene ikke smadret noget endnu, og spørgsmålet er, om deres nye blad overhovedet kommer på gaden, og om det i givet fald kan overleve det tidsmæssige efterslæb, det må leve med, efter at Politiken/JP og Berlingske har sendt deres aviser på gaden. Hvad angår den journalistiske kvalitet skulle efterslæbet være til at leve med - ikke mindst når man ser resultatet af såvel Dato som 24-timer. Men igen: det her handler slet ikke om journalistik, men om annoncekroner. Virksomhederne skal planlægge deres efterårskampagner, og det bliver vigtigt for gratisaviserne, hvor de lægger pengene. Jeg tvivler på, at Tøger Seidenfaden tager ud og holder foredrag for de store annoncebureauer eller beslutter, hvor på bagsiden et givet firma skal have placeret sine annoncer. Men som det fremgik af DR's Pengemagasinet i sidste uge, var det en opgave, som chefredaktør på 24 timer, Poul Madsen, med stor entusiasme engagerede sig i. Fra hans synsvinkel er det helt sikkert en klog prioritering - men også sigende for, hvad vi har med at gøre.

Et skridt frem - to tilbage

Den gode version af de store bladhuses offensiv er en variant af Lenins gamle NEP-parole: et skridt tilbage og to skridt frem. Bladhusene ved godt, at deres nye produkter er noget skidt, men det er slet ikke det centrale. Målet er, at forhindre islændingene i at komme på markedet, hvorefter de nye gratisaviser kan lukkes ned igen. Og publicist-traditionen kan igen komme i højsædet.

Nu er Lenin et meget godt eksempel på, at det ikke altid går, som man regner med. Det behøver heller ikke blive tilfældet for gratisavis-offensiven. Jeg kan forestille mig - i det mindste - tre udgange af krigen. To dårlige og én god.

Det kan ikke udelukkes, at islændingene faktisk vinder krigen, og at de traditionelle bladhuse vil tabe så mange penge, at de forbløder. Konsekvensen vil blive dårligere kvalitetsudvikling og muligvis, at én eller flere aviser må dreje nøglen rundt. Kvalitetspressen vil komme ind i en ond cirkel. Meningsdannelsen vil blive mere kommercialiseret og monopoliseret. Det vil være skidt for demokratiet.

En anden udgang er, at bladhusene vinder, men at alt så bare vender tilbage til det gamle. Det vil også være skidt. For truslen fra den islandske gratisavis er ret beset kun et skvulp i forhold til de udfordringer, der ligger i den generelle medieudvikling. Når de unge ikke længere gider bruge penge på aviser, hænger det sammen med, at de får deres informationer alle mulige andre steder: Internettet, mobiltelefoner, I-pods - you name it! Det er i den forstand paradoksalt, at det 21. århundredes store aviskrig foregår på Johan Gutenbergs præmisser.

Misforstå mig ikke: jeg kan godt lide at få mine informationer på noget papir med en masse tryksværte. Og jeg vil nødig undvære at kunne sidde ved morgenkaffen med den avis, som et bud i nattens mulm og mørke har bragt ud til mig. Men selv jeg, der er så vanebundet, vil have et produkt, der har kvalitet og som giver mulighed for den fordybelse, de andre platforme - indtil videre - har vanskeligere ved at levere. Men jeg kan forsikre, at mine børn ikke på samme måde er bundet af vanerne.

Hvis det drejer sig om rene og letforståelige nyheder, er det da langt nemmere at orientere sig imod radioen eller fjernsynet. Radioens morgenflade giver fremragende information og på TV 2's God Morgen Danmark får man tilmed masser af debat og featurestof - samt i tilgift Cecilie Frøkjær og Line Baun Danielsen. Når TV 2 starter deres nye nyhedskanal, bliver man døgnet rundt fodret med det 'nyhedsoverblik', aviserne hævder at skaffe læserne om morgenen.

Hvis aviserne skal overleve, må også de forandre sig. Og det kunne blive den gode udgang, hvis islændingene slås af banen.

Mod nødvendigt

I stedet for den ensartede nyhedsgrød og lemmingejournalistikken må de hver for sig skabe en identitet og have mod (samt ressourcer) til den selvstændige journalistik. I en foranderlig verden og en flimrende nyhedsstrøm er der et stadig større behov for at kunne navigere og få overblik.

I den forstand er Information - på trods af høje lix-tal og en høj pris - en fremtidsorienteret avis. Jeg har forstået, at Politiken snart introducerer en relancering ud fra tilsvarende overvejelser. Man må så håbe, at 24 timer ikke dræner bladhuset for så mange ressourcer, at det ender med en abort.

I Politikens relancering skulle der ligge en kraftigere satsning på selvstændig journalistik på internettet. Det er på tide, for det er bemærkelsesværdigt, at avisernes netsider fortsat fortrinsvis består af Ritzau-telegrammer, som dynges oven i hinanden. Bortset fra tiden omkring midnat er der absolut ingen forskel mellem avisernes netsider.

Bedre koordinering

Digitaliseringen medfører langt flere muligheder for at komme ud gennem radio og tv. Det bliver i den forbindelse nødvendigt at samtænke public-service-begrebet med publicistvirksomhedernes muligheder. Det seneste medieforlig giver god hjælp til Danmarks Radio som den ledende public-service-institution, hvilket er faldet Danske Dagblades Forening for brystet. Aviserne føler sig forfordelte i forhold til DR. Jeg er ikke enig i kritikken, men er fuldt opmærksom på, at det selvfølgelig ikke går an, hvis et overvældende stærkt DR kommer til at kvæle publicist-traditionen.

Det vil i den forbindelse være nødvendigt men en bedre koordination af mediepolitikken, som i dag ligger i både statsministeriet, kulturministeriet og transportministeriet. Denne mangel på sammenhæng er - mildt sagt - ikke hensigtsmæssig. Jeg vil foreslå, at opgaven tildeles kulturministeriet.

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk,
seriøs og troværdig.

Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her