Læsetid: 3 min.

Danmark som brand

Nok er vores samfund sammenlignet med så mange andre stadig temmelig homogent. Men heldigvis rummer det også mange modsætninger og megen mangfoldighed. Noget kunne tyde på, at det store fremstød er inspireret af begrebet 'corporate branding'. Men et samfund er langt mere sammensat og kompliceret end selv de største virksomheder. Og i øvrigt er de ved at gå væk fra ideen om, at 'branding' er den mest hensigtsmæssige måde at markedsføre sig selv. Det har ikke været pengene værd. Det vil det heller ikke være for den danske stat. Regeringen kunne gøre langt mere for at styrke Danmark og Danmarks omdømme, hvis midlerne blev brugt til at styrke f.eks. forskningen og mulighed for kunstnerisk skaben. Det kunne i sig selv føre til en offensiv markedsføring - helt uden hjælp fra pr-film.
30. april 2007

KENDSKABET TIL Danmark i resten af verden er ringe. Uden for vores eget lille nationale territorium er der kun begrænset viden om, hvad Danmark står for, og hvem danskerne er. Det er ud fra den erkendelse, regeringen har udarbejdet en handlingsplan for offensiv markedsføring af vores nationale og folkelige værdier. I den seneste tid er der så givet meddelelse om flere initiativer, der skal udgøre vigtige dele af denne verdensomspændende indsats.

Et af dem består af 20 film på omkring to minutters varighed hver. De bliver stillet gratis til rådighed for virksomheder og andre på internettet. Det gennemgående tema bliver 'Se det store i det små'. Det omkvæd har vi danskere kendt, siden Grundtvig skrev 'Lange højere bjerge', men nu skal det altså bredes ud til den ganske verden.

Økonomi- og erhvervsminister Bendt Bendtsen er fuld af forventninger. Det er ham, der internt i regeringen har fået overladt ansvaret for det store fremstød, der skal 'brande' Danmark. "Vi skal fortælle verden om vores moderne land, der er attraktivt at besøge og leve i," sagde han ved lanceringen af det nye initiativ.

Taget for pålydende kunne det udlægges som et opsigtsvækkende brud med regeringens hidtidige udlændingepolitik, der jo netop har gået ud på at gøre Danmark til et mindre tiltrækkende mål for indvandrere og flygtninge. Af den grund er vores land også blevet sværere at besøge for turister fra en stor del af verden. Med rund hånd er deres visumansøgninger blevet afvist.

DENNE AFVISENDE holdning er efterhånden blevet kendt rundt omkring i verden. Den er med til at forme opfattelsen af, hvad Danmark virkelig står for. Det kan selv nok så mange små film om vores fortræffeligheder ikke ændre noget væsentligt på.

Netop her ligger en afgørende svaghed ved tankegangen bag hele det store projekt om at 'brande' Danmark globalt. Hvis det billede, der tegnes i en sådan markedsføring, ikke svarer til de faktiske forhold, vil den ganske store investering være spildt.

Den sammenhæng træder også klart frem i forbindelse med et andet initiativ, der er kommet fra Bendt Bendtsen.

I sidste uge lancerede han et stort fremstød for dansk design. Som han så rigtigt konstaterede, stod de førende danske møbelarkitekter og andre designere imponerende stærkt for nogle årtier siden. Begrebet dansk design var mange steder i verden et ubetvivleligt kvalitetsstempel.

Siden er det gået ned ad bakke. Der er ikke længere nogen Arne Jacobsen, Hans Wegener, Børge Mogensen eller andre af den tids helt store fornyere og stilskabere.

Det vil Bendtsen rette op på ved at styrke forbindelsen mellem virksomheder og designere. I dag er der efter hans opfattelse alt for mange små designfirmaer. Så lige præcis her har han altså svært ved at se 'det store i det små'.

DER KAN VÆRE grund til at frygte, at den øvrige verden vil få endnu vanskeligere ved at forstå vores ganske særlige kvaliteter - som folk, som samfund og som nationalstat. Ganske som vi selv har en række - ofte fordumsfulde og temmeligt ubegrundede - forestillinger om andre lande og folkeslag, kan udlændinge opfatte Danmark på tilsvarende vis. Oven i købet vil disse indtryk ofte være vidt forskellige, alt efter beskuernes egne forudsætninger.

Et markant eksempel fik vi med de konflikter, der blev udløst af Jyllands-Postens karikaturtegninger og den efterfølgende håndtering af dem på regeringsniveau. I mange muslimske lande kom Danmark til at fremstå som et hadeobjekt. I andre, især i en del vestlige lande, var reaktionen den stik modsatte.

Mere fredsommelige eksempler kunne nævnes. Den lære, der kan drages, er imidlertid, at en globaliseret verden ikke er ensbetydende med en ensrettet, endsige ensartet verden. Forestillingen om, at man kan markedsføre sig over for den samlede verden med små digitalt-distribuerede film om egne fortræffeligheder, er hamrende naiv.

DET SAMME gælder selve ideen om at præsentere Danmark som et 'brand'.

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Der er ingen kommentarer endnu