Læsetid: 4 min.

Falske nyheder er god reklame

I USA behøver tv-kanalerne ikke lave forbrugerjournalistik, for det gør firmaerne bag produkterne for dem. General Motors, Intel og Masterfoods er blandt de virksomheder, der sender tv-stationerne færdigpakkede nyhedsindslag med slet skjult egenreklame - og journalisterne æder det råt, for de har ikke tid til selv at lave nyheder
6. oktober 2006

Da Robin Raskin i december sidste år tonede frem på tv-skærmen i Pittsburgh for at fortælle forældre, hvilket legetøj der var sjovt og sikkert for deres børn, var der noget, hverken hun eller tv-kanalen fortalte forældrene. Udsendelsen var nemlig ikke lavet af kanalen selv men af pr-firmaet DS Simon Productions, og sponsoreret i fællesskab af Panasonic, Namco og Techno Source - de tre selskaber bag det legetøj, Raskin anbefalede.

Robin Raskin fortalte heller ikke, at det langt fra var første gang, hun optrådte i en reklame forklædt som et nyhedsindslag, eller at de to andre produkter i udsendelsen, som hun kaldte usikre - en spillemaskine og en Video iPod - kommer fra Tiger Telematics og Apple, de direkte konkurrenter til de selskaber, der sponserede udsendelsen.

Ovenstående er et af mange amerikanske eksempler på en falsk tv-nyhed bygget på en 'video news release' eller VNR; et pr-indslag i form af en nyhedsvideo.

I de senere år har der været øget debat i USA om det problematiske i at bruge VNR'er, hvori et produkt typisk lovprises af personer, der er betalt for at optræde som journalister og eksperter. En hel industri af pr-firmaer får penge af andre virksomheder for at lave færdigpakkede nyhedsindslag og sende dem til tv-stationer, der så kan bruge dem med få eller ingen modifikationer og ikke selv behøver investere tid og ressourcer i at lave nyhedsindslag.

"Lokale tv-kanaler, som er den mest populære nyhedskilde i USA, viser regelmæssigt VNR'er uden at tjekke facts, foretage egen research eller fortælle, at materialet er tilvejebragt og sponseret af store firmaer," siger Diane Farsetta fra det amerikanske Center for Media Democracy. Centret har sammen med en anden forening, Free Press, dokumenteret 36 eksempler på falske nyheder, som 77 forskellige tv-kanaler har bragt inden for det seneste år uden at fortælle seerne, hvem der står bag.

De 77 kanaler når ifølge de to foreninger ud til over halvdelen af befolkningen i USA og leverer dermed et stort marked til virksomheder som General Motors og Pfizer, der uden kritiske indvendinger kan fortælle forbrugerne spændende nyt om revolutionerende medicin eller biler med god barnesikkerhed.

Ny grafik som camouflage

Ofte kamouflerer tv-stationen afsenderen ved at skifte teksten i VNR'en ud med egen tekst og grafik eller lade speaken ind over billederne blive læst op af stationens egen journalist, men egen journalistik bliver det sjældent til.

I et af tilfældene, en udsendelse om hudcremen MimyX fra Stiefel Laboratories, er tv-kanalens nyhedsindslag endog mindre nuanceret end den oprindelige VNR, fordi dens afsluttende lovmæssige advarsel om bivirkninger ved produktet ikke bliver bragt i nyhedsindslaget.

USA's største VNR-producent er Medialink, hvis 200 ansatte sender 1.000 videonyheder ud årligt til medievirksomheder, der i flere tilfælde arbejder direkte sammen med Medialink.

Som CNN, der distribuerer videonyheder til 750 tv-stationer gennem CNN Newsource, eller Fox, der har en aftale med Medialink om at distribuere videonyheder til 130 partnerkanaler gennem Fox News Edge. Direktøren for Fox News Edge, David M. Winstrom, har dog erklæret, at hans ansatte overvejer kvaliteten af indholdet i hver VNR og aldrig ville bringe en, der sagde, at tobak kurerer kræft.

VNR'er har eksisteret i USA i mellem 10 og 20 år, men er steget i omfang i de senere år, blandt andet på grund af ressourceproblemer på tv-stationerne.

Antallet af nyhedsudsendelser i USA er ligesom i Danmark steget markant, og når de nødvendige ressourcer ikke altid følger med, øges incitamentet til at se sig omkring efter lette nyheder, indrømmer kanalerne i en undersøgelse foretaget af New York Times. Især lokale kanaler med få ressourcer bruger VNR'er uden at redigere i dem, påviser Center for Media Democracy.

Og mens en VNR for virksomhederne er forbundet med større omkostninger end en traditionel pressemeddelse, opvejes det ofte af muligheden for at få sit budskab igennem uden journalistisk behandling. Ifølge et VNR-firma, TVA Productions, bruger 90 procent af alle tv-redaktioner VNR, mens Medialink på sin hjemmeside erklærer, at "de fleste større tv-stationer i verden bruger nu VNR'er, nogle på regelmæssig basis."

Uden pr ingen erhvervssider

Da Medialinks præsident, Larry Moscowitz, i 2003 deltog i en paneldebat om VNR'er, erklærede han, at "alle amerikanske tv-stationer med en nyhedsudsendelse har brugt og bruger formentlig regelmæssigt dette materiale fra virksomheder og organisationer."

Men ifølge Moscowitz kan man ikke kalde nyhederne 'falske' eller usandfærdige, blot fordi de er udfærdiget af pr-firmaer:

"Hvis det ikke var for pr-bestræbelser, ville der ikke være nogen erhvervssider i aviserne, ingen sladderklummer i magasiner, ingen videooptagelse af månens overflade," siger han.

Men da New York Times i foråret 2005 berettede om hundredevis af VNR'er produceret af USA's regering og bragt i tv uden information om dette, understregede den øverste amerikanske medieinstans Federal Communications Commission (FCC), at tv-kanalerne tydeligt skal forklare seerne, hvor nyheden kommer fra, og Kongressen indførte en midlertidig bestemmelse om, at nyhedsvideoer fra regeringsinstanser skal markeres som sådan.

Tv-kanalernes nyhedsredaktører reagerede i overvejende grad på FCC's advarsler enten ved at erklære, at de intet anede, forsvare sig med kløften mellem mindre budgetter og større krav om flere nyhedshistorier, eller ved som Barbara Cochran at kalde VNR'er for et isoleret problem. Cochran, der er præsident for den amerikanske Radio-Television News Directors Association, har i The Washington Times sammenlignet VNR'er med Loch Ness-uhyret: "Alle taler om det, men få har faktisk set det," erklærede hun i sommeren 2005.

Men da Center for Media Democracy undersøgte fænomenet og i april i år kunne præsentere resultaterne for FCC, kaldte en af FCC-commissionerne, Jonathan S. Adelstein, eksemplerne for en "skændsel for amerikansk journalistik".

"Jeg er overvældet af omfanget af det, de har fundet frem til," sagde han ifølge New York Times. "Det ser ud til, at de har fundet Loch Ness-uhyret."

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her