I Frankrig er skønhed andet og mere end smukke øjne, go' stil og Beckham-hår. Det er indgreb på alle niveauer. Fra top til tå. Det er frisure. Det er manicure. Det er pedicure. Det er kosmetik. Og kosmetik er stor industri. Verdens største producent af skønhedsplejende midler er L'Oréal, og firmaets ejer er landets rigeste mand. Men nu kradser krisen.
I finansverdenen er man begyndt at rynke på næsen ad den kosmetiske gigant. Som avisen Le Monde skriver, er tendensen klar. Hele Europa er ramt, men L'Oréal og hermed Frankrig i særdeleshed. Salget af sminke og parfume falder, mens salget af kropsplejemidler stadig stiger. Sundhedsprodukter trænger skønhedsprodukter i baggrunden. Folk vil ikke længere blot 'se ud', men også 'være'.
Det betyder, at forbrugerne er mindre tilbøjelige til at overtage en præfabrikeret identitet eller påstande, der bliver dem foregøglet. L'Oréals problemer er de store mærkers problemer. En i Frankrig meget omtalt flugt fra big brands og markedsførte produkter overhovedet synes ikke for aftagende. Og den spirende skepsis synes begrundet.
En reklame for et af L'Oréals seneste produkter, der hævdes at reducere ansigtsrynkerne, er for nylig blevet trukket tilbage fra engelsk tv. Et britisk reklameråd fandt ikke de såkaldt "videnskabelige beviser" tilstrækkeligt videnskabelige. Grundlaget var 50 kvinders egne vurderinger af dets virkninger efter tre ugers brug. Ikke desto mindre fortsætter samme kampagne ufortrødent på fransk fjernsyn.
Behovet for at genvinde forbrugernes tillid og kommunikere på anden vis har i USA afstedkommet fremkomsten af såkaldte 'doctor brands', der nu sidder på otte procent af de amerikanske markedsandele. Den nye type mærker dækker over produkter udviklet af praktiserende læger og ifølge L'Oréal et nyt område af interesse. Mærket opkøber derfor mindre mærker, det anser for mere troværdige.
Ifølge sociologen Serge Guérin udviser forbrugerne af i dag en skepsis, der virker på flere niveauer. De store mærker skal ikke bryste sig af deres størrelse, for eventuelle kunder i butikken lider af en trefoldig "frygt for modernitet, for de store fortællinger og de store organisationer".
Men succes på de nye vilkår er ikke blot spørgsmål om størrelse eller videnskabelig troværdighed. I Frankrig rettes opmærksomheden også nu mod radikalt anderledes produkter og nye felter.
Man taler om tilbud ikke blot hinsides skillelinien mellem den enkeltes skønheds- og sundhedspleje - en grænse, der ifølge ekspert på feltet, Michel Gutsatz, "er ved at ophæves".
Også om tilbud, møntet på par og deres fælles sexuelle velvære. Canadiske Eau zone, der er på vej ind på det franske marked, leverer genfortolkninger af århundreder gamle japanske malerier i chokolade, som man kan overføre på sin partners krop. I en anden boldgade nævner Le Monde firmaet Quest International, hvis parfumer og dufte genkalder kroppens sekreter, det være sig spyt, sved eller tårer.
For indeværende synes sådanne visionære nybrud dog L'Oréal og de store franske kosmetikproducenter fjerne. Foreløbig må man nøjes med, hvad avisen La Tribune betegner et "hidtil uset format" i anledning af tv-lanceringen af endnu en ny kvindeparfume: "Et multimærke-partnerskab." Tanken er ikke at placere det ny produkt, Hypnôse, i andre annoncørers reklamer, som man under betegnelsen product placement stadig oftere gør det i amerikansk filmindustri. Snarere indlejre en serie billeder i hele reklameblokken:
"Vi har fundet en særlig kommunikationsmåde til præsentationen af netop denne væske, Hypnôse. Billedet af et kvindeansigt med et fascinerende blik vil blive indføjet i reklamefilmene," forklarer den marketingsansvarlige, Nathalie Debras, med henvisning til den ukrainske topmodel Daria Werbowys medvirken.
Lancôme, der er ejet af L'Oréal, tilstræber med sit ny produkt, at ryge ind på top-fem listen over de mest solgte parfumer. Lanceringen sendes denne søndag på fransk TF1 fra kl. 20.50 og to minutter fremover. Og dét er en engangsforestilling.
