Læsetid: 10 min.

Det gode livs arkitekt

44-årige Hanne Schmidt er et af den moderne økonomis små paradokser. Som art director og partner i reklamefirmaet Propaganda Mccann er hun en af nutids-kapitalismens stormtropper - bannerfører for forbrug og materialisme - men på samme tid er det bløde værdier som åbenhed, sanselighed og nærhed, det handler om i både fritids- og arbejdsliv
25. juli 2005

Hanne Schmidt er ikke en kendt person, men langt de fleste danskere kender hendes arbejder gennem tv-reklamer, avisannoncer, plakater mv. Hvem husker ikke reklamefilmen for Politiken, hvor en flok indvandrerrødder pludselig istemmer "Jeg ved en lærkerede" med de fineste drengekorstemmer? Og hvem har ikke bemærket kampagnen for Øresundsbroen, der med tegninger og små ordspil minder os om vores rare nabo mod Øst?

Disse og mange andre hints til, hvad vi skal føle, mene, sætte pris på, interessere os for og ikke mindst bruge penge på, udgår fra Hanne Schmidts overraskende lille kontor på Gothersgade. For en person, der er way beyond en departementschef i lønindtægt, forventer man mere end 12 kvadratmeter rodet til med plancher og magasiner.

Bevares, det er da et rart og lyst kontor, det udstråler bare ikke den magt og status, man kan tiltænke en partner i et firma, der sidste år omsatte for 145 millioner kroner, hvoraf de 34 bon'ede ud som sorte tal på bundlinjen.

Nye kartofler skal der til

En af plancherne på gulvet er et billede af en kartoffel. Den er led i en kampagne, der skal få mange mennesker til at købe deres dagligvarer i supermarkedskæden ISO. Hanne trækker den op på skrivebordet for at forklare om sit arbejde:

"ISO er et supermarked, der interesserer sig for at demokratisere de gode madvarer. Det her er en ny kartoffel. Kartofler sælges ofte som nye kartofler, selvom de faktisk ikke er det. Men ISO har nogle kartofler, der bliver leveret hver dag kl. 14, som er gravet op om morgenen og sælges samme dag. Det, synes jeg, er en god historie, og det virker relevant for mig som forbruger."

Demokratisering af gode madvarer - er det ISOs eller Propagandas formulering?

"Formuleringen tror jeg, vi har fundet på. Men de siger det på en anden måde: De interesserer sig for gode madvarer, og de tror, det er god en forretning at lære os om kvalitet og bringe det til torvs."

Hanne er glad for ISO-kampagnen. Den bygger på nogle værdier, der også er vigtige i hendes liv. Så sent som i år anlagde hun selv køkkenhave ved sit sommerhus - nu skal der nyopgravede kartofler på bordet!

"Hvis vi skal tilbage til, at man ikke bare skal være mæt hver dag, så skal hverdagen også rumme sanselighed og gode oplevelser med de begrænsede midler, vi har til at købe mad."

Optanker egne værdier

Er ISO virkelig sat på jorden af Vorherre for at demokratisere og lære danskerne om ordentlig mad? Eller er Hanne bare så dygtig til at iscenesætte en forretningsstrategi, at hun selv har ladet sig forføre og glemt, hvad der ligger bag de smukke ord?

"Jeg er lejesoldat. Kunden lægger sine penge og karriere i mine hænder, og så forsøger jeg at løse opgaven efter bedste evne. Hvis jeg samtidig kan sætte et aftryk og efterlade verden en lille smule bedre, så er det jo fantastisk. Jeg synes ikke, jeg kan tillade mig at have en personlig dagsorden, men jeg betragter forbrugerne som intelligente mennesker, og så bruger jeg mig selv som pejlemærke."

Med andre ord: Hanne lever af at fylde egne værdier på de produkter, hun skal reklamere for.

"Den måde, jeg lever på, kommer til udtryk i de ting, jeg laver. Jeg henter fra mit liv, mine erfaringer, mine oplevelser. Det, sælger jeg i de ting, jeg laver og tror på, det er relevant."

Ene kvinde i reklameland

Besøger man Hanne en onsdag på Gothersgade, møder man en spinkel, smilende dame. Enkelt klædt og uden nogen særlig makeup. Hun begynder straks at fortælle om stedet, og hun stiller selv mange spørgsmål. Ikke så meget for at være høflig, men fordi hun er nysgerring: Hvilken avis læser du? Har du søskende?

Arbejdsbasen er det lille kontor med en glasvæg ud mod fællesarealet. Her sidder hun med udkast til grafik og tekst og taler i telefon med tegnere, fotografer og filmfolk. En gang i mellem går hun ud til sine kolleger for at idéudvikle og få deres syn på hendes forslag.

"Der er både et element af opfinderi - det kreative og det uvisse - og så en pæn del funktionærarbejde over mit job. Jeg sidder meget ned på kontorstolen og indhenter priser, snakker deadlines med projektlederen osv."

I de andre kontorer sidder hendes kolleger, som enten er 'kreative' - det vil sige AD'ere eller tekstforfattere - eller projektledere, der står for praktisk og økonomisk styring af opgaverne. Men kollegerne ligner ikke Hanne. De er nemlig mænd, og så er de typisk 10 år yngre og går med store bukser med hængerøv.

"Kvinder har svært ved at slå igennem i branchen, og det forstår jeg ikke, for det er jo ikke et særligt muskelbetonet arbejde. Og så er der det, at forbrugeren er en kvinde - 85 procent af varerne købes af kvinder, men 85 procent af reklamerne laves af mænd!"

Hanne er erklæret feminist, og den skæve kønsfordeling i reklamebranchen er en af hendes mærkesager. En anden mærkesag er modstanden mod den stereotype og sexistiske fremstilling af kvinden i reklamer, en modstand, der forrige år blev belønnet med en pris fra foreningen Women in Film and TV.

Det gode liv fra Arkansas

Når man spørger Hanne om mennesker hun beundrer, nævner hun først en række stærke kvinder: Hillary Clinton, Ritt Bjerregård, hendes tidligere arbejdsgiver Dorte Zangenberg, Pippi Langstrømpe. Personer hun beundrer, fordi de er kvinder og stærke.

Men begejstringen er alligevel større og mere naturlig, når hun taler om sin ven, den 70-årige tidligere reklamemand Claus Lembourn:

"Udover at han er enormt begavet, så interesserer han sig for vældig mange ting, kunst blandt andet. Slå ned på Francis Bacon eller Richter, så ved han alt, og ikke alene ved han alt, han har også fortolkninger og forbehold osv."

Hanne introducerer selv begrebet 'det gode liv'. I det gode liv er der både Lembourns begavelse, viden og kulturelle udfoldelse, men også politisk engagement, udadvendthed og almindelig livsnydelse. Første gang, hun oplevede det gode liv, var i 1978, hvor hun efter folkeskolen var udvekslingsstudent i Arkansas, USA.

"Jeg røg ind i sådan en demokratisk, politisk engageret familie. Dem var der vingesus over. De var hjernebegavede, både børn og voksne. Diskussioner om politik fløj hen over bordet, og alle kunne spille med. Samtidig var de en leveglad amerikansk familie, der ikke forsagede noget som helst. Det, synes jeg, var fedt. Der er nogle folk i livet, som er inspiratorer i forhold til de veje, man vælger, og det var de helt klart."

- Hvad er det for en vej, du valgte?

"Jeg kunne se, at der, jeg kommer fra - en dejlig familie, som læste bøger og alt muligt - det var sådan det stille muld. De bedste råd, jeg fik med fra min far og mor, var noget med at opføre sig ordentligt og svare enhver sit. Der var ikke de større, glade budskaber. Men den der amerikanske følelsesudladning, der også kunne kombineres med begavelse og samfundsinteresse - det kunne jeg li'. De sagde 'I love you' og 'honey' og sådan nogle ting, og det var før vi overhovedet var begyndt at kindkysse herhjemme -"

Lysten til at comitte

Det er ikke svært at få øje på den røde tråd fra det gode liv, Hanne oplevede i Arkansas, og til det gode liv, hun selv synes, hun har i dag. Det sociale engagement er tydeligt. Hanne er bestyrelsesmedlem i Børnefonden, og hun er i øjeblikket engageret som en af 'Hannerne' i Folkekirkens Nødhjælps indsamling til minerydning i Angola.

For nogle år siden materialiserede hun sit politiske engagement med et medlemskab af Det Radikale Venstre. Egentlig mest som en holdningstilkendegivelse.

"Jeg fik lyst til at comitte det der politiske engagement. Det skete i forbindelse med noget politisk rutchen omkring indvandrerpolitikken, hvor jeg ligesom følte, at nu måtte jeg sgu markere, at her hører jeg til."

Hanne taler om Det Radikale Venstres progressive syn på indvandring og globalisering, men ikke om partiets udspil om skattelettelser, der først og fremmest vil gavne højtlønnede som Hanne selv. Et bekvemt partivalg?

"Nej. Så skulle jeg stemme på Venstre. Det er et valg, hvor jeg sætter mig selv og det privatøkonomiske i anden række. Men der skal noget til at sætte skub i samfundet, og jeg kan godt se en mening med, at mine penge bliver brugt til det - hvis jeg har råd til, at en håndværker laver reparationer, uden det skal være sort, eller jeg kan få passet mit barn."

"Men jeg er ikke 100 procent inde i partiprogrammet. Jeg er medlem af Det Radikale Venstre, fordi der er flest steder, hvor jeg kan sætte flueben ved politikken. Personligt har jeg så være meget optaget af indvandringsdiskussionen."

Tilfreds med det halve

Men da Hanne skal forklare 'det gode liv', kommer hun igen - til sin egen fortrydelse - ind på den materielle basis for de kulturelle værdier: Pengene.

"Det er jo ikke nogen hemmelighed, at det er et vellønnet job at arbejde i reklamebranchen, og det giver mig nogle muligheder. Jeg tror såmænd nok, jeg havde haft det gode liv alligevel. Da jeg gik på designskolen, cyklede jeg med post og malede i min fritid, og det var også det gode liv. Men nu har jeg mulighed for at bo et ordentligt sted med mit barn. Vi har et lille sommerhus, en bil, og tre dage om ugen kan jeg have hjælp til, at han bliver hentet i børnehaven. Det er vigtige rammer for det gode liv."

- Og hvis du tjente det halve?

"Hvis jeg tjente det halve, ville jeg også være glad. Derfor er det også forkert lige præcis af mig at komme ind på det her, for jeg har aldrig søgt det. Men samtidig vil det være hyklerisk at - altså, hvis man ser på mig, mit sommerhus, min lille Polo, vil man ikke tænke: Vellønnet kvinde. Jeg bor med IKEA-møbler og - det er sgu ikke noget særligt."

Den høje løn er et lidt penibelt emne. Ikke fordi Hanne ikke vil stå ved den, men hun fastholder, at det materielle ikke har en stor betydning. Også selv om hun er designuddannet og dagligt arbejder med markedsføring af livsstil bundet op på kommercielle produkter.

"Jo, jeg går da op i indretning. Men kvalitet er ikke, at det har været dyrt at købe. Det interesserer mig mere ved en sko, stol, eller lampe, om jeg synes, den er interessant, uagtet om den er købt hos den lokale marskandiser, hos IKEA eller Max Mara nede på Strøget."

'Det går sgu nok alligevel'

Hanne har ingen mand eller kæreste, men hun har en dreng på fem år, som hun adopterede fra Haiti for halvandet år siden.

Indtil da levede hun, med sine egne ord 'som turist i København'. Et liv med færre forpligtelser og hurtigere beslutninger - ressourcerne blev realiseret som spontanitet og frihed.

"Jeg købte mange flere oplevelser og rejser; jeg købte ind på en anden måde og spiste mere ude; jeg var selskabelig på en anden måde, end jeg er nu. Men jeg vil gerne forsvare det liv, jeg havde dengang. Jeg synes ikke, det var overfladisk. Jeg kan også godt forestille mig at have levet videre og have haft et rigtig godt liv også uden et barn."

I dag er det løse liv i Københavns indre by skiftet ud med en lejlighed på Østerbro og faste spisetider. Hun er også begyndt at få et tættere og mere rodfæstet forhold til sine venner. Vennerne er nuværende og tidligere kolleger, kammerater fra designskolen, folk hun har mødt gennem arbejdet. Når Hanne beskriver sin holdning til venskaber, er det som et lille ekko af de værdier og krav, hun til dagligt lufter i sine kampagner: Kvalitet, indhold, nytænkning.

"Det, jeg kan se med mine venskaber, er, at vi kræver noget af hinanden. Vi skubber til hinanden. Der skal være en udfordring, og man skal være enige om, at vi tager os lidt sammen, når vi er sammen. Jeg har jo også venner i min familie, men vi kræver ikke noget af hinanden, og vi bringer heller ikke hinanden videre."

- Er du en del af en elite?

"Bortset fra at jeg ikke bryder mig om elitebegrebet: Ja, i en eller anden forstand. I kraft af mit arbejde, hvor jeg har frihed og mulighed for at lave de ting, jeg kan lide, og komme ud med mine budskaber, og i kraft af min gode løn."

- Hvad kendetegner den elitegruppe?

"Vi er - hvordan skal jeg sige det - sværere at korrumpere. I det øjeblik jeg ikke kan forlige mig med mit arbejde, så siger jeg op. Det handler om mere end lønnen. Det er sådan en følelse af at 'det går sgu nok alligevel'. Og det med den gode løn - den følger ikke stillingen, den følger mig. Hvis jeg var startet op i en anden branche, så havde jeg også til sidst fået en stilling med ansvar og høj løn. Det tror jeg på."

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her