Læsetid: 9 min.

Det handler (stadig) om penge

Med den kreative klasse i nutidens kulturelle førersæde er de nære og ikke-materielle værdier kommet i høj kurs. Men bag de smukke tanker spøger både ego'er og penge
27. juli 2005

Penge er omdrejningspunktet for den kreative klasse. Ego'et har aldrig været større. Og ideerne om at bidrage til samfundets fælles bedste er blot et røgslør.

Så kontant lægger flere eksperter låg på enhver romantisk forestilling om den kreative klasse - eller 'den højeste kaste' - som Information i den seneste tid har beskrevet igennem en række artikler.

En klasse der ifølge livsstilseksperter i dag sætter samfundets værdidagsorden ved at udgøre en førende klasse i vores samfund. Typisk er de iværksættere og arbejder inden for design, arkitektur eller andre trendsættende fagområder.

Men også en klasse, der ifølge samfundsforskere i meget høj grad har fået lov til at dyrke sig selv som klasse ,uden nogen har givet dem nævneværdig modstand.

"De har jo givet sig selv navnet. Det er tankevækkende, at man er kreativ nok til at kalde sig selv for den kreative klasse - der ligger i hvert fald en vis form for arrogance i det, underforstået: Så er der nogle andre, der ikke er særlig kreative," siger Johannes Andersen, lektor og samfundsforsker på Aalborg Universitet.

Henrik Jensen, lektor og cand.phil på Roskilde Universitetscenter, er enig. Han beskæftiger sig bl.a. med forholdet mellem individ og kultur og mener, at den kreative klasse er et udtryk for en meget udbredt tendens til egocentrisme.

"Det hele handler om mig. 'Verden begyndte med mig', og nu handler det om, hvordan jeg bedst kan realisere mig selv," siger han.

"Egocentrismen har været undervejs længe. Det er et frigørelsesprojekt, men modsat 1970'ernes frigørelsesprojekt er det i dag kun mig, der skal frigøres."

Ægthed eller salg

Selv giver nogle medlemmer af den kreative klasse udtryk for, at dét at være kreativ, iderig og innovativ handler om at være tro mod sin egen trang til f.eks. originalitet eller trang til frihed og uafhængighed.

"Man skal ikke være anderledes for enhver pris, men det er vigtigt at have nogle små ting, som er helt ens egne..(..)..Man har en stil, sit eget tag, det ligger meget dybt; man er lidt sin egen," sagde eksempelvis designer Karl Oskar Olsen i Information.

"At få lov til at lave noget, som man synes er smukt og spændende, og som nogen rent faktisk giver én penge for at lave, det er en utrolig dejlig følelse," sagde Hannah Heilmann fra kunstner-, producer- og illustratortrioen 'In-gen Frygt'.

Eller som cafeejer og projektmager Kenn Husted sagde:

"Jeg lytter meget til min mave, mit hjerte og mit hoved - i den rækkefølge. Hvis jeg synes, jeg kan se idéen i tingene, så går jeg på dem."

Men mave-, originalitets- eller skønhedssans forklarer ikke alt.

Den kreative klasses handlinger og produkter er ikke kun et resultat af indre nødvendighed, mener Karen Salamon, antropolog og forsker ved Danmarks Designskole, hvor hun blandt andet beskæftiger sig med forholdet mellem kultur og materielt forbrug.

De kreative mennesker er blevet højkaste som konsekvens af nye globale erhvervsstrukturer. Eller med andre ord: Det handler ikke om kultur og bløde værdier, det handler om penge!

"Når den kulturelt kreative gruppe er blevet vigtig, er det, fordi vi lever i en økonomi, som er idé-genereret. I vores samfund er mindstelønnen så høj, at det ikke kan betale sig at lave primær-produktion. Den produktion, vi så skal lave, skal være idé- og produktudviklende, og dertil skal vi have folk, der er kreative. Dermed bliver kreativitet en del af produktionsapparatet og får en anden betydning," siger Karen Salamon.

Hun bekræfter, at der i dag er meget fokus på kulturelle værdier, og at den kreative avantgarde i den forbindelse har en høj status som symbolproducenter.

Men spørgsmålet er, om det er de kreative, der selv skaber nye strømninger, eller om det hele blot er resultatet af en kommerciel udvikling.

Det sidste, siger Karen Salamon.

"Man taler om, at erhvervslivet er ved at blive kulturelt sensitivt. Det er ikke nok at producere en velkørende bil eller en god løbesko. Den skal være indpakket i forskellige symboler og hi-storier. Men hvordan får man forbrugerne til at have den sensitivitet? Det har der været lagt meget bevidste strategier for, og her har man brugt teorier om den kreative klasse, hvordan man lancerer den kreative klasse, og hvordan man gør den kreative klasse til instrument for den type strategi."

Marketingsstrategernes svar har været introduktion af værdier, som vi normalt går og tænker på som ikke-materielle og ikke-kommercielle. Begreber som 'ægthed', 'autenticitet', 'kvalitet' og 'originalitet' er blevet nøgleord, når vi træffer valg, ikke mindst som forbrugere. Skabet, der har en lille, sjov historie med sig, eller skoene, der blev fundet til en helt fantastisk pris på et lagersalg. Det er aldrig bare skabe og sko.

Autenticitet for millioner

Karen Salamon giver et eksempel i den verdensomspændende kæde Starbuck Coffees udvikling af cafekulturen - ikke uden en ironisk reference til den kreative klasse som det cafelatte-drikkende folkefærd: "Vil man gøre cafeer virkelig interessante, er det ikke nok at have to slags kaffe, som på en bodega, hvor valget står mellem Scanomat-kaffe med eller uden fløde. Så hvordan laver du en diversificeret kaffe? Det gør du ved at opfinde så mange forskellige typer kaffe, du kan forestille dig, og samtidig gøre dem interessante. Italiensk kaffekultur er af mange årsager interessant, og mange folk i USA forbinder Italien med autenticitet på grund af det antikke, og så er der også det dejlige Venedig, og mamma og papa, der står og koger kaffen. Der er rigtig mange kulturelle narrativer om Italien, som man kan binde det an på. Så man opfinder en masse italienske navne til kaffen - macchiato-kaffen f.eks. er en ren Starbuck-opfindelse."

Starbuck-historien er et eksempel på markedssatsning inden for det begreb, der hedder 'new authenticity' - produkter, der imødekommer det postmoderne menneskes higen efter autenticitet.

"Man lancerer den meget målrettet til nogle forbrugere i samfundet, som man hele tiden har haft i baghovedet, fordi de er købestærke, fordi de er storbyboere, og fordi de overhovedet har tid til at sidde på cafe. Så skaber man en autenticitetskultur, og så kan man tage 21,50 for en kop kaffe, i stedet for 9,50 som det koster på bodegaen."

Målet er mere forbrug

Ifølge Karen Salamon skal denne type markedsføring ses som en reaktion på den meget forbrugsstyrede økonomi, vi i øjeblikket lever i. Målet er at højne forbruget, og da de fleste menneskers grundlæggende materielle behov er opfyldte, handler det om at få dem til at betale flere penge for varerne.

"Hvis man kan give folk, der tilhører den lavere middelklasse, en følelse af, at de kan få adgang til luksus - at det er inden for deres rækkevidde at få en Louis Vuitton-taske og andre produkter, som er 'kulturelt kapitalbærende' - så kan man også få dem til at forbruge mere. Og det har man haft som en helt bevidst strategi."

Inspirationen til denne strategi kommer især fra Asien, hvor man ser nogle helt andre forbrugsmønstre.

"Som en af mine kolleger her på designskolen har forsket i, så er der i Japan langt flere, der ejer produkter fra Dior og Louis Vuitton end i Vesten. Hvis det kan lade sig gøre at få folk i Japan til at købe håndtasker til 3.000 kroner i stedet for en til 375 kroner, hvorfor så ikke prøve det her, så vi får et større forbrug?"

Karen Salamon mener i det hele taget, at det er en generel naivitet og forblindelse, når vi i vores samfund er så fokuserede på kultur, frem for økonomiske og sociale strukturer.

"Det mest åbenlyse eksempel er indvandrerdiskussionen. Er indvandrere problematiske, fordi de tilhører en anden kultur, eller er det, fordi de repræsenterer nogle ikke-uddannede, underprivilegerede, fejlintegrerede, der allerede var marginaliserede i det land, de kom fra? Diskussionen kommer meget hurtigt til at handle om deres ritualer osv."

Tilsvarende handler di-skussionen om den kreative klasse for meget om værdier, og for lidt om deres rolle som led i den økonomiske udvikling.

"Jeg siger ikke, det er en sammensværgelse af onde kapitalister, men markedsføring er meget professionelt. Der sidder både psykologer, sociologer og folk, som selv tilhører den kulturelle kaste, og planlægger, hvordan man flytter de her enorme forbrugssegmenter. De spørger sig selv: Kan vi motivere nogle grupper til at gøre det her. Hvem kunne synes det er sjovt at spille den og den rolle? Og så undervejs sker der det, at vi selv påtager os de roller. Den kreative klasse kan jo ikke blive skabt af nogen. Den opstår, fordi den selv har et ønske om at opstå."

Mangel på engagement

Heller ikke Johannes Andersen tror på, at den kreative klasse kan sige sig fri for en underliggende markedsøkonomisk logik.

F.eks. bestemmer dén, hvor meget man skal arbejde, hvis man gerne vil have del i den kreative klasse.

"Den kreative klasse har i dag fået en mulighed for at udfolde dens kreativitet på en uhørt måde. Tag bare deres arbejdsideal. Man ville næppe slippe af sted med at sige, at vi skal have en arbejdstid, der er ubegrænset; vi skal arbejde hele tiden; vi skal arbejde på bekostning af familie og alt muligt andet. Men der er ikke desto mindre det, man gør," siger han og fortsætter:

"Man omtaler det bare på en anden måde: Man ophæver skellet mellem fritid og arbejde, og hiver ordet kreativ ind som en herlig legitimering af, hvad det egentlig er, man går og gør. Det er jo kreativt! Men resultatet er, at de presser sig selv ud i nogle helt ekstreme situationer, som er at ligne med f.eks. professionelle sportsfolk eller andre, som i den grad er ensidige i hele deres måde at organisere sig selv og deres arbejdsliv på. Og det er jo en ensidighed, som er skadelig."

Derfor er medlemmer af den kreative klasse også meget asociale, mener han.

Det er Henrik Jensen helt enig i.

"De er ansvarløse. Måske interesserer de sig for fattige børn i Afrika eller andre globale problemstillinger, men det er problemstillinger, som er langt nok væk, til at man ikke rigtig forholder sig til dem. Engagementet i fællesskabet er ganske enkelt ikke stærkt nok, at man f.eks. gider involvere sig lokalt," siger han.

"På langt sigt er det virkelig uheldigt for samfundets sammenhængskraft."

Både Henrik Jensen og Johannes Andersen mener også, at man kan sætte et stort spørgsmålstegn ved, hvor frie personer fra den kreative klasse egentlig er.

Ikke så frie

Livsstilseksperter har tidligere i Information peget på, at det, der kendetegner den kreative klasse er, at de ikke er bundet op af afhængighed af økonomisk tryghed. Derfor er hverken penge eller position på jobmarkedet vigtigt for dem.

"De er ikke en skid bange for at miste deres job," som kommunikationsrådgiver Henrik Byager sagde om klassen.

"Jeg tror overhovedet ikke på, at penge eller karriere intet betyder," siger Henrik Jensen.

"De siger måske selv, at de er ude over det, fordi det er lidt bohemeagtigt, men økonomisk tryghed betyder det samme, som det altid har gjort. At de siger det, er bare udtryk for en selvforståelse, der passer ind i det individuelle frigørelsesprojekt."

Johannes Andersen mener tilsvarende, at det kun er et fåtal af mennesker i den kreative klasse, der reelt set har en sådan integritet, at de blæser på penge og bare skifter job eller starter et nyt projekt op, hvis de ønsker det.

"De tjener den globale kapitalisme, jo mere global den bliver, jo lettere hopper de på vognen. De får virkelig lov til at folde deres kreativitet ud, jo mere de engagerer sig med den globale kapitalisme. Det kan godt være, de har en høj grad af integritet, men de har også set, at det er den store kapital, der kan åbne for de virkeligt kreative processer," siger han.

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Der er ingen kommentarer endnu