Læsetid: 5 min.

Katten, dragen, musen og den gamle hund

5. august 2006

Folk i Shanghai siger, at det begyndte med Deng Xiaopings proklamering af, at getting rich is glorious. Eller da han sagde, at det ingen betydning havde, om katten var sort eller hvid, bare den fangede mus.

Der er mange mennesker, kraner, butikker, malls, lysreklamer og biler i Shanghai, men ikke mange mus.

Og i Shanghai har man været hurtig til at omfavne reklamernes opildnende budskaber om et bedre liv med vestlige produkter. Men på samme tid synes de kinesiske forbrugere fortabte i en verden af brands, der er som vejskilte, de ikke forstår - i en udvikling, der truer den traditionelle patriarkalske rollefordeling ved at gøre kvinder selvforsørgende og magtfulde.

Varemærkernes Klondyke

Når brandeksperter taler om det kinesiske marked, hedder det tit, at forbrugeren er udannet. Ikke fordi de har svært ved at spise med kniv og gaffel, og bøvser, men fordi de ikke kender de vestlige produktmærker godt nok til at positionere dem - sådan som vestlige forbrugere gør, når nogen eksempelvis foretrækker outsideren Burger King frem for markedslederen McDonald's, eller vilde Versace frem for klassiske Hugo Boss.

Det skyldes selvfølgelig, at Kina tidligere har været lukket land for vestlige produkter. Men det skyldes også, at lokale og asiatiske brands hidtil har nydt en relativ fremskudt position på markedet. Den sidste, men vigtigste faktor, er den indlysende, at det nu ikke længere blot er eliten, der har råd til at købe de udenlandske brands.

Det har gjort det kinesiske marked til et Klondyke for brands, et jomfrumarked, hvor det gælder om at komme først og plante sit frø i forbrugerens bevidsthed. Eksempelvis nyder det asiatiske Crocodile-brand samme status, som det europæiske Lacoste. Begge brands er prydet af en krokodille, én vendt mod højre, en anden mod venstre, og begge specialiserer de sig i at producere moderne, afslappet fritidstøj med tennis-aner. Forskellen er, at mens det ene brand er fra Europa og 1920'erne, er det andet fra Singapore og 1940'erne.

Og det er ikke det eneste tilfælde af mærkeforvirring. I Kina er mærket Playboy et respekteret brand, som konkurrerer på lige fod med Armani, da meget få forbrugere forbinder Playboy-brandet med letpåklædte kvinder og Hugh Heffners casinorøde badekåbe.

Dertil skal mærker som Armani og Ralph Lauren yderligere slås med et utal af kopiprodukter, som gør, at listen af konkurrenter strækker sig fra reelle konkurrenter henover efterligninger til direkte kopier af mærket. Eksempler på efterligninger er mærkerne Boss Babi og Georgi Armoni, som udover navnet låner betydeligt fra Armanis logo. Dertil kommer endnu et utal af mærker, der har heste, polospillere- eller begge, i deres logo.

For de kinesiske forbrugere er vilde med eksklusivitet, og er derfor let bytte for enhver markedsføring, der fokuserer på eksklusivitet og kvalitet.

Massclusivity har nemlig ramt det kinesiske fastland med Louis Vuitton-tasker, Ralph Lauren-polotrøjer og Princess Edition Levi's jeans og har skabt en forestilling om, at vestlige produkter er af højere kvalitet og dermed mere attraktive end de kinesiske.

Audrey Hepburn-komplekset

Eksempelvis er Audrey Hepburn og hendes film ekstremt populære i Kina, fordi hun krystalliserer en kinesisk rollemodel: Den klassisk ydmyge kejserdatter. Især filmen Prinsessen Holder Fridag viser hende som den ægte vare, klassisk og elegant - og frem for alt meget vestlig i kinesernes øjne. Dertil er hun i en proportion, der bedre matcher kineserne, modsat eksempelvis Marilyn Monroe eller Madonna. Men samtidig med, at hun udstråler klassisk elegance, besidder Audrey Hepburn en sund portion egenrådighed, som tiltaler mange unge kinesiske piger og kvinder uden at støde mændene fra sig.

Og her er måske svaret på bonusspørgsmålet i kategorien markedsføring i Kina. For hvordan sælger man produkter til både selvstændige kvinder og dominerende mænd, som stadig godt kan lide at imponere og kontrollere på den gammeldags facon?

Traditionelt set er Kina et stærkt patriarkalsk samfund, hvor kvinder aldrig har spillet den store rolle uden for hjemmets fire vægge, siger lektor Helen Chen fra ECNU Business School ved East China Normal University. Men i takt med, at flere kvinder får gode uddannelser, tjener mere og dermed kan købe deres egen lejlighed, er behovet for den traditionelle kinesiske forsørger faldende. Og ved at gøre den klassiske kejserdatter til en selvstændig prinsesse giver man de kinesiske kvinder en flig af den selvbestemmelse de hungrer efter uden at fremmedgøre mændene.

Et godt eksempel er chips-reklamen, hvor to piger står i et fitnesscenter og kigger hen mod en mand, der er helt opslugt af at træne sin biceps. Det er bare ikke ham, pigen vælger at gå hen til, men derimod drengen med chipsposen. Finte!

God smag vinder over rå styrke, som den mest attraktive attribut hos en partner, mens det er pigen, der i sidste ende bestemmer. Og hvis manden ikke kan imponere med sine muskler, så lader vi ham gøre det med sin gode smag i tøj, mad, biler, bolig og tilbehør. Nu kan han fortsat imponere, varer kan skifte hænder og kvinden forstilles et valg.

Gamle drager spiser ikke chips

Men under alle de moderne tendenser, som rammer Kina, glider de gamle traditionelle rollefordelinger ufortrødent videre rundt i det store land. Selv om reklamerne for de store udenlandske mærker lover frihed, lighed og købekraft for begge køn, forsikrer lokale produkter som cremen til brystforstørrelse, selen, der retter dit barns ryg og korsettet til kvinder med mave, at intet er ændret; kvinden er tavs og smuk, barnet er rankt, artigt og flittigt, og manden arbejder 12 timer om dagen uden at kny, fordi han spiser en underlig grøn pille.

Det er ikke kun gamle hunde, der har svært ved at lære nye tricks - tusindårige drager ændrer ikke vaner, bare fordi det nu er moderne at spise chips.

Men på trods af de stærke tendenser hen mod det nationale og traditionelle, må der ikke stå Made in China på produkter solgt i Kina. Altså, der må gerne, men varerne bliver bare ikke solgt ligeså hurtigt som udenlandsk producerede varer.

Ifølge mærkevarekonsulenten Interbrand står kinesiske virksomheder over for en perception challenge. Alt for ofte associeres kinesiske produkter med billig masseproduktion i dårlig kvalitet. Også hos kinesiske forbrugere.

Selv om eksempelvis Ralph Lauren sælger mange trøjer i Kina, sys tøjet i Filippinerne.

Et andet eksempel er bilfabrikation. Mange udenlandske bilmærker produceres i Kina, og nu kræver de kinesiske myndigheder, at alle kinesisk producerede Audier, Mercedeser og BMW'er har bilens navn skrevet med kinesiske tegn på bagsmækken for at højne varemærket Made in China's status.

Men ifølge dagbladet Shanghai Daily, som bringer historien, vil det få den omvendte effekt. I stedet for at styrke varemærket Made in China, vil kravet fjerne den fernis af eksklusivitet som de europæiske bilmærker har, udtaler Wang Zhihui, Auto Analyst hos Shenyin Wanguo Securities.

Kina skal derfor få varemærket Made in China til at rime på kvalitet og eksklusivitet. Ifølge flere eksperter skal produkter således ikke længere være Made in China, men Designed in China. Men det betyder også, at Kina skal arbejde hårdt på at beskytte de såkaldte intellektuelle rettigheder ved at slå ned på produktion af, og handel med kopivarer.

Den gamle drage behøver altså ikke spise chips, men den skal til at fange sine egne mus.

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk,
seriøs og troværdig.

Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her