Læsetid: 6 min.

Maden - det billige skidt

Danskerne elsker discount, prisen er vigtigere end noget andet, konkluderer ny forbrugerundersøgelse. Og derfor fortsætter tendensen mod stadig mere magtfulde, globaliserede discountkæder med stadig billigere varer. Det har sin pris
30. juni 2005

Fremtidsforskere, livsstilsanalytikere og trendspottere har længe påstået, at udviklingen blandt moderne forbrugere går mod oplevelsesøkonomien, mod kvalitet og immaterielle værdier i indkøbet, mod storytelling som afgørende del af det, man betaler for.

Her er så lidt storytelling fra virkeligheden i den detailhandel, som de danske forbrugere betjener sig af:

På hjørnet af Haderslevvej og Mosevej i Kolding åbner den tyske discountkæde Lidl snart sin første butik i Danmark. Lidl har i dag 6.000 discountbutikker i 13 lande og besidder dermed ifølge eget udsagn det største discount-butiksnet i Europa. Lidls økonomiske strategi er aggressiv ekspansion med indtagelse af to nye lande hvert år. I år er Kroatien og Danmark udvalgt, og det betyder, at der foruden discountbutikken i Kolding i hastig rækkefølge vil blive åbnet Lidl-filialer i Fredericia, Grenå, Odense, Aalborg, Roskilde, København... - sammenlagt måske 100 butikker. 'Måske', fordi Lidl er yderst varsom med at give oplysninger, der kan hjælpe konkurrenterne. Ringer man til Lidl-Danmarks hovedkontor i Kolding, kan man i direktørens fravær end ikke få at vide, om den første danske Lidl-butik - den på hjørnet af Haderslevvej og Mosevej - er åbnet. Hvad den altså ikke er.

Hos Lidl bruger man ikke tid og penge på unødig storytelling. "Vort grundprincip og nøglen til vores succes er enkelhed," hedder det på Lidl-Danmarks hjemmeside. "Lidl er billig!" lyder overskriften. Lidl er dét, der i branchen kaldes en 'hard discounter'. Det betyder et afgrænset vareudbud, mindst muligt personale, ikke så store butikker, men til gengæld seriøst lave priser, for de fleste varegruppers vedkommende antagelig lavere end nogen hjemlig konkurrents.

Det opnår discountkæden ved at presse alle omkostninger. Rundt om i Europa har det kunnet konstateres via negativ presseomtale, ifølge hvilken Lidl f.eks. i Sverige har brugt underbetalte østeuropæiske chauffører i strid med reglerne, har tilsat citronsyre, sukker og salt til bøffer, så de ikke længere skal betegnes kød og dermed slipper for salmonella-kontrol, har praktiseres 'management by fear' med benhård kontrol af de ansatte, der melder sig syge eller holder op, fordi presset er for hårdt.

Lidl har i Danmark - i modsætning til i f.eks. Tyskland - indgået overenskomst med HK i erkendelse af, at fordelene ved at beskæftige uorganiseret arbejdskraft ikke kan måle sig med ulemperne ved at skulle slås i fuld forbrugeroffentlighed med den danske fagbevægelse.

Wal-Martiseringen

Større end Lidl er den anden tyske discount-kæde Aldi, der i disse år bl.a. søger vækst i USA, Australien og Kina. Så stor som de to tilsammen er den franske kæde Carrefour. Og fire gange større end de to tyske kæder tilsammen er det stedse ekspanderende amerikanske Wal-Mart, der med en omsætning i 2004 på 1.700 milliarder kroner nu er verdens største virksomhed og samtidig verdens 29. største økonomi, større end lande som Danmark og Saudi-Arabien.

Wal-Marts slogan er 'Altid lave priser. Altid'. Koncernen, der i dag har omkring 1,5 million ansatte verden over, bygger bl.a. sin formidable discount-succes på lave lønninger og hård udnyttelse af arbejdskraften. Koncernen er kategorisk imod faglig organisering af medarbejderne - "vi tror simpelthen ikke på, at faglig organisering skaber merværdi for selskabet eller vore folk," sagde Wal-Mart-talsmanden Ray Bracy til avisen Financial Times i januar. Ifølge en undersøgelse fra University of California tjener koncernens medarbejdere i snit 31 pct. mindre end ansatte i store supermarkeder i almindelighed.

En anden nøgle til Wal-Marts lave discount-priser er brugen af underleverandører i lavtlønslande. 80 pct. af Wal-Marts 6.000 leverandører findes i Kina, hvor discountkæden sidste år indkøbte for 18 milliarder dollar. De mange leverandører har ofte egne underleverandører med det resultat, at ansvaret for løn- og arbejdsforhold fortaber sig i det uvisse og ikke kan kontrolleres.

Den internationale faglige sammenslutning UNI Global Union kalder discount-kædens strategi med underbetaling, social dumping, modstand mod fagforeniner, armvridning på leverandører og nådesløs udradering af lokal detailhandel for 'Wal-Martisering'. UNI ser det som ildevarslende model for andre deltagere i den globaliserede konkurrence om detailhandelsmarkedet. Darrell Rigby fra det amerikanske management-firma Bain & Co. ser det anderledes.

"Wal-Mart er god for detailhandelen på samme måde som ethvert dygtigt rovdyr er godt for økologien. Tilværelsen fungerer via kamp, og mange detailhandlere er bedre i dag takket være Wal-Mart," siger Darrell Rigby til The Economist.

Stormer frem

Lidl, Aldi, Carrefour og Wal-Mart - billeder på den globale discount-trend. En trend som i Vesteuropa har ført til en vækst i antallet af discount-butikker på 45 pct. i perioden 1998-2003.

"Discountkæderne stormer frem, og inden udgangen af i år vil vi opleve, at hver tredje dagligvareforretning i Danmark er en discountforretning," siger Bent Claudi Lassen, vicepræsident i Landbrugsrådet.

Om knap 10 år vil 45 pct. af dagligvaremarkedet i Danmark være kontrolleret af hårde discount-kæder som Lidl og Aldi, mens andelen i f.eks. Tyskland ifølge den uafhængige konsulentvirksomhed Retail Institute Scandinavia vil være helt oppe på 60 pct.

Konkurrencen indebærer, at såvel discountsektoren som den øvrige detailhandel - supermarkeder, varehuse, købmænd - presses mod stadig færre, stadig større kæder. I EU har de fem største dagligvarekæder øget deres samlede markedsandel fra knap 22 pct. i 1992 til knap 70 pct. i 2002.

I Danmark sidder tre kæder i dag på 86 pct. af markedet. Størst er Coop. Næststørst er Dansk Supermarked, der kontrolleres af A.P. Møller-gruppen og selv kontrollerer bl.a. Bilka, Føtex og discount-kæden Netto. Og tredjestørst er Dagrofa/SuperGros, 11 købmandskæders fælles indkøbsselskab.

Fusioner på tværs af landegrænser er en anden konsekvens. Coop i Danmark er i dag del af den dansk-svensk-norske fusion Coop Norden. Dansk Supermarked har etableret et joint venture mellem sine egne Bilka- og Netto-kæder og selskabet ICA Ahold, der i sig selv er resultat af den store hollandske kæde Aholds overtagelse af svenske ICA. I nær fremtid ventes Carrefour at etablere en alliance med Dagrofa/SuperGros, så denne tredjestørste aktør på det danske detailmarked også får sin discountkæde.

"Wal-Mart står klar i kulissen til at gribe en hvilken som helst mulighed for at få adgang til det skandinaviske marked," advarer Retail Institute Scandinavia.

Elsker discount

Når denne proces kører, må det være, fordi den virker. Fordi forbrugerne vil have discount. Og sådan er det.

"Danskerne elsker discount. Vi vil så gerne købe billigt ind, at hver anden dansk dagligvareforretning om 10 år vil være en discountbutik," skrev Landbrugsrådet for nylig ved offentliggørelsen af en ny undersøgelse om forbrugerholdninger.

Undersøgelsen fortæller, at prisen er den vigtigste af alle parametre, når forbrugertilfredsheden skal gøres op. Vigtigere end forretningernes varesortiment, vigtigere end service, vigtigere end kvalitet.

Og prisens betydning for forbrugeren er sågar taget til i undersøgelsesperioden fra 2002 til 2004.

"Det er egentlig et paradoks. I takt med at vi danskere bliver rigere, fokuserer vi mere og mere på, at vores dagligvarer skal være billige," påpeger Landbrugsrådets Bent Claudi Lassen.

Dette pres er incitamentet og konkurrenceparameteren, der får detailhandelen og dens leverandører til løbende at præstere omkostningsreduktioner. Facit er, at fødevarepriserne i perioden 1999-2004 kun er steget med ni pct., mens de generelle priser er steget med 12 pct. En konsekvens af forbrugernes prisfiksering er også, at den andel af husholdningsbudgettet, der anvendes på fødevarer, er stadigt faldende. Det gælder i hele Europa, bemærker Den Europæiske Økonomiske og Sociale Komite, EESC, i Bruxelles.

"Den ny filosofi synes at være at bruge så lidt som muligt på fødevarer," skriver EESC, hvis data fortæller, at danskerne med kun 11,1 pct. er det folkefærd i EU, der bruger den fjerde mindste andel af husholdningsbudgettet på mad.

Om lidt er der godt nyt til disse discountelskende danske forbrugere. For om lidt åbner Lidl.

"Og få timer efter at de første 15 Lidl-butikker er åbnet i Danmark, vil dansk dagligvarehandel opleve endnu en priskrig," lover Bruno Christensen, Retail Institute Scandinavia.

"Hvis du spørger fremtidsforskere, så vil de sige, at folk vil begynde at efterspørge kvalitet, og at det immaterielle indhold i varen vil stige på bekostning af det materielle. Jeg siger bare: vrøvl," siger chefanalytiker Karl Chr. Møller, Danish Crown.

"For hvad sker der, når folk bliver rigere? Fremtidsforskerne hævder, at der er en grænse for, hvor mange ting, vi bryder os om at købe ind, men jeg har ikke set grænsen endnu. Vi vil købe mest muligt, og det gør vi bl.a. ved at spare penge på madbudgettet og brug dem andre steder."

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Der er ingen kommentarer endnu