Læsetid: 6 min.

Der er penge i oplevelser

Døren til markedet for oplevelser står stadig kun på klem. Hvorfor ikke åbne den helt og få et vue ud over oplevelsesøkonomiens fulde potentiale?
13. december 2006

Alle taler om det: Oplevelsesøkonomi. Begrebet bruges vidt og bredt, mange søger den ultimative definition, og ingen har patent på indholdet.

Vi tror nok, vi umiddelbart forstår, hvad det handler om, men når vi skal definere ordet, kommer vi hurtigt ud på tynd is. Forklaringen er naturligvis, at oplevelser i sig selv er en meget subjektiv størrelse. Vi vil så gerne kunne måle og veje den, for det er så betryggende med tal og statistikker - ikke mindst hvis man skal overbevise omverdenen om, at her har vi et nyt marked med et kæmpe potentiale.

At begrebet umiddelbart virker uhåndgribeligt, betyder dog ikke, at der ikke er penge i det. Snarere tvært-imod.

I stedet for at lede efter den endelige definition på oplevelsesøkonomien (som alligevel hurtigt bliver for smal, for bred eller for firkantet), er det mere frugtbart at se på oplevelsesøkonomien som en stige, hvor man kan befinde sig på forskellige trin.

Endnu befinder mange sig på de nederste trin. En bank stiller en kaffeautomat og nogle cafeborde op. En bistro i et butikscenter serverer vampyrsuppe under halloween. En isenkræmmer får sine medarbejdere til at synge, mens de ekspederer. Er det oplevelser? Ja, men ikke oplevelser, man husker særligt længe og ikke oplevelser, der ændrer én som menneske. Og det er dér, vi skal hen - eller dér, vi kan komme hen, hvis vi vil udnytte oplevelsesøkonomiens fulde potentiale og kravle helt op på stigens øverste trin: 'erfarings-trinnet'.

Noget med hjem

Lad os først se på begrebet i dets oprindelige form. 'Oplevelsesøkonomi' er oversat fra det amerikanske Experience Economy. Experience kan meget vel oversættes til 'oplevelse', sådan som det uden diskussion er blevet gjort her, men det kan lige så godt oversættes til 'erfaring'. Erfaringsøkonomi har en anden klang og refererer til noget dybereliggende, og det er på dette dybereliggende niveau, at den nye økonomi for alvor har noget nyt og værdifuldt at tilbyde.

For at forstå værdien af oplevelsesøkonomien må vi dissekere fænomenet oplevelse og få styr på sammenhængen mellem oplevelse og erfaring: Kort sagt kan en oplevelse defineres som menneskets bearbejdning af sanselige og emotionelle indtryk fra omverdenen, dvs. at oplevelsen frembringes i et samspil mellem ydre og indre impulser.

Først påvirkes vi fysisk gennem de sanselige indtryk. Så evaluerer vi disse indtryk på et emotionelt plan - var det en god eller dårlig oplevelse? Hvis den var dårlig, vil vi forsøge at undgå noget lignende i fremtiden, hvis den var god, vil vi gentage den, og den vil blive en del af vores vaner.

Det er den evaluerede oplevelse, både den gode og den dårlige, der ligger til grund for ændringer i hverdagen. I refleksionen bliver oplevelser til meningsfulde erfaringer, som vi indretter vores liv efter.

Hvis man kan tilbyde noget på dette niveau, noget der er så berigende, at det fører til erfaringsudvikling, så kan man med rette siges at være på oplevelsesmarkedet, i betydningen erfaringsmarkedet. Her skal kunden tages alvorligt som et selvstændigt tænkende, reflekterende menneske, som ønsker viden, selvudvikling og aktiv medvirken. På dette trin af oplevelsesøkonomien arbejder man ikke med et automatisk responderende individ, som pr. refleks lægger x antal kroner ved udsættelse for x antal stimuli. Her er det ikke tilstrækkeligt at blande bowling og billard med ballet og så kalde det et oplevelsescenter. Folk skal have noget med hjem, som har personlig værdi for dem, noget som i et eller andet omfang har udvidet deres horisont.

Skaber selv varen

Det særlige ved den nye økonomi er, at det er forbrugeren selv, der skaber varen. Den primære vare er ikke det fysiske produkt i sig selv eller den umiddelbare service-ydelse. Det, man betaler for er mindet, identiteten, fællesskabet, relationen, den gode idé man fik undervejs, og de ting man lærte - eller kort sagt: Meningen med livet. I en kaotisk verden er vi konstant på udkig efter meningen med livet, og derfor er markedet for oplevelser med mening stort.

Alle varer på erfaringstrinnet kan betragtes som unikke og autentiske, for ingen får præcis de samme oplevelser og erfaringer med hjem. Her kommer vi ind på vanskeligheden ved at sælge noget uhåndgribeligt - udbyderen har ikke kontrol over varen i sig selv, men kun over rammerne. Hvad indebærer det?

Hvad der grundlæggende kræves af en udbyder på erfaringstrinnet er, at han foretager en kovending i måden, hvorpå man traditionelt anskuer en forretning. Traditionelt set har det fysiske produkt været i centrum. Det har måske været pakket ind i virkelig god service og inspirerende omgivelser, men det er produktet i sig selv, der har spillet hovedrollen. Hvis købet af en vare til tider har været en oplevelse, har det kun været fint, men det har ikke været det væsentlige.

Det er det nu; og det er en udfordring for brancher, der traditionelt har arbejdet med meget konkrete ting, at skulle til at tænke i immaterielle værdier. Det kræver mod at forlade de vante græsgange og vælge at gå all the way op ad stigen i oplevelsesøkonomien.

Madeleines Madteater

Det oplagte eksempel på en virksomhed, der har nået de højere luftlag, er fænomenet Madeleines Madteater, som slår sine folder på Islands Brygge i København. Der er tale om en ny form for spisehus, der på samme tid er et fødevaredesignhus, et madteater og et madlaboratorium. Her udvikles nye fødevarer, serveres måltider, som måltider aldrig er blevet serveret før og arbejdes med iscenesættelsen og designet af det grænseløse måltid. Bag scenen i Madeleines Madteater står en tværfaglig gruppe af mennesker, der foruden scenografen Nikolaj Danielsen og kokken Mette Sia Martinussen tæller bl.a. en lektor i sensorik, en antropolog, en psykoterapeut og en performancekunstner.

Madeleine formulerer sit mål således: "Mad er udgangspunktet, men det er merværdien, oplevelsen, der er målet".

Her har vi en virksomhed, der i dén grad er på sporet af oplevelsesøkonomi på erfaringstrinnet. Lige nu spiller forestillingen Mormor, gid du var her - en historie om fem stemninger fortalt i 10 livretter, fire billeder og én vejrudsigt. Det er en helt ny måde at tænke mad og måltid, det er en helt ny måde at tænke køb og salg, det er en helt ny måde at arbejde med innovation og udvikling.

Æstetik i centrum

Hvad kræver det at være på dette niveau? Det kræver optimale rammer og optimal vejledning, det kræver, at man hele tiden er på forkant med forbrugerens ønsker og forestillinger, og det kræver viden, der rækker langt ud over markedets nuværende kompetencefelt. Dels handler det om tilgængeligheden til et udvidet, præcist og konstant opdateret billede af forbrugerens ønsker og personlige udvikling samt af samfundsudviklingen generelt. Dels handler det om kendskab til et tværfagligt felt af æstetiske, kognitive, emotionelle og designmæssige processer, der frembringer eller understøtter oplevelser.

En kernedisciplin for udviklingen af erfaringsøkonomien er æstetik, læren om sanselig erkendelse, for det er her, med sanserne, at det hele begynder. Og det er ikke bare synssansen der skal stimuleres, det er alle fem (og måske også den sjette). Det gælder om at gøre forretningen til en oase, som er så behagelig og inspirerende, at man får lyst til at gå derind - og ikke gå ud igen. Når man først har skabt den rette atmosfære, skal man også sørge for den rette substans. Altså: De optimale rammer skal kobles med et indhold, som er relevant, interessant og berigende, og som giver plads til selvudfoldelse og dermed erfaringsdannelse.

Der er stadig masser af hvide felter på kortet over oplevelsesøkonomiske foretagender, der tør sætte erfaringen og mennesket i centrum og tænke nyt. Som tør gå ind bag facaden og tilbyde noget, der placerer sig ikke bare på næseryggen som et par dyre solbriller, men inde bag øjnene, lige midt i pandelappen.

Markedet for dyre solbriller og andre imagegivende statussymboler er stadig stort, men markedet for udvikling og erfaring kan blive endnu større. Det, vi har brug for, er eventyrlystne folk med mod på at sparke døren til oplevelsesøkonomien op på vid gab og udfolde potentialet. Skal vi så komme i gang?

* Julie Holck er erhvervs-PhD-stipendiat i Dansk Handel & Service og på Københavns Universitet.Niels Milling er markedschef i Dansk Handel & Service.

* Kronikken torsdag: Hva' mæ' PH?

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Det er en af de mest interessante beskrivelser af oplevelsesøkonomiens svært håndgribelige egenskaber. Muligvis befinder potentialet for en forstrørelse af begrebet, netop i udbuddet af værktøjer/redskaber til udviklingen af egen-skabelsen af oplevelser. Dermed bliver udbyderens rolle ikke at skabe oplevelsen, men at skabe værktøjer til egen-skabte oplevelser. Og dermed sikres det, at det er brugeren selv, der skaber den mening, som der hungres efter.

Måske der er penge i oplevelse, men er der oplevelse i penge?

fra caos-capitalisme til casino-capitalisme og til tivoli-capitalisme ?

på mange områder var capitalismen jo garrant for at mange fik rigelig meget spændig i deres tilværelser, men som oftest på andre områder end ønskeligt.