Danske børn og unge har i stigende grad fingrenen på købsknappen, når der skal handles ind i familien. Også når det gælder legetøj og forbrugsgoder til de mindste. Derfor markedsfører producenter i stigende grad deres varer direkte med appel til børn, tweens og teenagere.
Ifølge legetøjsforsker og cand. mag. i pædagogisk antropologi Jørn Martin Steenhold, der forsker i legetøj og rådgiver danske legetøjsfabrikanter, betyder det, at virksomheder som Lego, Martel, Hasbroe og i mere begrænset omfang Top Toy benytter reklamebureauer med psykologer, fremtidsforskere, sociologer og antropologer på lønningslisten til at finde ind i børnenes verden og målrette deres markedsføring efter børnenes udviklingstrin.
"Det er væsentligt at vide og forstå, hvad børn tænker. Børn har forandret sig meget de seneste 15 år, og børns interne kommunikation er utrolig væsentlig i forhold til markedsføring. Psykologer har f.eks. en viden om børn på forskellige alderstrin, som man bruger til at formulere både tekst og billeder på den rigtige måde," siger Jørn Martin Steenhold.
Amerikanske tilstande
I USA kæmper organisationer mod en stærkt stigende reklamepåvirkning af børn gennem medier og moderne teknologi som chat-rooms, computerspil, mobiltelefoner og IPods.
Professor dr. pæd. ved Copenhagen Business School Birgitte Tufte mener også, at markedsføring baseret på udviklingspsykologisk viden spiller en rolle i markedsføringen herhjemme.
"Der sker en massiv påvirkning af børn og unge gennem nye medier. Og man kan også sige, at vi på mange måder skrider mod amerikanske tilstande. Men man skal også passe på med at tillægge markedsføringen for stor betydning. Den nye børnekultur er en blanding af traditionelle lege, ting, børnene har set i fjernsynet, og reklamer. Det er ikke en entydig påvirkning," siger Birgit Tufte, der mener, at europæiske legetøjsproducenter generelt er varsomme, fordi der er meget fokus på, hvilke varer og hvilke metoder der anvendes, når børn og unge er målgruppen.
Børnepsykiater og forfatter Gideon Zlotnik mener til gengæld, at børn og unge bør beskyttes mod den massive markedsføring og henviser til, at samfundets yngste inden for visse varegrupper er den hurtigst voksende forbrugergruppe.
"Det er jo ikke fordi, det er kriminelt at målrette sin markedsføring direkte mod børn. Det er et spørgsmål om etik. Og jeg mener, det er dybt uetisk at manipulere børn til at købe noget, de ikke har brug for. Man kan jo diskutere, om børn udvikler den rette kritiske sans, hvis manipulationerne har deres kilder i dybdepsykologi," siger Gideon Zlotnik, der mener, at markedsføringslovgivningen halter bagefter det faktum, at børn og unge er blevet storforbrugere i et omfang, man ikke tidligere har set.
Den danske afdeling af markedsanalyseinstituttet GfK er et af de firmaer, der bruger psykologer og lærere til brugerundersøgelser. Men ifølge forskningsleder Anne Jensen handler det om at have folk, der forstår børn, når de skal interviewes i forbindelse med brugerundersøgelser.
Vi manipulerer ikke
"Vi manipulerer ikke med børn. Vi sørger for den rigtige kommunikation i forhold til målgruppen. Når vi undersøger, om børn f.eks. kan finde ud af at bruge det legetøj, der er henvendt til deres aldersgruppe, er det for at beskytte børnene. Hvis et produkt ikke passer aldersmæssigt, kan det være skadeligt for dem. Desuden har vi lavet en stor undersøgelse, der viser, at uetisk markedsføring over for børn ingen positiv effekt har i forhold til salg," siger Lene Hansen, der mener, at problemerne opstår, når reklamebureauer køber ukvalificerede folk til at lave undersøgelser med børn.
