Læsetid: 9 min.

'Selvbranding' er øverst på dosmersedlen

15. april 2006

Field's indkøbscenter i København. Er på vej ned i parkeringskælderen. Bliver draget af en skinnende sort bil med uigennemsigtige ruder og påfaldende brede dæk. Drøner efter den mørke skønhed for at parkere klos op ad den. Ud af den træder tre unge mænd. To af dem iført gule bluser og tilbagestrøget hår, og den tredje klædt i sort og jeans. Bilens ejer - den mindste af de tre - fører an på vej op i shoppingmekkaet. I kælderen efterlader han sig en sænket Audi A4 med en 1,8 liter turbomotor, læderindtræk, tonede ruder og 19-tommer- hjul, hvorpå der sidder fælge til 18.000 kroner. Audiens lykkelige ejermand er mekaniker og forklarer, at han har lånt pengene til bilen, fordi han havde mulighed for at tage et afdragsfrit lån. Så i november sidste år satte Steffen Seidenfaden sin underskrift på et lånebevis på 550.000 kroner. Samme november erhvervede 12.187 andre danskere sig en ny bil. Så mange er der ikke 'langet over disken' en november siden 1985.

For Steffen Seidenfaden handler bilkøbet ikke alene om glæden ved at køre rundt i en lækker bil. Det handler også om identitet:

"Folk kigger lige en ekstra gang, når de ser min bil. De tror nok, at jeg har røven fuld af penge og styr på det. Det er rart at signalere."

Han er dog selv begyndt at tænke lidt anderledes om andre, der glider rundt i lækre køretøjer.

Forbrug og identitet hænger sammen på mange måder. Vi har fået et selviscenesættende forbrugsmønster. For vi køber for at fortælle historier om, hvem vi er, forklarer Henrik Byager, som er kommunikations- og livsstilsekspert:

"Vi vil gerne bekræfte os selv i, hvem vi er, og hvem vi gerne vil være." Så når vi går i Emmerys og køber brød, er det ikke alene, fordi det rent faktisk smager godt, men fordi vi gerne betaler ågerpris for at bekræfte os selv i, at vi går op i kvalitet, sætter pris på økologi og på den måde tager et ansvar i samfundet.

Der er sket et skift i de seneste 10-15 år. Da var brød bare brød, øl var øl, vin var vin, mælk var mælk. Mangfoldigheden er eksploderet. Nu bliver der sat øl på bordet til 30 kroner for at fortælle om, hvor den kommer fra, om det er pilsner, lager eller pale ale, forklarer Henrik Byager:

"Før var der koder for, hvordan man skulle leve. I fritiden spillede man håndbold ,og til aften fik man hakkebøffer. Der var facitlister for, hvordan man skulle gøre det 'rigtigt'. I dag er det modsat, fordi vi skal være unikke."

Ud over den almindelige inflation er vores privatforbrug steget med 20 procent siden 1993 ifølge Danmarks Statistik. Men vi køber ikke for at vise, hvor rige vi er, men for at vise, hvad der er vigtigt i vores liv. Førhen var der sociale koder for, at Dom Perignon champagne kun var for direktører, men nu er den for alle i vores lille land, der sågar har sit helt eget ministerium for forbrug.

"I dag spiller også postbudet golf side om side med direktøren. De har endda de samme fine golfkøller," siger Henrik Byager.

Og her introducerer Henrik Byager begrebet 'mastige' - som stammer fra amerikansk og betyder 'prestige for the masses'. Eksklusive luksusgoder har hermed mistet deres status som eksklusive. De nye statussymboler kommer ikke i form af materialisme - det er ikke længere Rolex-ure og Louis Vuitton-tasker, der giver 'street-credit'. Status i dag er eksklusivitet som medlemskab af VL-grupper, VIP-lounges, natklubber for de 'fede', film-premierer og andre lukkede kredse, der kan fortælle omverden, at man er noget.

I det hele taget er luksus gået hen og blevet hverdag for mange. De fleste har råd til at købe sig hvad-som-helst. Men der eksisterer stadig materialisme for de få.

Der lugter lidt af motorolie i det, som bliver betegnet som Danmarks dyreste kælder. Her er parkeret 50 af de fornemste biler. Nye Ferrarier, lyseblå Lincolns fra 50'erne, røde Mazerati-sportsvogne fra 70'erne med flere står tildækket med stof for ikke at få støv på sig. Vi er hos Damgaard-Nielsen AS i Allerød nord for København, som specialiserer sig i luksusbiler. De er eneforhandlere af Ferrari i Danmark.

Deres primære målgruppe er mænd, der har passeret de 45 år, men i de seneste par år har Damgaard-Nielsen AS også lokket helt nye købere til.

"Vi er begyndt at få en del yngre kunder. Det er unge mænd i 20'erne og 30'erne, som pludselig er kommet til penge. De er ofte utålmodige og kan ikke vente på leveringen af en Ferrari," forklarer Ulrik Rasmussen, som står for salg og marketing. Han vurderer, at forskellen på de to typer kunder er, at den midaldrende herre har en mangeårig lidenskab for Ferrari og sagtens kan vente på drømme-bilen, hvor den yngre nyrige hårdt har brug for luksusbilen til show-off. Grundlæggeren Enzo Ferrari havde en filosofi om, at der altid skulle produceres ét køretøj mindre, end der blev efterspurgt. På den måde vil bilerne aldrig miste deres eksklusivitet. Der er noget om snakken. Hvert land får tildelt et vist antal biler om året, og siden efterspørgslen herhjemme er steget støt det seneste årti, er der ventetid på et til to år alt efter, hvilken model kunden ønsker. Pris 3,5 til 5,5 mio. kr. Så foreløbig får folket ikke fingre i Ferrari, som forbliver for de få.

"Tilgængelighed gør ting til dårlig stil," siger Frederik Preisler, direktør for reklamebureauet Propaganda McCann.

Den almindelige brede befolkning har fået et større rådighedsbeløb, og vi er blevet eksperter i at spendere. Lige så straks de gode danske kroner ruller ind på vores konto, har vi travlt med at få dem videre i systemet. I 2004 steg vores privatforbrug med 3,4 procent, og det steg atter med 3,5 procent i 2005 ifølge Nordea.

Det er lettere at selvbrande, fordi vi bare kan flå ned fra hylderne.

"Vi har fået flere penge til selvrealisering. Det er ikke noget nyt fænomen, men det nye er, at vi har fået mulighed for at dyrke det mere. Ting skal gerne sige noget om, hvem vi er, og hvem vi gerne vil være. Det er lidt sjovere at gå med en pose, hvorpå der står 'Emmerys' i stedet for 'Guldbageren'," siger Frederik Preisler. Signalværdi!

Mange vil nok også synes, at det er federe at have en Louis Vuittontaske hængende på skulderen end læderlook fra Bilka - selv om det rent faktisk er Dansk Supermarked, der står for de største markedsandele, når det gælder om at klæde familien Danmark på. For paradoksalt nok, stiger salget af discountprodukter i takt med luksusforbruget. Spar på det ene - få råd til det andet.

Ét af de eksklusive mærker, der kan mærke, at danskerne har købekraft som aldrig før, er Louis Vuitton. I 2004 udvidede Strøget i København til dobbelt størrelse, og på fem år er de gået fra seks til 20 ansatte.
Blandt fine fruer i minkpelse og moderigtige reklamekarle med smarte briller og sømandsjakker sjosker et par teenagepiger hjemmevante rundt i en butik, hvor en skoletaske koster i omegnen af 5.000 kr. Den ene – en mørkhåret pige med en rød ’bevar Christiania’-bluse og cigarettynde jeans i sort – kaster et sultent blik på en brunlig skuldertaske, som en mandlig ekspedient omstændeligt pakker ud af silkepapir. Denne pige hører efterhånden lige så meget til kundekredsen som den midaldrende dame, forklarer Susanne Broadbent, der er storemanager for Louis Vuitton.
»Vi har oplevet en markant stigning i teenagekunder gennem de seneste par år,« siger hun. Det er lige fra konfirmander, der ønsker sig bælter, til gymnasiepiger, der har sparet op til deres første skuldertaske med LV-monogramer på.
»Der er jo en signalværdi i vores produkter med monogramer. De fungerer som show-off,« siger Susanne Broadbent. Hun mener, at det er blevet en del sværere at identificere kunderne, eftersom deres produkter er blevet tilgængelige for alle.
»Vi har kunder, der rask væk smækker 18.000 kr. i kontanter på disken for en taske og så lige 4.000 ekstra for et par sko, og så har de tøj på fra H&M ,« siger Susanne Broadbent.
Klaus Æ. Mogensen, der er fremtidsforsker ved Instituttet for Fremtidsforskning, forklarer, hvordan vi i dag er meget mindre bundet af normer. Individualismen er i højsædet.
»I dag forventes det ligefrem, at man skiller sig ud fra mængden på alle mulige måder,« forklarer Klaus Æ. Mogensen om den kreative forbruger, der især findes i storbyen.
Hvor man før tilhørte ét bestemt fællesskab, så er det nu forventeligt, at man plukker lidt hist og her.
»En moderne ung københavner kan både være hip-hopper, dyrke holdsport og være med i en Star Trek-klub,« siger Klaus Æ. Mogensen. Det positive er, at vi har en frihed til ikke at være tvunget ind i ét bestemt fællesskab. Men denne frihed har også nogle negativer konsekvenser. I og med at vi opsøger så mange forskellige fællesskaber, har vi også svært ved at føle, at vi hører til ét sted. Absolutte sandheder er ophørt med at findes.
»Vi er i en overgangsfase, hvor vi vil væk fra de traditionelle værdier men ikke er helt klar til at smide alt væk,« siger Klaus Æ. Mogensen.

Vi skal tage det roligt med nationens nyeste nationalsport: forbrug, mener Klaus Æ. Mogensen. Det kan blive til en umanerlig stressfaktor, hvis vi gerne vil bevise, at vi både er litterære, miljøbevidste, samfundsengagerede, kosmopolitter, modebevidste, familiemennesker, karrieremennesker, atletiske, har smag for kunst, kan lave gourmetmad, går op i franske film, er gode forældre, betænksomme kærester og….. Pyhaa!
Men vi har ikke fået nok af at købe endnu, selv om det private forbrug forventes at nå lidt af et mæthedspunkt. Gallup har for Berlingske Tidende lavet en undersøgelse af, hvad vi vil bruge vores penge på i 2006. Knap hver femte af os har tænkt os at bruge penge på årgangsvine i indeværende år, mens kun hver 10 af os har tænkt os at starte en pensionsopsparing. Det er jo også lidt lækrere at sætte en fin vin frem på middagsbordet fremfor nogle underskrevne pensionspapirer fra Danske Bank. Flere end to tredjedele af befolkningen har ikke tænk sig at investere i aktier, obligationer eller andre former for værdipapirer i de kommende otte måneder.
Men er det i virkeligheden ikke fedt for ens brand, hvis man kan fremvise en sparebog med nogle seriøse skillinger på? Det er i hvert fald noget, vi kommer til at se mere til i fremtiden.
»Vi har de seneste år taget hul på en boble af opsparet forbrugspotentiale. Men vi vil fremover se et mere dæmpet forbrug – her er ikke tale om en decideret nedgang, men at vi når et mæthedspunkt,« vurderer Jes Asmussen, senioranalytiker hos Nordea. Der er åbenbart grænser for, hvor mange fladskærms-tv vores samtalekøkkener kan rumme. Mindre forbrug er lig med lavere vækst. Men den lavere vækst vil ikke skyldes, at det danske forbrug bliver ringere stillet. Nordea forventer en vækst på knap tre procent i 2006.
»I og med at vi ikke vil se så kraftige stigninger i friværdier, kan det lede til bekymring hos danskerne. Det kan være en faktor, der gør, at vi begynder at spare op og investere,« siger Jes Asmussen. Akkurat ligesom man gjorde det i gamle dage.

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk,
seriøs og troværdig.

Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her