Kronik

Det er bare reklame

Debat
4. april 1998

Mange intellektuelle hader reklamer. Reklamer øger forbruget, skaber falske behov og maser sig ind på snart sagt ethvert hjørne af vores privatliv. Men reklamen gør det samme som den altid har gjort. Det er os, som er blevet anderledes

En rejse sydpå til Frankrig, Grækenland eller Italien er ikke nogen rigtig rejse uden et besøg på det lokale marked. Blot ved at lukke øjnene kan jeg genkalde mig hvert af markedernes særlige blanding af krydderier, blod, grøntsager, benzin og armsved.
Forskellene mellem den gigantiske rodebunke i Bodrum, skrigeriet i Firenze, den minutiøst organiserede hal i Stockholm og den tykke tummel i Rue de Seine ligger altid frisk i erindringen.
At glo på markeder siger lige så meget om et land og et folk som dets kirker, huse, historier og museumshengemte fortid. Hvilket mange andre danskere tilsyneladende også mener. For det slår sjældent fejl, at man møder sine landsmænd på disse sydlige markedspladser. Med eller uden rygsæk.
For mig er de små tætte markeder det nærmeste, man kommer reklamens sjæl. Og selv om det bestemt ikke er af faglige grunde, jeg drages mod dem, slår det mig altid, at her er markedsøkonomien på udstilling i overskueligt format og til umiddelbar afkodning. Det hele er der. Mange af markedsboderne har helt ens varer, som de handlende så forsøger afsætte med de mest fantasifulde argumenter. "Køb her, mine tomater er plukket i morges." "Nej, her, for mine er billige." "Tag mine, de er usprøjtede." Eller nemme at skære over. Eller saftige. Eller...
Samtidig kører et visuelt bombardement i højeste gear. Boden med de smukt stablede tomatpyramider, hvor hver en frugt er pudset og højglanspoleret. Boden, hvor den smukke datter er stadset ud til det yderste og skal tiltrække kunderne til tomater af tvivlsom kvalitet. Eller boden, hvor en søn ustandseligt spiller med frugter i luften, som var han artist i et cirkus. Hvad han jo også er.
Og vi kølige nordboer fortrænger uden videre, at de fleste af tomaterne sandsynligvis kommer fra samme store, industrialiserede gartneri.
Det er skuespillet omkring salget af tomaterne, der fænger. Måden, sælgeren forsøger at få de sølle røde frugter sat i forbindelse med vore hjerne og hjerte på.

Hvis man i et selskab af markedsplads-freaks - helst bestående af folk, der har gennemgået højere akademiske skoleridt - kommer til at lufte denne tanke, flyver ikke bare engle gennem stuen, men synlige feberhede pletter spolerer øjeblikkeligt de ellers kloge ansigtstræk omkring bordet. Reklame er absolut ikke i nærheden af oplevelser på sydlandske grønt- eller fisketorve. Reklame er i nærheden af forurening, den øger forbruget, skaber falske behov og maser sig ind på snart sagt ethvert hjørne af vores privatliv. Lyder det efter at englene er fløjet.
Ikke desto mindre er markedspladsen netop - en markedsplads. Der er blot tale om et marked, som hviler på en årtusindlang tradition. Et marked, der forener forbrugeren med producenten, og hvor det markskrigeriske er tæt på begreber som samtale, samvær og sammenstød.
Forskellen til reklame i nutidig forstand kan ind-skrænkes til fem bogstaver: M-a-s-s-e. Og det er disse fem bogstaver, mange af reklamens modstandere ikke kan døje. Når de sættes sammen med andre ord f.eks., og der med ét står masseproduktion, massemedie, massekommunikation og massesuggestion, ja, så bliver det lille hyggelige marked pludseligt meget, meget stort. Og mange intellektuelle mennesker har en instinktiv og til tider genetisk modvilje mod alt, hvad der er stort. Industrien fremstiller alt for ensartede varer af en ofte tvivlsom kvalitet, lyder det. Massemedierne er til fals for laveste profitinstinkter og tænker kun i seer- og læsertal, fortsætter man så, ligesom massekommunikation som regel ender på laveste fællesnævner og skal tækkes de masser, der hverken kan tænke eller forstå ret meget, hvorfor de ved hjælp af massesuggestion forledes til at handle stik modsat deres egne interesser.
Det er midt i denne gryde spaghetti, reklamen befinder sig. Ingen tvivl om det. Men det man så åbenlyst er kritisk overfor, er netop de moderne fremtrædelsesformer af det sydlandske marked, herunder reklame i nutidig forstand.
Men i en sådan diskussion kommer man altså ikke meget længere, hvis man isolerer reklamen fra dens forudsætninger og ikke begriber, at nutidens forbrugere ikke mere plejer daglig omgang med producenterne og derfor må ty til massemedier og massekommunikation for at finde ud af, hvad de kan putte i munden, klæde sig i, transportere sig med, bo i, lade sig underholde af eller læse.

Diskussionen om reklame bliver så underlig fraværende, hvis den hviler på idéen om, at et samfund med 22 forskellige tomatketchupmærker, 100 forskellige tv-kanaler, 50 slags læskedrikke eller utallige supermarkeds-kæder, er totalt åndssvagt. Virkeligheden ser nu engang sådan ud. Der opstår stadig nye produkter. Der er stadig masser af mennesker, som starter for sig selv. Og der er dagligt produkter og virksomheder, som bukker under i konkurrencen om forbrugernes bevidsthed.
Reklame skaber ikke nye, kunstige behov, som det stadig hævdes af vore børns lærere og deres nærmeste omegn. Menneskelige behov er nogenlunde uforanderlige af tid. Det ved enhver, der har gidet dykke bare en smule ned i underbevidstheden.
Vi har ikke behov for Coca Cola. Vi har behov for at slukke tørsten, ellers dør vi. Coca Cola er et verdensberømt mærke til slukning af tørst (og med helt klare og entydige signaler om mig, der drikker den). Punktum. Vi har ikke behov for en Citroën. Vi har behov for at kunne flytte os. Engang var det fra landsbyen ud i marken og tilbage igen. Nu ytrer det sig på andre måder, men behovet er stadig det samme. At vi slukker tørsten meget, meget mere, at vi bevæger os meget, meget mere og i det hele taget forbruger meget, meget mere end i de gode gamle dage, kan skyldes reklamen. Men det kunne også skyldes alt muligt andet. F.eks. at vi har flere penge.
Reklame befinder sig dér, hvor der er konkurrence. Den skaber ikke behov. Den reflekterer dem. Den skaber ikke engang større forbrug, fordi reklame er ude af stand til at give folk flere penge end de tjener og kan låne. Reklamens job er at få forbrugere til at vælge 'min' vare i stedet for konkurrentens. Den kan, når den lykkes, få mennesker til at købe Carlsberg i stedet for Tuborg, Kærgården i stedet for plantemargarine, Information i stedet for Politiken, økologisk i stedet for junkfood. Den kan endda få mennesker til at ønske sig en videomaskine i stedet for en Mallorca-rejse, en frakke i stedet for en havefræser, en bog i stedet for en cd eller en oksebagfjerding fra Svanholm i stedet for en kro-weekend.
Men den kan ikke gøre folk rigere end de er. Reklamen skal gøre produkter eller mærker berømte. (At den ind imellem gør dem berygtede i stedet for, vender vi tilbage til).
Reklamens job er ikke at sælge produkter i ordets egentlige forstand. Det kan den ikke. Butikker og butiksfolk og sælgere og sydlandske markedsgøglere kan sælge varer. Reklame kan skabe forudsætningen for, at forbrugeren på forhånd har nogle bestemte varer i hovedet, de kender og måske tiltrækkes af. At sælge er en ren fysisk sag. Reklame drejer sig om det, der foregår i vore hjerner.
Har man f.eks. et billede i hovedet af, at økologiske æg er nr. 1 og æg fra fritgående høns nr. 2, ja, så kan selv den mest indsmigrende reklame ikke få én til at række ud efter æg fra afpillede burhøns. Sværger man til naturligt opgravede kartofler, vil hverken 100 pct. rabat eller påtrængende reklame kunne få én til at købe pulverkartoffelmos.
Er Kærgården gud, bliver Oma et rent sekundaprodukt. Er bøttesmør fra et lille mejeri i Jylland derimod den ægte, naturlige vare, bliver Kærgården pludselig til et unaturligt, industrielt produkt. Også selv om Kærgården alene indeholder rapsolie, fløde og salt.

Der er ikke noget at gøre. Vi deler os efter anskuelse. Og reklamen er med til at danne disse anskuelser, men kun med til, fordi der sker så meget andet i samfundet, som påvirker forbrugerens prioritering af mærker og varer. (Dette 'andet' er i øvrigt ofte netop udviklinger, reklamen prøver at løbe i malstrømmen af).
Reklamen skal med andre ord placere mærker i forbrugernes hoveder ved at forbinde disse mærker med bestemte fordele eller værdier.
Når enhver dansker siger 'sikkerhed', når de hører ordet Volvo, er der præcist tale om eksistensen af en sådan indre synonymordbog. Volvo er sikker, bl.a. fordi reklamen har fortalt det gennem årtier, men naturligvis først og fremmest, fordi det er sandt. Volvo prioriterer al slags sikkerhedsudstyr meget højt. Skulle den svenske bilfabrik derimod få den tanke at markedsføre deres biler under begrebet køreglæde, skal de overvinde så megen modstand i forbrugernes hoveder, at det ikke vil lykkes.
Politiken er levende. Information er den mindst ringe. Berlingske Tidende får dig videre. Jyllands Posten giver dig viden. Carlsberg Kurvand er naturlig nydelse. Ramlösa er stil. Grams lav-energiske køleskabe er god samvittighed. Tuborg gør livet grønnere, medens Carlsberg er vores. Matas er sund. Apoteket er sygt. Netto er rig og klog. Fakta er på røven. Fortsæt selv.
Når reklamens eneste job er at bemægtige sig dele af vore hjerner og dér hægte bestemte produkter og idéer op på bestemte knager, er det indlysende, at den må og skal diskuteres. Diskussionen bliver blot en anelse for luftig og elfensbenstårnsfarvet, hvis reklamens kritikere fortsætter med udsagn om, at den er overflødig, at den skaber (falske) behov, at de mange forskellige produkter i samfundet bare er for meget og at reklamen skal sælge.
Diskussionen om disse sager er naturligvis relevant nok, men den har blot ikke noget med reklame at skaffe. Det er en diskussion om markedsøkonomi, og vil man ind i den debat, må man samtidig erstatte ordet reklame med propaganda, pædagogik og missions-virksomhed.
For i et ikke-markedsøkonomisk samfund forsvinder behovet for massekommunikation jo ikke bare op i den blå luft. Med mindre det er et meget murfast samfund, man vil fremme.
Det er meget mere relevant at spørge, om reklamen kan tillade sig at bruge alle midler i sine forsøg på at bemægtige sig forbrugernes hjerner? For det er ikke meget galt. Efter min mening.

Der er i sig selv ikke noget mærkeligt i f.eks. at benytte billeder af arrangerede selvmord i reklame for ure. Hvis det ellers er dét, man vil have urene forbundet med. Eller vise døende aids-ramte, hvis det er det, de italienske striktrøjer skal hægtes op mod. Men er tanken en anden, bliver produkterne snarere berygtede end berømte.
Nu er tanken med de omtalte reklamer nok en anden, nemlig at skabe opmærksomhed. Med alle midler.
Men reklamen skal ikke blot skabe opmærksomhed, den skal som sagt også prøve at kroge sig ind i hjernerne på os - vel at mærke på en måde, der gør produkterne sympatiske. Ingen køber vel et produkt, de afskyr.
Opmærksomhed er noget af det nemmeste at skabe, selv i et samfund, hvor informationsmængden fordobles hvert tiende år. Enhver dygtig græsrodsbevægelse ved, hvor let det er at få journalister til at løbe samme vej.
Tilsvarende med reklame. Man skal blot forbinde to uventede ting med hinanden. Så er den hjemme. Men kun første gang. For hvad vil urene gøre om et år? Vise afhuggede arme fra muslimer? Og næste gang igen? Måske kønsdele i tomatsauce, hvem ved?
Det langsigtede resultat vil naturligvis blive, at de pågældende ure forbindes med anstødelighed i al fremtid. Og hvis det er en god position, så for min skyld ingen alarm. Sådan taler en midaldrende mand.

For en del unge, en lille del ganske vist, har det særdeles godt med selvmordene. De forstår uden videre, at der her er tale om reklame af en særlig ironisk, distant art. De har ingen problemer. De er vant til det. Rem Rem er godt godt. Og mens en midaldrende mand ikke forstår, når forbindelsen mellem produkt og budskab er skåret over, så falder de såkaldt trendy unge i svime over nøjagtig samme mangel.
Og det er måske netop pointen. For i stigende grad er reklame sporet ind på bestemte slags mennesker, målgrupper, mens andre finder samme reklame afskyelig. Det er der ikke noget nyt i, men det bliver tydeligere og tydeligere.
Det er f.eks. stadig ganske almindeligt i veluddannede kredse at vrænge på næsen af reklamefilm for Ariel vaskepulver og den slags. De taler ned til kvinder, siger den velformulerede elite. Men pointen er jo, at hvis de samme veluddannede kvinder var målgruppen for Ariel, ville reklamen se ganske anderledes ud. Ariel henvender sig til mennesker, for hvem rent tøj og et velfungerende vaskerum er en dyd.
Man kunne kalde dem for folket. De ser TV3 og TV2, men bestemt ikke DR2, læser BT eller Ekstra Bladet, men bestemt ikke en morgenavis, diskuterer udseende, men ikke kunst og slet ikke litteratur. Deres dagligdag og liv er stik modsat de ellers velmenende kritikere. Som måske slet ikke forstår folket. Eller rettere ønsker at folket skal opføre sig anderledes.
Men det kan reklamen ikke løse. Den kan kun registrere, at mennesker i stigende grad deler sig efter levevis og dagligdag. Og at der tilsyneladende er ved at danne sig nye revirer i befolkningen, som intet har med sociale skel eller den slags at gøre.
Men som afspejles i en meget forskellig dagligdag og levevis fra det til det andet revir.

Der findes nu en del danskere, som nu vender ryggen til økologi, fordi de ikke kan holde frelste økologer ud. Der findes danskere, som vender sig mod sundhed, fordi de er dybt trætte af at blive belært hvert og hvert andet øjeblik.
Og fortsætter denne udvikling, vil vi selvfølgelig se reklame, der på nogle virker afskyelig, uforståelig, plat, fordummende, snobbet, socialt ansvarlig, skøjtende, smart, intellektuel eller småborgerlig, mens den på andre virker stik modsat. Men reklamen gør bare det, den altid har gjort.
Forskellen fra middelalderens markedspladser og fremtidens raffinerede Internet er kun, at nutidens medier er anderledes og dagens mennesker forskellige fra gårsdagens. Men der er ikke sket en skid med reklamen.

*Jørn Duus Hansen er ny rektor på Reklameskolen og kendt som livsstils-gætter fra tv-programmer som 'Må vi se?'.

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her