Kronik

Kedsomhedens ulidelige lethed

Debat
24. april 1998

Reklamer skal flytte grænser. Ellers keder målgruppen sig ihjel. Svar til Jørn Duus' fyrreårige betragtninger

Ikke at jeg efterhånden gider at diskutere Rem Rems såkaldte selvmordsbrochure med folk over fyrre længere. Men det irriterer mig, at man i reklamebranchen ikke kan tale om udvikling af mediet og over én kam kalder alt, der skiller sig ud fra 'den klassiske annonce' trendy. Trendy er et ord, som gamle kalder alle nye strømninger, de ikke forstår og derfor naturligvis er lidt bange for. Men det er samtidig de strømninger, der skal redde kreativiteten, nyskabelserne og intelligensen, hvad enten det gælder kunst, nyhedsmedier, aftenskolekurser eller reklame. Kunsten har heldigvis akademiet, nyhedsmedierne journalisthøjskolen og aftenskolerne en strøm af nye lærere med individuelle indgangsvinkler til deres emne. Reklameskolen har nu fået Jørn Duus med demografierne som rektor med den er-klærede programsætning, at dræbe trend, hvilket sikkert er sundt for hans sjælefred men ikke videre befordrende for et medie, hvis modtagere er godt i gang med at kede sig ihjel. Udnævnelsen sker oven i købet samtidig med, at jobs i reklamebranchen er blevet 'trendy', og der altså skulle være al mulig grund til at tro, at der blandt horderne af ansøgere befinder sig kreative skævtænkere, der kunne tilføre hårdt tiltrængt fornyelse og gøre reklame udholdelig for ikke at sige underholdende.

Det er derfor rystende at læse Jørn Duus' lørdagskronik i Information, der som en anden skabelsesberetning fortæller reklamens Adam og Eva fra dengang romantiske grønthandlerne begyndte at pudse deres søde æbler med ønske om mersalg til nutidens joviale reklamefolk, der hverken skaber falske behov eller er kapitalens forlængede arm. Det var satans! Hvem har så skylden for den igangværende forbrugsfest, hvis ikke det er os, der har skabt behovet for ekstra bil, flere mærkeskjorter, længere rejser og større udestuer. Det nuværende problem er ikke at overbevise folket om, at reklamebranchen ikke er kapitalismens lakajer, for selv de mest ideologiske, danske socialdemokrater er kapitalister. Problemet er, at vores arbejde er lige så dominerende i hverdagsbilledet, som det er kedeligt, og at det er kreativitet, nyskabelser, intelligens og andre 'trendy' tiltag, der skal til for ikke at vores målgrupper komplet ignorerer os. Løsningen har indtil videre været at smide endnu flere penge efter de kedelige reklamekampagner, så målgrupperne med vold og magt får budskabet presset ind under de halvtlukkede øjenlåg. År efter år kan man læse, at annoncørerne satser flere og flere millioner kroner i kampen om synlighed, mens forbrugerne gentager "I keder os!, I keder os!, I keder os!". Ingen rektor for reklameskolen skal komme og påstå, at det er på grund af dumme, regenererede målgrupper, at reklamerne er kedelige. Linie 3 og AQUA henvender sig til præcis de samme mennesker. Forskellen er blot at d'herrer Thomas, Preben, Anders, René, Claus, Søren og d'dame Lene har talent for ikke at kede folk. Og at Jørn Duus' reklameskabelon nu er blevet vendt og drejet i 30 år og dermed totalt nedslidt.

Bennetton og Diesel smed skabelonen væk med succes. Bennetton udskiftede reklamemodellerne med rigtig levende/døde mennesker, og Diesel fortalte, at den reklame, du netop har bladret op på, er løgn og latin, skabt alene med det formål at sælge Diesel; så vær så venlig at gøre det! Begge kampagner blev selvfølgelig omdiskuterede, hvilket burde være enhver kreativs højeste ønske. Og begge kampagner solgte pallevis af varer, hvilket er enhver reklamemands højeste ønske.
Diesels kontroversielle fremgangsmåde klarede de offentlige skær, idet ingen i forargelsesindustrien kunne have noget imod reklamer mod reklamer, mens Bennetons billeder fra virkeligheden fik bægeret til at flyde over. Det var forargeligt, at bruge mennesker i nød til at sælge striktrøjer! Men samtidig var det ikke forargeligt, at bruge mennesker i nød til at sælge tv-programmer, aviser, ugeblade, musik, film, bøger og ekspertudtalelser. Reklamebureauerne, der i forvejen var presset af fattigfirserne, tænkte: "Uha nu skal vi passe på ikke at begå samme fadæse", og reklamekampagnerne er lige siden blevet mere og mere politisk korrekte for ikke at gøre nogen kede af det. Problemet er bare, at al form for massekommunikation altid gør nogen kede af det. Kan du ikke få børn, vil Pampers reklamen gøre ondt, er din bedstefar lige død, vil Werthers Echte reklamen gøre ondt, er din kæreste lige gået fra dig, vil to-unge-mennesker-har-det-rart-sammen-på-grund-af-et-eller-andet -produkt reklamen gøre ondt. Det er ikke forargeligt. Det er sundt. For mennesker, der forsøger at leve i total tryghed og lukker øjnene for alle former for usikkerhed ender før eller senere på lykkepiller eller for meget rødvin.

Reklamer skal efter min mening flytte grænser, og det behøver ikke nødvendigvis være med billeder af død og ødelæggelse. Så længe de bevæger sig væk fra den konventionelle reklameskabelon og holder sig langt væk fra klicheerne - måske endda kræver intelligens af seeren - er der endda stor mulighed for at målgruppen bruger sin tid på den. Og når annoncørerne får opmærksomhed fra påvirkning nr. ét, er der heller ikke brug for at gentage reklamen i én lang uudholdelig uendelighed. De sparede penge kunne måske oven i købet bruges på en ny interessant reklame. Det lyder enkelt, men det er det ikke. For du, kære forbruger, kan på den ene side ikke klare flere klichéreklamer, men på den anden side har du også let til forargede grynt, når reklamen bevæger sig væk fra klichéerne og ind på domæner, du har besluttet tilhører nyhedsmedierne, kunsten eller eksperterne. Den reaktion er annoncørerne rædselsslagne for med det resultat, at du kommer til at se flere politisk korrekte klichéer. Men jeg personligt er glad og stolt over din reaktion, for så er der jo allerede lagt op til dialog. Og kan jeg få dig til at fare op af stolen, har jeg i det mindste ikke kedet dig. Stiger salget oven i købet af den i reklamen omtalte vare, var der andre forbrugere, der syntes, det anderledes reklamebudskab var et anderledes godt reklamebudskab. En forbruger du måske endda møder over en kop øl på den lokale café og får en lang og indsigtsudvidende samtale med.
Så begynder reklame at blive interessant og måske endda givtigt for samfundet - når det nu ikke ser ud som om, vi afskaffer markedsøkonomien inden for en overskuelig fremtid. Det var netop resultatet af Rem Rem kampagnen, som både solgte ure og gav en masse mennesker lov til at være sure, glade, vrede, kede, for og imod. Og vi går naturligvis aldrig ud og laver en lignende kampagne for Rem Rem igen. Vi vil nemlig gerne fortsætte med at være overraskende - eller trendy om Jørn Duus vil.

Claus Skytte er tekstforfatter på Courage/BDDP og udskældt for Rem Rem kampagnen

APROPOS - Døden som slagvare

Hvad har reklamer at gøre i Informations Virtuelle Rum? Er virtuelt ikke noget med computere?
Spørgsmålet er forståeligt. Men ordet 'virtuelt' er i dagligsproget allerede kommet til at dække over en hel del fænomener, som ligner virkelighed, men ikke er det.
"Den billedskabte virkelighed" hedder f.eks. et center på Københavns Universitet, der beskæftiger sig med reklamer og andre former for 'manipuleret' billedvirksomhed.
Medierne er på godt og ondt blevet en del af vores virkelighed.
Derfor vil læserne med mellemrum kunne finde debat om medier og samfund på denne plads. Og en væsentlig debat må det vel siges at være, når forfatteren til dagens Virtuelle Rum rider ud til forsvar for reklamebureauet Courages omstridte kampagne for et urfirma.
Artiklen er et svar på den nyudnævnte rektor for Reklameskolen, Jørn Duus' lørdags-kronik her i avisen den 4. april, hvor Duus - blandt sine mange smittende visioner reklamen - lagde afstand til denne kampagne, der i øvrigt hurtigt blev trukket tilbage efter en påtale fra Forbrugerombudsmanden.
Men kampagnen har faktisk optaget mange mennesker levende. På den ene side følte mange, at præcis denne kampagne gik 'over stregen', og at det var interessant, at der trods alt var en streg.
På den anden side kunne mange unge føle en fortrolighed med den slags - bla. fra den dødsfikserede Grunge-periode i MTV forud for Kurt Cobains selvmord.
Måske fordi de 'mørke' billeder danner en velkommen kontrast til voksenverdenens gyldne løfter og illustrerer, at livet er komplekst og har en natside af angst, fortvivlelse og ondskab, som man ikke liiiige skaffer sig af med.
Nu har også reklamen vovet sig indenfor i Det mørke Kammer.
Kan man det, når formålet bare er at sælge et produkt? Og hvor går grænsen?

mlk

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk,
seriøs og troværdig.

Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her