Vil du se min smukke sofa?

Mærkevarer fra solbriller til Solgryn er blevet hverdagskost på film – og de skjulte reklamer er en del af budgettet. Ender det med filmhjemme-sider, hvor man med et klik kan finde pris og forhandler af Julia Roberts’ sofa?

Det virtuelle rum
Hvem taler du til??«
Der er ikke noget at sige til, at Truman, spillet af Jim Carrey, undrer sig, når hans kone på hjemmefronten i overstrømmende vendinger reklamerer for alt, de indtager i hjemmet i The Truman Show.
Truman ved nemlig ikke, at alverdens tv-seere uafbrudt følger hans liv, og at alle reklamer derfor må placeres i hans daglige univers.
Nede i salen griner vi ad hans desperation, men faktisk bliver det stadig mere almindeligt, at produkter forsøger at få del i vores liv ved at optræde på slap line i f.eks. de populæreste spillefilm. Oftest bemærker vi det ikke, men hvis vi gør, er det svært ikke at reagere med Trumans irritation, når fiktionen på lærredet et øjeblik brydes af et dårligt skjult forsøg på at sælge os noget.
Selv om man sætter ’Reklamer nej tak’ på postkassen og zapper væk fra tv’s reklameblokke, er reklamer nemlig ikke til at komme uden om i dagligdagen. På website-bannere, pizzakasser, billboards, toilet-plakater, taxa-nakkestøtter... Reklamer kan være overalt, men som regel er vi opmærksomme på dem, fordi de identificerer sig som sådanne. De lægger ikke skjul på, at de vil sælge os en vare, og vi kan forsøge at bevare vores forbrugerkritiske ’reklamefilter’ på, når vi sorterer det daglige billedbombardement.
Amerikanere skulle daglig udsættes for gennemsnitligt 3.000 reklamer om dagen, hvoraf blot de 80 bliver bemærket og kun 12 husket den følgende dag. For reklameverdenen gælder det om at være blandt de mærkesættende, og det er ikke dumt, hvis man kan camouflere sit sælgende budskab, så reklametrætte forbrugere ikke stritter for meget imod.
Og hvor kan man bedre gemme sit budskab end i Hollywood-filmenes forførende fiktionsuniverser? Vi har betalt for billetten, er interesseret i filmen, og ifølge undersøgelser betragter vi med 99 procents sikkerhed lærredet. Receptionsomstændighederne er ideelle, og det er forståeligt nok, at reklameverdenen gerne vil indgå i den positive aura omkring filmoplevelsen.
Produktplacering er ved at blive en udbredt reklamemetode, og det er ikke tilfældigt, når M&M’s bliver brugt til at konstruere svævende genkæder med i rummet i Mission to Mars, når Julia Roberts hopper på en Fed-Ex-vogn i Run-away Bride, eller når den lokale burgerbar hedder RocDonalds i Flintstones. Produktet har betalt for at få lov at spille en rolle, og der er ingen indvendinger mod den kreative rollebesætning.
Mens der er stramme regler på tv-området, hvor f.eks. tv-serien Taxa kom i klemme for sine såkaldte ’naturalie-sponsoreringer’, er der frit slag på filmområdet.
I tv-verdenen og i juridisk sammenhæng anvender man tit termen ’skjult reklame’, men den dækker i virkeligheden over flere former for reklamering, hvoraf produktplacering kun er en.

Da Kulturministeriet i 1998 udarbejdede en redegørelse for udbredelsen af ’skjult reklame’ inddeltes begrebet således i underkategorierne ’rosende omtale’, ’product placement’ og ’sponsorering’. Redegørelsen blev lavet af repræsentanter fra Radio og TV-nævnet og definerede skjult reklame som »reklame i den redaktionelle sendeflade, dvs. at der forekommer reklame for produkter, tjenesteydelser, virksomheder eller lignende i et program, uden at annoncøren træder frem som sådan.« Det vil man ikke have i public service tv, men i filmverdenen er det ved at blive en realitet, at man kan købe sig til en plads i de gode historier.
Produktplacering er langt fra et nyt fænomen, men det er først blevet sat i system i 80’erne og 90’erne. Clark Gable demonstrerede allerede i 1936, at publikum har tilbøjelighed til at efterligne filmens stjerner og miljøer. I It happened one night undlod han at gå med undertrøje under skjorten og formåede med sit bare bryst at underminere salget af undertrøjer. Ikke en decideret produktplacering, snarere et produkt-fravær – men en klar indikation af filmmediets markedsmagt.
Der har også altid været et veludviklet samarbejde mellem film- og modeindustrien. Af instruktøren Cecil B. DeMilles selvbiografi fremgår det f.eks., at hans karakteristiske stil i 20’rne ikke opstod af fri vilje, men som følge af pres fra salgsfolk i New York. De ville ikke have historiske kostumedramaer, men ’modern stuff’ med masser af nyt tøj.
Hans film blev nøje designet, og flere af designerne åbnede egne butikker med filmtøjet. I 30’erne skød der således Cinema Fashions-butikker op i USA. Macy’s åbnede den første i 1930, og i 1937 var der 400 butikker. Butikkerne solgte f.eks. kjolerne fra de populæreste Hollywood-film, og effekten blev fint illusteret, da Joan Crawford i 1932 introducerede pufærmer i filmen Letty Lynton, hvorpå Macy’s Cinema Fashion solgte en halv million eksemplarer af ’Lynton-kjolen’. Hollywood-filmene dikterede moden, og reklameverdenen koblede sig på stjernerne, der kunne give de almindelig produkter en overjordisk kvalitet.
Først langt senere begynder firmaer at betale for at få deres produkter med. Startskuddet gik med Steven Spielbergs E.T i 1982, hvor det kære rumvæsen fandt hjem ved hjælp af udlagte chokoladepastiller. Eksponeringen øgede salget med 63 procent på blot en måned, og Hershey Chocolate kunne ikke finde anden forklaring end filmrollen.
Det var tal, reklameverdenen kunne forstå, og siden har der været flere lignende eksempler. Da Tom Cruise tog Ray Ban-solbriller på i Risky Business og Top Gun steg salget markant, og Ray Ban skyndte sig at iføre The Terminator, Thelma og Louise og senest Men in Black samme look. Et af de mest groteske eksempler på effekten er fra Beverly Hills Cop 2, hvor Eddie Murphy gik rundt i en t-shirt fra den totalt ukendte Mumford High School i Detroit, der derefter solgte en million af slagsen.

De fleste store amerikanske selskaber har i dag allieret sig med product placement-selskaber, der læser hundredevis af manuskripter årligt for at finde velegnede placeringsmuligheder, som et element i baggrunden såvel som en fremhævet del af billedet.
Man opererer normalt med tre slags placeringer: visuelle, talte og handlingsdeltagende. De visuelle er, når produktet blot ses i billedet som neonskiltene i Blade Runners fremtidige gadebillede. En talt placering er, når en person i filmen nævner produktet, mens produktet anvendes i de handlingsdeltagende placeringer, som når den altid produktudrustede James Bond bruger et VISA-kort til at lirke en dør op med i The World is not
Enough eller fermt demonterer en atombombe med en bestemt palm-pc. Det optimale for produktet er, når det får lov at interagere med helten og dermed får del i hans eller hendes stjerne-image.
Der findes mange forskellige grader af placeringer, og det store spørgsmål er, i hvor høj grad produkternes tilstedeværelse påvirker os som tilskuere og former filmene.
Det er oftest problematisk, hvis produkterne springer for tydeligt i øjnene som påklistret element og forstyrrer fiktionen, men samtidig vil produkterne være sikre på at blive set. Balancen er hårfin.

Argumenterne for produktplacering er fra filmbranchens side, at man kan hente ekstra penge til de stadig stigende budgetter. The World is not Enough skulle f.eks. have hentet hele sit 750 mio. kroners budget hjem med reklamepenge alene, men mindre produktioner kan også nyde godt af fremgangsmåden.
Den svenske film Jægerne skaffede 4,5 mio. af sit budget gennem placeringer, der forsvaredes med, at produkterne var dagligvarer, som ville have været der alligevel. Når Rolf Lassgård kørte sin
Toyota ind på en Statoil-tank i-klædt en North Bend-jakke og købte Ballantines og Polar-brød er det dagligdags handlinger og almindelige produkter, så hvorfor ikke hente lidt penge der?
Herhjemme har der indtil videre ikke været store beløb på bordet. Ud over en pakke Ota-solgryn på Krummernes morgenbord har stort set ingen konsekvent forsøgt sig med placeringer, før Nicholas Winding Refns Bleeder, som samarbejdede med 15 mærkevarer, hvoraf flere er placeret i filmen. Selskaberne betalte imidlertid ikke for eksponeringen, men man lavede i stedet såkaldte ’tie-in’-aftaler, hvor film og produkter reklamerede for hinanden.
Til gengæld søger store danske firmaer mod udenlandske produktioner. B&O forsøger f.eks. bevidst at få sine produkter vist i de rette sammenhænge og kan bl.a. ses i blockbusters som Et frækt tilbud og Firmaets mand.
Mens filmproducenterne er glade for placeringernes økonomiske tilskud, er andre mere kritiske over for fænomenet.
Filmene skal helst ikke præges af placeringerne, og det kan måske i længden blive svært at lave historiske film, fordi man ikke kan placere en Coca-Cola i Pelle Erobreren.
Samtidig begynder spillefilm og reklamefilms æstetik at ligne hinanden mere og mere, hvilket er godt for produkterne, der helst vil indgå i en flot og positiv sammenhæng med glansbilleder af smukke mennesker, der får en lykkelig skæbne.
Få produkter havde f.eks. lyst til at blive forbundet med det kriminelle Vesterbro-miljø i Pusher, selv om filmens producent Henrik Danstrup var åben for placeringer i filmen.
Produktplacerings-kritikere frygter, at filmene vil blive ufarlige udstillingsvinduer, hvor alt er lutter lagkage som i et live IKEA-katalog med skuespillerne som mannequin’er. Så galt går det næppe, men det er værd at holde øje med udviklingen.
Mange spår f.eks. en dramatisk tværmedial udvikling mellem film og internet: Filmene kan eksponere et produkt, der siden kan købes på hjemmesiden, hvor man kan klikke på alle produkter i billederne og fluks finde prisen på og forhandleren af den sofa, Julia Roberts sidder i.
Andre påpeger, at man ved hjælp af digitale hjælpemidler i dag kan sætte produkter eller firmanavne ind, der aldrig fysisk har været til stede under indspilningen, i stil med bandereklamerne på sportsarenaer, som kan tilpasses annoncører i forskellige lande. Filmene kan dermed ændres, så de passer til hvert enkelt lands forbrugermønstre under deres lange levetid i biografer, på video, dvd eller tv verden over.

Virkeligheden er i hvert fald, at vi som filmens Truman tit bliver propppet med med reklamer – uden at opdage det. At få et effektivt ’Reklamer nej tak’-mærke til det store lærred er næppe videre realistisk.
Det gør måske heller ikke så meget, så længe vi bare er opmærksomme på, hvad der rent faktisk kan være mere eller mindre godt skjult i filmenes billeder – og dæmmer op for udviklingen, hvis den tager overhånd og gør alle film til reklamefilm.

Eva Novrup Redvall er stud.mag. i filmvidenskab og filmanmelder i Information.

Artiklen bygger på et kapitel i den netop udkomne antologi ’I Billedet er alt muligt’, redigeret af Bent Fausing og Eva Novrup Redvall.