Kronik

Skønt at være usynlig

Lad kvinder over 40 bevare deres mediemødom. Ingen dameblade og få andre har i Danmark alene kvinder over 40 som målgruppe
Debat
30. oktober 2001

Aldersroller
At tilhøre en ’usynlig’ ikke-målgruppe er det største frihedspotentiale for mennesker i dag. Uden rollemodeller får man i virkeligheden chancen for at danne sig selv. Og det er udfordringen for den midaldrende kvinde i dag: I en stadig mere åben kønsrolle at undgå at lade sig låse ind i en fast aldersrolle.
At få lov at være usynlig i vore dage – hvilket privilegium! Hele mediemarkedets hidtidige succes med at binde os på ærmet, at vi er, når vi er på har nemlig en indbygget grænse: Aldersgrænsen.
Rør den ikke. Lad kvinder over 40 bevare deres mediemødom. Ingen dameblade har i Danmark alene kvinder over 40 som deres målgruppe (men det kommer måske).
Som bekendt er alder en ekstremt vigtig faktor i målgruppebestemmelser. Vores forskellighed i forskellige aldre eksponeres og rendyrkes i en tid, hvor reklamebureauerne har problemer med at tackle den individuelle forbrugers mere uforudsigelige mønstre.
Når gamle Augustin i 300-tallet, går rundt ude i Guds store natur og for første gang i menneskets historie gør sig overvejelser over, hvad tid er, så siger han så smukt: »Hvad er tid? Hvis ingen spørger mig, ved jeg det. Hvis jeg skal forklare det til nogen der spørger, ved jeg det ikke.« Han undres over, at vi går rundt og måler noget, der ikke eksisterer.
Og hvad er alder så? – Ja, det er jo bare objektiv, udmålt tid. Men den subjektive opfattelse af den er noget helt andet. Den ’føles’ anderledes. Den følelse udfyldes af bl.a. damebladenes stereotyper. Hver alder sin stil, og med skammen skubbes forbruget ind i den rigtige bane, for det er flovt ikke at klæde sig ’efter sin alder’. Bedstemorkjole, babydollkjole, tantesko osv. Sproget er fyldt med aldersmetaforer, når det gælder tøjbeskrivelser.
I vores ungdomsdyrkende kultur bliver stadigt yngre mennesker »målgrupper«, og mærker, brands og tøjstil er blevet identitetsmarkører. Identiteten – åh det evindelige moderne problem. Det fysiske menneskes skygge, der så sårbart er offer for de systemer, der betragter mennesket som et simpelt instrument til øget omsætning. Regnestykket har hidtil set sådan ud: ungdom = målgruppe = synlighed = identitet.
I Identiteten skriver Kundera om en midaldrende kvinde og hendes identitets afhængighed af at blive set. Mændene vender sig ikke efter hende på gaden længere. Af kærlighed lægger hendes kæreste anonyme beundrerbreve til hende. Hun tror sig set og påskønnet, og så blomstrer hun op. Ud af en illusion, en løgn og et bedrag ændres virkeligheden til det bedre for hende, al den stund hun har en identitet, der gør hende afhængig af at være set. Og det er i hvert fald hendes kvindelighed afhængig af.

At være synlig har de seneste ti år været en af de mest fortærskede floskler. Formentlig udsprunget af ungdomsoprøret, hvor hidtil undertrykte grupper som kvinder og arbejdere blev synlige på en positiv måde i form af krav om retfærdighed. Derfra er det at være ’synlig’ langsomt skredet til at være synlig i medierne, og det har så samtidig forudsat, at man blev en målgruppe.
Som barn var min yndlingsbog, Troldepus. Han havde en hvid pind, og kunne gøre sig usynlig. Usynligheden gav ham mulighed for at være oprørsk, fri, og blive sig selv på trods af normerne. Ligesom i folkeeventyret.
Usynlighed er sjovt nok en form for magtfuldhed. Vi taler om »Den anonyme magt«, og »skjulte kræfter« . Pengemændene bag Big Brother er anonyme, og de reelt magtløse ofre er de »synlige«.
Men for det moderne menneske er det slemt at være »usynlig«. Hvem er egentlig usynlig i dag? – Nej, spørgsmålet er forkert stillet. Hvem er så heldig ikke at udgøre en målgruppe? Sådan skal man spørge.
Hvem kan være i fred for medierne og reklamebureauerne. Hvem kan lige så stille luske rundt og være sig selv uden tyngende rollemodeller?
Det kan kvinder over 40. Det franske kosmetikmærke Lancome fyrede den smukke Isabella Rosellini som ’deres ansigt’, da hun blev 40. Alene at lade hende blive ved så længe var grænseoverskridende. Skal man græde eller grine over, at der findes ’usynlige’ grupper? Måske er tiden inde til at grine.
I en artikel i marts måned kunne Politiken fortælle, at Bonniers i 1995 nægtede at udgive et blad rettet mod kvinder over 40. Men nu er det vendt. Desværre, fristes man til at sige, for nu skal midaldrende kvinder også være ’synlige’ – på forbrugets præmisser: To magasiner Tara og Skønne dage udkommer nu i Sverige med 50-årige kvinder som målgruppe. De er, åbenbart selv i mediebureauernes øjne, stadig rørige nok til at hive pungen op af lommen, og har endnu ikke alzheimer i så fremskredent stadium, at de ikke kan huske en pinkode.
De kvindelige chefredaktører for de to blade udtaler, »at kvinder midt i livet har en stor lyst til at prøve noget nyt«, og at de har »en stor livsappetit, og at der bliver flere og flere af dem«, samt at »Vi er stadig 37 eller 38 år indeni, men når vi ser os i spejlet, er vi unægteligt 50 år eller mere.«
Engang talte man om indre og ydre adel. I dag er adelen blevet alder, og vi kan tale om indre og ydre alder. Jeg læste for nylig, at Tolstoj hele livet opfattede sig som en på fem år.

At mennesker identificerer sig med tidligere perioder i deres liv behøver ikke have noget med vores ungdomsdyrkende kultur at gøre. Snarere skyldes det, at man presses ind i kulturelt bestemte aldersdefinerede rustninger. Man søger så tilbage til en alder, hvor særlig grundlæggende sjælelige udtryk havde gode vilkår i mødet med omgivelserne. Det selvbillede man har, når man er 50, passer måske slet ikke til omgivelsernes, og der opstår en smertefuld diskrepans, hvor den omgivende verdens konformitet møder mennesket på den ydre alder, og ikke den indre.
Man kan kun befrygte de stereotyper, midaldrende kvinder nu skal puttes ned i via de, formentlig kommende, magasiner. For hvis noget er en konstruktion, er det alder. Tidligere tiders tavler med afbildninger af menneskets forskellige livsaldre viser de fantastisk stive rammer, man altid har lagt for menneskets udfoldelsesmuligheder i forskellige aldre.
Den norske skuespillerinde Liv Ullmann, der er 62 år, udtalte sig i et interview i Bogart i forbindelse med sin seneste film Troløs om det at være ældre. Hun siger:
»Jeg føler mig så ung, og jeg glemmer det ofte, undtagen når jeg ser mig i spejlet, eller hvis jeg skulle se denne her film. Jeg ville få mig et kæmpechock, for jeg oplever jo ikke, at der sidder en dame med en rynket hals. Jeg oplever, at der sidder et ungt entusiastisk menneske, som tænker ’hvad skal jeg lave næste gang, og livet er så fuldt af valg’ (...) Og bare jeg slipper for at møde folk, der viser mig, ved deres holdning, at jeg er over tres. Det opfanger jeg meget hurtigt, hvis de gør. Men hvis jeg glemmer det, så har jeg så mange kræfter, så meget jeg skal lave, og så meget jeg skal fortælle andre.«
Liv Ullmann udtrykker så smukt, at alder er oplevelse. Altså et spørgsmål om, hvilket lod den tildeles i identitetens vægtskål. Først ved mødet med spejlet og andres øjne får den ydre alder betydning.
Og hvilke ’øjne’ vil kommende dameblade med midaldrende kvinder som målgruppe levere? Selvfølgelig skal gruppen iscenesættes som forbrugere, og det vil sige fanges i den klassiske cirkel, hvor selvutilfredsheden og mindreværdskomplekserne stadig pirres for at omforme dem i køb.
Men det, Liv Ullmann udtrykker lykke over, er, når hendes indre alder definerer hende. Både Milan Kunderas kvindelige hovedperson og Liv Ullmann er det skrøbelige, moderne menneske, der rammes af stive aldersroller, fordi alderen, særligt for kvinders vedkommende, omkranser den anden af de store identitetsmarkører: kønnet.
I dette sårbare tomrum vil reklamebureauerne enten finde deres største marked, eller komme fuldstændig til kort.
At tilhøre en ’usynlig‘ ikke-målgruppe, er det største frihedspotentiale for mennesker i dag.

*Birgitte Stahl er cand.mag. og seminarielærer

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her