Kronik

Tale til Naomi

Reklamedirektør Frederik Preisler har dette råd til Naomi Klein og alverdens aktivister: Koncentrer Jer om at bekæmpe magt-koncentrationer
Debat
17. oktober 2001

Tro & Filosofi
Kære Naomi Klein, mine damer og herrer.
Jeg står foran Jer som en af de anklagede. Jeg er en reklamemand. Jeg lever af at ’brande’ virksomheder. Hver dag skaber, støtter og ændrer jeg ’brands’, eller på dansk ’mærker’. Og jeg har gjort det for en række virksomheder fra dagbladet Information selv til Orange.
Jeg må indrømme, at No Logo har været trist at læse. På en eller anden måde rører den nemlig ved noget, som jeg ikke var helt bevidst om, men har tænkt på i nogen tid. Nemlig at kapitalismen i sin mest sofistikerede form – branding – på et eller andet tidspunkt måtte rejse nogle alvorlige spørgsmål.
Og det er præcis, hvad bogen gør. Den bekræfter alle mine værste mistanker om multinationale virksomheder. Og den når til den deprimerende konklusion, at, ja, de gør det for pengenes skyld. Der er ikke et eneste af de i bogen omtalte brands, der kan påstå, at de gør, hvad de gør, af nogen anden grund end for at tjene penge. Hvor chokerende det end må lyde, er det faktisk deres eneste eksistensberettigelse.
Din bog er en brilliant analyse af moderne kapitalisme set i lyset af markedsføring og branding. Samtidig giver den et indblik i de luskede metoder, der kaldes professionel branding. At virksomheder, bruger langt mere raffinerede reklameteknikker end almindelig reklame, burde vel egentlig forbydes. Hvordan kan de uskyldige og rene forsvare sig selv over for en Nike swoosh på en basketball-bane? Hvordan kan vi som samfund beskytte vores børn imod multinationale økonomier, der er større end nationer?

Heldigvis efterlader du os med en lille smule håb. Om ikke en happy end, så i det mindste et glimt af en fremtid, hvor noget er større end Nike, Coke og alle de andre. Spørgsmålet er hvad?
Jeg er bange for, at vore dages aktivister – på trods af deres evne til at bruge branding som boomerang – ikke er så forskellige fra gårsdagens aktivister. De ved, hvad de kæmper imod, men ikke præcis, hvad de kæmper for.

Da jeg blev inviteret til dette debatmøde, var det sikkert for at jeg skulle imødegå dine tanker. Være uenig. Måske endda lidt ironisk pege på, at Naomi Klein og No Logo selv er blevet til et brand.
Din tilstedeværelse her, din bog og din kanonisering som ’verdens mest indflydelsesrige person under 35’ er alt sammen beviser på, at du er blevet et ægte internationalt megabrand ved at bruge præcis de metoder, du beskriver.
Det er indlysende og ganske banalt at påpege. En argumentation for, at branding er det eneste, der holder multinationale virksomheder i skak, er også nærmest triviel. Fremtidens brands og virksomhederne bag dem vil helt sikkert fokusere på at opføre sig politisk korrekt. Og du skal have tak for at skabe eller i hvert fald understøtte den situation.
Men du skal have endnu mere tak for at trække kapitalismen og deraf følgende problemer frem i lyset. For som jeg læser din bog, er brands kun den mest synlige del af et komplex af problemer. De er ikke kernen i problemet.
Når alt kommer til alt, kan man jo godt argumentere som følger: Hvis alle virksomhedsledere læser og forstår din bog, vil de alle begynde at opføre sig ordentligt, og verden vil blive et bedre sted.
Hvis der ikke fandtes brands, ville multinationale virksomheder alene styres af logistik. De ville producere, hvor som helst i verden det var billigst uden hensyn til menneske- og arbejdsrettigheder. Men fordi de har skabt brands, har de skabt en egen balance. Multinationale virksomheder er tvunget til at opføre sig ordentligt af den eneste grund, de forstår. De taber penge, hvis de ikke gør.
Af samme grund skal jeg også takke dig for at give reklamefolk over hele verden mere arbejde i fremtiden, hvor brands vil være nødt til at leve endnu mere op til de idealer, de står for. Tak for det.
Og her kunne man stille et meget relevant spørgsmål. Hvad er problemet? No Logo beviser, at virksomheder er nødt til at opføre sig ordentligt for at beskytte deres investering i brands. Brands sørger for, at verden holder øje med virksomhederne, der bliver genkendelige. Det er jo perfekt? Hvorfor taler vi om No Logo? Der er NO PROBLEM.

Det eneste problem er vel, at jeg nødig vil leve i en verden, hvor McDonald’s, Nike og alle de andre opfører sig så ’ordentligt’ at de kan vokse uhæmmet.
Fordi, når alt kommer til alt, er disse virksomheder magtkoncentrationer. Grådighed i den mest sofistikerede og avancerede form. Men samtidig og væsentligt mere farligt: De er enorme magtkoncentrationer.
Jeg vil gerne give dig et råd i din kamp. Det baserer sig på min fars tænkning – han er filosof – og min egen erfaring igennem ti års arbejde med branding. Hvis Jeres bevægelse vil videre end at smadre burgerbarer og topmøder, må I fokusere.
Succesfuld branding, som du selv har påpeget, hviler på et enkelt let forståeligt koncept. I mit arbejde kalder vi det ’ideen’. Den kamp og bevægelse som du er blevet en frontfigur for, mangler en overordnet ide for at blive lige så succesfuld som Nike, Coke, Levi’s og andre store mærker. Og eftersom I ikke har penge til at købe reklameplads, må ideen være endnu bedre. Den skal gå til kernen i den socilologi, økonomi og politik i forskellige samfund ved at være stærkere end det, folk tror på. Det eneste, der er stærkere, end det folk tror på, er logik.
Det centrale fænomen i branding såvel som krig, børshandel, gadebander og politik er magtkampe imellem magtkoncentrationer.
Magtkoncentrationer kan have forskellige formål, men de har alle det basale formål at overleve og vokse.
Enhver magtkoncentration fra De Forenede Stater til en gruppe myrer må kæmpe for sin eksistens fra det øjeblik, den fødes. Den er altid truet af andre magtkoncentrationer.
Vi kan ikke være medlemmer af et samfund uden at være medlemmer af en magtkoncentration. I stedet for at kæmpe for mennesker, kæmper vi for magtkoncentrationer. I stedet for guder, tilbeder vi magt.

Vi ved alle, at krige og miljøkatastrofer er en uundgåelig konsekvens af magtkoncentrationers vækst og sammenstød. Vi kan se, hvor absurd det er, at umådelige besiddelser skifter hænder på verdens børser, imens tusinder af børn dør af sult. Og det er altsammen en følge af, at vi betragter magtkoncentrationer som tilladelige.
Problemet er, at magtkoncentrationer er umådeligt effektive. Vi kender ikke andre former for samarbejde og organisering.
Etablering af sociale konditioner med mindre farlige magtkoncentrationer er den største udfordring i menneskehedens historie. Og indtil det problem er løst, er
intet andet faktisk værd at diskutere.
Du har peget på brands og deraf følgende problemer. Mit råd til dig og alverdens aktivister er dette: Koncentrer Jer om at bekæmpe magtkoncentrationer. Sammenlignet med det, er det lidt ligegyldigt at bekæmpe brands.
Vi er sammen i dag, fordi du har skrevet en vigtig bog. Nu vil jeg give dig en bog, som udkommer i disse dage.
Den er skrevet af min far, den danske filosof Peter Zinkernagel. Bogen hedder Tilvante Forestillingers Magt (anmeldt i Information tirsdag den 16. oktober, red.), og den handler præcis om det, vi her har talt om. Det er ikke sikkert at denne bog vil ændre verden. Men det er meningen.

*Frederik Preisler er direktør, Propaganda reklame

*Kronikken er en gengivelse af den tale, Frederik Preisler holdt ved Luftskibets møde med Naomi Klein og hendes bog No Logo, lørdag den 13. oktober

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk,
seriøs og troværdig.

Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her