Kronik

Spild af penge

Kampagner er en succes, hvis folk kender budskabet, mener tilrettelæggerne selv. Men skulle de ikke også virke?
Debat
25. november 2002

Kronikken
Der findes en etableret praksis for hvad man gør, når man vil have et budskab ud – hvad enten folk skal spise mere frugt, holde op med at køre spritkørsel eller drikke mindre – man laver da en kampagne!
Kampagner mener man fra politisk og anden side kan påvirke holdninger og ændre adfærd. Er det så godt nok, hvis nogen kender kampagnens budskab? Mangler der ikke noget, når det ikke bliver handlet herefter? Har vi i dagens samfund en tendens til at tro, at kampagner er gode, hvis bare markedsføringskonsulenter og reklamebranchen siger det?
Det er tid til overvejelser om kampagner og hvorvidt de betaler sig! Jeg vil se på, hvad det er vi tror kampagner kan og gør. Jeg begrænser mig til at tale om den offentlige kampagne, det vil sige kampagnen der er rettet mod en stor gruppe adressater. De eksempler jeg trækker frem er velkendte. Det der undrer mig har rødder i selve ideen om kampagnen som offentlig formidler.
Kampagnen Seks om dagen har til formål at ændre holdningen til frugt og grønt samt at få forbrugerne til at spise mere frugt og grønt.
Kampagnemagerne vedkender sig, at det ikke er tilstrækkeligt at sende blade eller pjecer ud, så nye alternative strategier bliver iværksat:
Man kan blive mødt med smagsprøver som skal medvirke til at sprede kendskab til budskabet og handleforskriftet ’Spis Seks om dagen (frugt) eller 600 g (grønt)’. De fleste kender den frække plakat med den elskende grønsagsmand og dame. Man har gjort alt hvad man har i sin magt for at sørge for at oplyse befolkningen.
I Nordjyllands Amt kørte Skyts-engle-kampagnen for nogle år siden. Her var formålet at få bugt med de unge spiritusbilister. Hver pige/ung kvinde i amtet inden for en afgrænset aldersgruppe fik tilsendt et brev med opfordring til at minde de unge fyre om, at de ikke skulle køre bil, når de var påvirket af alkohol. Tilmed fik alle udvalgte en speciel nøglering med brevet, der gav dem status som ’Skytsengel’. Pigerne blev instruerede i, at snuppe bilnøglerne, hvis de anede optræk til narrestreger. Også her sørgede man kreativt for at budskabet blev spredt.

Et aktuelt eksempel er selvfølgelig Sundhedsstyrelsens alkoholkampagne i uge 40, der har kørt 12 år i træk. De faste ingredienser fra dette års alkoholkampagne gør sig nu bemærkede. I år er der særlig fokus på de unge. Også her er kampagne-indsatsen bred med brug af tv-spots, internetsider, plakater og indslag fra politikere og læger.
Så er der pjecerne. Pjecer til udbredelse af Sundhedsstyrelsens anbefalinger af 14/21 genstande ligger igen klar – og venter spændt på apotekerne og i lægens venteværelse. Distributionen er særdeles grundig og erfaringerne viser at kendskab til budskabet er steget støt. Her har vi igen et eksempel på en god kampagne. Eller har vi?
Som medieanalytiker Preben Sepstrup påpeger, viser det sig jo – at folk drikker alligevel, når vi konsulterer forbrugsstatistikken. Det samlede forbrug er uændret, selvom kampagnen har stået på i mange år. Virker kampagnen, når folk ikke handler herefter, spørger Sepstrup.
Det lykkedes alligevel Sundhedsstyrelsen at fremtrylle en succes trods den manglende forbrugssænkning. Effektmålinger, der foretages hele to gange årligt, koncentreres udelukkende om at iagttage og fremhæve den gode distribution af kampagnens hovedbudskab.
Dette sidestilles problemfrit med effekt i styrelsens evalueringer. Hvordan går det dog til? – jo, man dækker sig ind ved et tvetydigt formål med kampagnerne. Det primære formål er, at kampagnerne skal være debatskabende, og det betragtes som vigtigt at så mange som muligt kender til genstandsgrænserne.
Hvorvidt de bliver fulgt, og spørgsmål om hvordan man konkret kan påvirke folk til at følge dem, er en anden sag, man ikke kan beskæftige sig med. Efter Seks om dagen og Skytsengle-kampagnen har der været ændringer i statistikken. Hvorvidt disse skyldes kampagnerne, vides ikke.
Det man lægger vægt på og primært beskæftiger sig med, er det gode målbare kendskab til kampagnens budskab.
Inden for området kampagner er det en gængs opfattelse, at når man har sagt noget, og nogen har bemærket det, så har man kommunikeret. Den logiske følge af at nogen siger noget, er at nogen også hører – og forstår – noget. Budskabet antages at være ens for såvel afsender som modtager. Det der siges, tror man, er identisk med det der forstås. Effekten sidestilles med fordelingen, det vil sige hvor langt kampagnen er nået ud, hvor mange der har bemærket dem og taler om den. Distribution er i højsædet og som vi har set, er indsatsen her ivrig.
Er der ikke noget galt, mangler der ikke noget, kunne man fristes til at spørge – hvad har man ud af kampagnen, andet end reklame? Hvad er kommunikation og hvad er ikke, bliver et nødvendigt spørgsmål at stille, for hvem siger at det der bliver sagt også bliver forstået – oven i købet sådan som tiltænkt?

Spørgsmål om kommunikation findes der mange mærkværdige kommunikationsmodeller til at belyse. De er stiliserede og ser helt bort fra de konkrete situationer mennesker altid befinder sig i.
Diverse afsender-modtager-budskab-kommunikationsvej-modeller kan her være eksempler. Hertil må jeg uomgængeligt undre mig: Lever vi i en slags parallel virkelighed, når vi kommunikerer, hvor vi indtager plads i en model efter tur, en virkelighed hvor budskaber er transporterbare som postpakker, der kan bringes ud af postvæsenet (kampagner)? Det må vi jo gøre, hvis vi ser bort fra tid, rum og personer som faktorer der kunne tænkes at indvirke på, hvad der sker.
Dette oplægs alternative opfattelse af kampagnen kræver en hurtig indføring i en ny integreret kommunikationsopfattelse. En integreret opfattelse af kommunikation henter inspiration fra fænomenologien og fra ethvert menneskes erfaring med at være i stand til at kommunikere; høre, se, tænke, tale, skrive, bevæge sig … jævnfør sprogpsykologiens område.
Vi taler her om de ting, vi alle sammen godt ved og genkender, når opmærksomheden bliver henledt på det.
Jeg foreslår, at vi tænker os lidt om. Vi skulle hellere vende blikket væk fra modeller og deslige og ind mod vore egne erfaringer med at kommunikere – også med kampagner – og starte her hvis vi vil vide noget – det er jo os almindelige mennesker kampagnerne skulle virke på, ikke modellerne.
Kommunikation er ifølge en integreret opfattelse tæt forbundet med handling. Handling er det der sker som resultat af kommunikationer.
Man kunne tvinges til at stille spørgsmålstegn ved, om der er kommunikation, hvis der ikke er nogen handling. Tilsyneladende er det ikke en udbredt måde at gribe kommunikation og hermed kampagnen an på – de fleste sidestiller det at ens budskab er blevet distribueret og bemærket – af mange – med at kampagnen virker.

Det er svært at komme udenom, at det ikke er alt vi ser, vi opfatter som rettet mod os, heller ikke selvom det skulle være tiltænkt os. For at starte med noget basalt så befinder vi os altid i færd med noget, vi befinder os altid i helt konkrete situationer der sætter rammer for hvordan vi forstår og integrerer de indtryk vi får.
Det er derfor forkert og misvisende at gå ud fra at et budskab har en på forhånd given betydning, fordi det forudsætter at mennesker levede frit svævende uden at være i færd med noget – for eksempel at snakke med sit barn om børnehaven, mens Sundhedsstyrelsens nye kampagne vises på tv, vi slukker måske, for bedre at kunne høre barnet. Hvis vi ikke lægger mærke til, eller beskæftiger os med det, man prøver at udsætte os for, kan det jo være lige meget. Dette er centralt selv om det er banalt.

En konsekvens af synspunktet er nemlig, at en kampagne kan, lige meget hvor stor og farverig en karnevalsdragt den iklæder sig år efter år, ikke siges at virke, hvis der ikke er nogen der gør noget – også selv om der er dokumenteret et godt kendskab til kampagnen. Man kan på denne baggrund sige, at det er modtagerne, de almindelige sprogbrugere, der bestemmer om kampagnen har egentlig effekt, ikke kommunikationsafdelingerne og deres veletablerede kommunikationskanaler. At kampagner virker, fordi budskabet er godt distribueret, er et tvivlsomt og naivt perspektiv på sagen. Jeg er klar over det kan kræve en længere diskussion, men man kunne lave så meget andet end kampagner for de samme midler og kræfter.
Jeg mener, det er spild af penge.

*Charlotte Marie Bisgaard Nielsen
Cand.mag. i sprogpsykologi

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk,
seriøs og troværdig.

Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her