Kronik

’USA’ – en mærkevare i krise

Den amerikanske regering har hyret en mærkevareekspert til at skaffe USA et bedre internationalt omdømme. Men måske er det ikke mærkevaren ’USA’, men produktet af samme navn, der er noget galt med, skriver globaliseringsskeptikeren
Debat
22. november 2002

Kronikken
Da Det Hvide Hus besluttede sig for, at det var på tide at sætte ind mod den stigende antiamerikanisme rundt omkring i verden, var det ikke en karriere-diplomat man søgte hjælp hos. Helt i tråd med Bush-regeringens filosofi om, at alt, hvad den offentlige sektor gør, kan den private sektor gøre bedre, valgte man at hyre Charlotte Beers, en af Madison Avenues førende brand managers, altså mærkevareeksperter. Som ny såkaldt viceudenrigsminister for offentligt diplomati og offentlige anliggender er Charlotte Beers’ opgave ikke at forbedre USA’s relationer til andre lande, men derimod at forbedre USA’s image i udlandet. Beers havde ingen diplomatiske erfaringer bag sig, men kom fra topstillinger i internationale reklamebureauer og brandudviklere som J. Walther Thompson og Ogilvy & Mather, og hun har konstrueret mærkevarekoncepter for alt fra hundemad til boremaskiner.
Nu blev hun bedt om at bruge sine magiske evner på den største mærkevareudfordring af dem alle: at sælge USA og dets krig mod terrorisme til en verden, der i stigende grad er blevet fjendtligt stemt over for USA. Udpegningen af en reklamekvinde til denne post blev af forståelige grunde mødt med kritik – en kritik, som udenrigsminister Colin Powell pure
afviste: »Der er ikke noget i vejen med at få nogen til at sælge noget. Vi sælger et produkt. Vi har brug for nogen, der forstår at mærke-vareudvikle amerikansk udenrigspolitik og diplomati,« sagde Powell og tilføjede: »Desuden har hun overtalt mig til at købe Uncle Ben’s ris.«

Hvordan kan det mon så være, at kampagnen for en nyt bedre USA-mærkevare efter godt er års tid er endt i forvirring og fiasko? Flere af dens ’public service-budskaber’ er blevet hængt ud for løsagtig omgang med kendsgerninger, og da Ms. Beers drog på mission til Egypten for at forbedre det amerikanske image blandt de arabiske beslutningstagere, gik det rigtig skidt.
Muhammed Abdel Hadi, redak-
tør for dagbladet Al Ahram forlod sit møde med Ms. Beers i frustration over, at hun tilsyneladende var mere interesseret i at prædike om vage amerikanske værdier end om konkret amerikansk udenrigspolitik. »Uanset hvor stor umage du gør dig for at få araberne til at forstå, at USA kæmper for værdier,« sagde han, »så forstår de det ikke.«
Misforståelsen har formentlig sin rod i, at Beers ikke ser USA’s ramponerede image som meget andet end et kommunikations-problem. Til trods for al den globale kultur, der vælter ud over den øvrige verden fra New York, Los Angeles og Atlanta og til trods for, at man kan se CNN i Cairo og Black Hawk Down i Mogadishu, så har USA på en eller anden måde stadig ikke formået at »komme ud i verden og fortælle sin historie.«
I realiteten er problemet det modsatte. USA’s markedsføring af sig selv har været for effektiv. Selv skolebørn kan recitere dets påkaldelse af demokrati, frihed og lige muligheder med samme lethed, som de associerer McDonald’s med familiehygge og Nike med atletisk styrke. Og det, som de forventer, er, at USA lever op til dets egne idealer.
Når de er vrede, som millioner af dem åbenlyst er, så er det, fordi de har set disse idealer blive forrådt i den amerikanske udenrigspolitik. Selv om præsident Bush insisterer på, at USA’s fjender misunder det dets friheder, er det de færreste kritikere af USA, der har noget at indvende mod dets erklærede værdier. I stedet angriber de USA’s unilateralisme i henseende til internationale love, den stigende globale fattigdom, overgreb på indvandrere og menneskerettigheder. Vreden stammer ikke blot fra hver enkelt af disse konkrete problemfelter, men også fra en klar fornemmelse af falsk markedsføring. Med andre ord har USA ikke problemer med sit brand – det kunne knapt være stærkere – men med sit produkt.
Der er en anden mere fundamental forhindring for en succesrig genlancering af mærkevaren USA, og den beror på selve den måde, som mærkevarer fungerer på. »En succesrig mærkevarelancering,« skrev Allen Rosenshine, formand for BBDO Worldwide for nylig i Advertising Age, »kræver, at et omhyggeligt tilvirket budskab formidles med konsistens og disciplin.« Sandt nok. Men de værdier, som Beers får til opgave at markedsføre, er demokrati og mangfoldighed – værdier, som grundlæggende er uforenelige med »konsistens og disciplin«. Føj hertil, at mange af USA’s mest standhaftige kritikere allerede føler sig tyranniseret til konformitet af den amerikanske regering og rejser børster ved udtryk som ’slyngelstater’. USA’s mærkevarekampagne kan meget vel give bagslag. I fatal grad.

Når en mærkevareidentitet er vedtaget i de store selskabers verden, gennemføres den med militær præcision igennem alle selskabets operationer. Mærkevaren kan være skræddersyet til at passe ind i det lokale sprog og kulturelle præference-system (som når McDonalds serverer pasta i Italien), men dens grundlæggende kendetegn, æstetik, budskab og logo må forblive uforandret. Denne konsistens udgør det, som branchefolk kalder mærkevarens ’løfte’: Det er et løfte, at uanset hvor i verden du agter dig hen, så vil du kunne finde Holiday Inn og Disney-temaparker, som er bekvemt og beroligende fortrolige. Alt, hvad der truer denne homogenitet, udvander selskabets overordnede styrke. Det er grunden til, at bagsiden af de store selskabers entusiastiske tæppebombardement med deres brand er en aggressiv retsforfølgelse af enhver, der forsøger at pille ved mærket, hvad enten der sker ved piratkopiproduktioner eller ved at sprede uønsket information om mærket på internettet.
I sin kerne handler al mærkevaremarkedsføring om strengt kontrollerede envejs-budskaber udsendt i deres mest skinnende form og hermetisk lukket af for dem, som ville forvandle selskabernes konsummonolog til en social dialog. De vigtigste redskaber til at lancere et stærkt brand er måske nok forskning, kreativitet og design, men derefter er injurie- og copyrightlovgivningen brandets bedste venner.
Når brand managers overfører deres færdigheder fra de store selskabers verden til den politiske verden, tager de uundgåeligt deres fanatiske hang til homogenitet med sig. Da f. eks. Wally Olins, medstifter af brand-konsulent-
bureauet Wolff & Olins, blev spurgt om, hvori USA’s imageproblem efter hans opfattelse bestod, var hans bud, at folk ikke har én enkelt og klar forestilling om, hvad landet står for, men snarere i deres hoveder har blandet dusinvis, hvis ikke hundredvis af forestillinger sammen på den mest »forvirrede måde, således at man vil kunne finde mange, der både giver udtryk for beundring for og lede ved USA i samme sætning.«
Set ud fra et mærkevaremarkedsføringsperspektiv ville det
afgjort være plagsomt, hvis forbrugerne skiftevis fandt et vanskemiddel beundringsværdigt og modbydeligt. Men når det gælder vores forhold til regeringer og især til regeringen i verdens mest magtfulde nation, er en vis kompleksitet givetvis på sin plads. At have modstridende synspunkter om USA – at beundre dets kreativitet f. eks., men anse dets dobbeltmoral for ussel – betyder ikke at man er ’forvirret’, for at bruge Olins udtryk. Det betyder tværtimod, at man er i stand til at skelne.
Hertil kommer, at meget af den vrede, der rettes mod USA, stammer fra, at man mange steder – lige fra Argentina over Frankrig og Indien til Saudi-Arabien – oplever, at USA allerede kræver alt for stor ’konsistens og disciplin’ af andre nationer; at USA fraset dets erklærede troskab over for demokrati og suverænitet i realiteten er dybt intolerant over for alle afvigelser fra den økonomiske model, der kendes som ’the Washington Consensus.’ Hvorvidt disse politikker, der er så gunstige for udenlandske investorer, bliver gennemtvunget af den Washington-baserede Internationale Valutafond eller gennem internationale handelsaftaler, føler USA’s kritikere generelt, at verden er alt for stærkt præget af den amerikanske regerings ’varemærke’ (for slet
ikke at tale om de amerikanske selskabers varemærker).

Der er endnu en grund til at være skeptisk over for forsøgene på at sammenblande varemærkelogikken med politisk regeringsførelse. Når de store selskaber forsøger at implementere image-konsistens på det globale plan, sker det ved frivillig franchising (et forhandlersystem, hvor et moderfirma mod betaling af en afgift yder salgshjælp til en kæde af formelt selvstændige forhandlere, red.), men når regeringer forsøger på det samme, får det dem til at se udpræget totalitære ud. Det er ikke nogen tilfældighed, at de politiske ledere, der har vret mest optaget af at gøre sig selv og deres ideologi til varemærke, også var allergiske over for demokrati og mangfoldighed. Tænk blot på Maos gigantiske vægmalerier og Den Lille Røde eller på Hitler, en mand, der var som fuldkommen besat af imagerenhed det være sig inden for sit parti eller inden for sin race.
Historisk har de grimme konsekvenser af politisk stræben efter varemærkeenshed typisk været centraliseret information, statskontrollerede medier, genopdragelseslejre for dissidenter og endnu værre ting.

Demokratiet er til alt held helt anderledes indrettet.
I modsætning til de stærke varemærker, som er forudsigelige og disciplinerede, så er demokratiet en rodet og uregerlig, hvis ikke ligefrem rebelsk størrelse. Beers og hendes kolleger var muligvis
i stand til at overbevise Colin Powell om, at han skal købe Uncle Bens ris, fordi de var i stand til at skabe et tillidsvækkende varemærkeimage for dette produkt, men ’USA’ består ikke af identiske riskorn eller samlebåndsfremstillede hamburgers.
USA’s stærkeste ’brand attitude’ for at bruge et udtryk fra Ms. Beers verden, er dets »vidtfavnende mangfoldighed« – en værdi, som Ms. Beers nu ironisk nok nu forsøger at sætte på en enhedspræget formel, som hun kan udbrede til hele den øvrige verden. Opgaven er ikke alene
futil, men også farlig: Brandkonsistens og ægte menneskelig mangfoldighed er hinandens
antiteser. Førstnævnte søger enshed og skyr alle afvigelser fra manuskriptet, sidstnævnte søger forskellighed og trives ved debat og uenighed.
Da præsident Bush for nylig i Beijing skulle slå et slag for ’Varemærke USA’ udtalte han, at »i et frit samfund er forskellighed
ikke uorden og debat ikke strid«. Publikum klappede høfligt. Men budskabet ville have fremstået mere overbevisende, hvis disse værdier i højre grad lod sig afspejle i Bush-regeringens kommunikation med resten af verden, både i henseende til dens image, og – hvad mere væsentligt er – i henseende til sin politik.
For som præsident Bush så rigtigt påpeger, så er forskellighed og debat frihedens hjerteblod. Og de er samtidig brand-tankegangens fjender.

*Naomi Klein
Forfatter til bestselleren No logo. Artiklen er et uddrag af Naomi Kleins nye debatbog Fences and Windows: Dispatches from the Front Lines of the Globalisation Debate, der netop er udkommet på engelsk. Den udkommer til
foråret på dansk på forlaget Klim

*Oversat af Niels Ivar Larsen

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk,
seriøs og troværdig.

Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her