Kronik

Amerikansk spineksport

De skrappeste politiske strateger kan på få timer justere kommunikationen, så den får maksimal effekt. De kan med hurtige seertest afgøre, om kandidaten skal løsne slipset eller skærpe tonen over for oppositionen
Debat
9. september 2004

Kan man virkelig stole på en mand, der måske løj om sine bedrifter i Vietnam? Snød John Kerry sig til sine medaljer? Er han egentlig pålidelig?
Den republikanske dækorganisation »Swift Boat Veterans for Truth« har med en efter amerikanske forhold billig tv-reklame sat en dagsorden, der kan ramme demokraternes præsidentkandidat, John Kerry, hårdt.
Hvis George Bush vinder valget, vil amerikanske spindoktorer formentlig pege tilbage på Swift Boat-reklamen og sige: Det var her, at tiltroen til den gamle kanonbådsofficer John Kerry fik et skud under vandlinjen, så båden langsomt begyndte at synke.
Det er det lille gnavende orme-ord ’måske’, man skal lægge mærke til. Det er det, der kan afgøre det hele i visse svingstater og flytte drilske marginalvælgere. Et USA, som mentalt befinder sig i en krigstilstand, vil i disse terrortider have en stærk leder. Ikke en mand, som – måske – løj om sin krigsindsats.
Så det kan langt fra udelukkes, at de demokratiske strateger efter den 2. november vil sidde tilbage med tømmermænd og sige, at John Kerry måske – dér var ordet igen – ignorerede beskyldningerne lidt for længe, indtil han følte sig tvunget til at angribe. Og de vil ærgre sig over, hvor godt Bush-folkene spillede deres kort ved smart at forlænge debatten – ved kun bid for bid at tage afstand fra den.
Al erfaring viser nemlig, at det kan være livsfarligt at ignorere en politisk smædekampagne på tv, selv én, der som denne bare har kostet en million dollar.
En amerikansk spindoktor – en advokat med tætte forbindelser til Mellemøsten – kommer med et tænkt, dansk eksempel på, hvor hurtigt man skal slå igen: Tænk nu, hvis det i en smædekampagne blev antydet, at en dansk virksomhed med interesser i den arabiske verden betalte beskyttelsespenge til al-Qaeda. At nogen fik skabt det billede i medierne, at virksomheden bestak terroristerne til at finde andre bombemål.
»En sådan historie kan man ikke leve med. Den skal afvises øjeblikkeligt. Negative reklamer virker. Der er bare ikke nogen, der vil indrømme det,« siger han.
Det kan ellers være fristende at luske i flyverskjul, indtil modstanderen har brændt alle sine reklamekroner af på at nedgøre en. Problemet er bare, at så får påstandene lov at blive hængende – uimodsagte. Og så kan de pludselig dukke op igen længe efter, ikke mindst takket være internettet, hvor alverdens information får lov at ligge og ulme i uger, måneder, år.

For John Kerrys vedkommende bredte den brændemærkende politiske reklame sig med helt anderledes hast. Reklamen blev oprindelig blot bragt i tre svingstater, men debatten fik hurtigt sørget for, at beskyldningerne blev kolporteret over det ganske USA.
Tv-produceren og spin-veteranen Karl Stubble har været med, siden han var med til at markedsføre Jimmy Carter som præsidentkandidat. Han er selv en mester i at lave negative politiske reklamer og ikke i tvivl, når en undrende dansker spørger, om det virkelig kan lade sig gøre at flytte vælgere med den slags. Svaret er klart ja, siger han uden at blinke.
Fokusgruppedeltagere vrisser ellers højlydt ’I hate this’, når de er med til at trimme en negativ reklame, inden den ryger ud i æteren. Folk kan ikke lide konceptet. Men de indrømmer, at reklamen påvirker dem.
Det forunderlige for en dansker er, at politisk hyrede tv-producere ikke holder sig diskret tilbage, når politiske reklamefilm skal testes: De kan finde på at sætte en kabine med et fjernsyn op midt i forretningscenter og nøje tjekke, hvordan potentielle vælgere reagerer på kandidatens budskaber og fremtoning. Mall tests hedder fænomenet.
Det ville svare til, at Socialdemokraterne stillede et lille studie op i Fields eller på Fisketorvet i København og kontrollerede reaktionerne på en Mogens Lykketoft med eller uden fipskæg. Alt sammen for at vurdere, om han kunne fjerne de sidste stænk af et ufolkeligt image som den strategiske mastermind, der ligner Trotsky og tænker som Lenin.

Nej, – sådan gør vi ikke, vel? Men måske er den fremtid ikke så fjern, hvor også mall tests bliver lagt ned i danske værktøjskasser: Det vil være oplagt at bruge dem til at prøve skriftligt valgkampsmateriale af. Altså inden de politiske græsrødder begynder at kaste det ind ad brevsprækkerne eller folketingskandidaterne begiver sig ud i gågaderne.
Pludselig kan telefonen også ringe hjemme hos dig: »God aften, der er Gallup. Må jeg spørge dig, hvordan du bedømmer statsminister Anders Fogh Rasmussens optræden i tv-debatten i aftes?«
Umiddelbart virker sådan en testmetode udansk, men i USA er telefon-fokusgrupper noget nær en hyldevare. De kan bruges lige efter en tv-debat, så inderkredsen kan få et splitsekunds-billede af, hvordan de vigtigste vælgergrupper opfatter kandidaten.
Metoden kunne for eksempel have haft forpremiere i august, da en solbrændt statsminister i usædvanligt afslappet påklædning lavede en regeringsrokade og præsenterede sine nye kvindelige ministre: Havde hans nye bløde look virkelig appel til kvindelige vælgere?
Det er netop det, der gør sådanne metoder interessante. De skrappeste politiske strateger kan på få timer justere kommunikationen, så den får maksimal effekt, for eksempel i en hektisk valg-slutspurt: De kan afgøre, om kandidaten skal løsne slipset eller skærpe tonen over for oppositionen.

Om det er et særligt amerikansk fænomen, der kun bider på USA’s vælgere? Nej. Hvis bare der er en nogenlunde fri presse og meningsdannelse, så har politikere mulighed for at arbejde strategisk i deres kommunikation til målgrupperne. Derfor er den amerikanske spin-branche også et eksporterhverv, hvor de tunge drenge i et væk springer på fly til Europa for at rådgive.
Grundlæggende kræver en national valgkampagne i USA overraskende få test, hvis man er gennemrutineret nok til at vælge de seks-otte rigtige delstater at lave dem i: To-tre fokusgrupper hvert sted, så har en præsidentkandidat fået prøvet af, hvad der virker. Altså højst 24 generalprøver med tilsammen et par hundrede mennesker i så stort et land – det er da imponerende prisbilligt.
Præsident Bush polerede for eksempel sin retorik for Irak-krigen af i god tid med sådanne metoder – nemlig et år inden angrebet. Argumenterne for en invasion blev grundigt testet udvalgte steder, inden de blev sluppet løs.
I den forbindelse er det vigtigt at huske på, at mange millioner vælgere i USA er new born christians. Derfor var det langtfra noget tilfælde, at mange af præsidentens taler blev forsynet med bibelske undertoner. De skulle skabe det følelsesmæssige fundament for invasionen: »We’re prepared for this journey,« forkyndte Bush, så det lød som en prædiken i al sin højtidelighed. »A milestone is passed.«
Herhjemme var det for blot ganske få år siden odiøst at bruge fokusgrupper. Anders Fogh Rasmussens pressechef, Michael Kristiansen, blev dengang spurgt om, hvor meget Venstre anvendte fokusgrupper: »Alt for lidt,« lød hans tankevækkende svar.
Men i forbindelse med det kommende valg vil grænsen rykke endnu en tand. Flere partier samler som aldrig før vælgerviden ind systematisk – og vil agere derudfra. Anstrengelserne har dog en begrænsning: Selv Venstre og Socialdemokraterne har ikke uendelige økonomiske ressourcer.
Samtidig må ikke mindst V fare med lempe: Flere uheldige historier om en række af regeringens spindoktorer har givet V et image som kynisk og topstyret, også selv om en nylig betænkning om ministrenes pressechefer ikke har kunnet spore nogen større koordination bag kulisserne.
Statsministerens store læremester i Storbritannien – Tony Blair – er et skræmmeeksempel. Meget tyder på, at den britiske premierminister ikke helt har kunnet skelne mellem, hvornår man sælger politik, og hvornår man fører politik.
Det stiller Anders Fogh Rasmussen over for et dilemma: På den ene side skal han virke tilpas spontan og amatøragtig for at genvinde folkeligheden. På den anden skal det hele være så kontrolleret, at intet overlades til tilfældighederne.
Men inden vi når dertil, må vi spændt vente på, hvad Bush-folkene yderligere har i ærmet efter stuntet med »Swift Boat Veterans for Truth«. Onde tunger hævder, at folkene i Det Hvide Hus godt ved, hvor Osama Bin Laden befinder sig. Men de planlægger først at tage USA’s fjendebillede nummer et til fange lige før valget. I bedste sendetid, selvfølgelig.
Men det er da vist spin, der er et nummer for kynisk eller…

*Peter Mose er pressechef for Ledernes Hovedorganisation. Han har på en studietur i USA fulgt demokraternes valgkampagne

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk,
seriøs og troværdig.

Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her