Kronik
Personen brandes som unik. Stedet brandes som stemningsmættet. Byen brandes med et nyt museum. Krigen brandes som retfærdig. Politikeren brandes som troværdig. Firmaet brandes som etisk ansvarligt. Et fjernt valg brandes som demokratisk. Ruhr-distriktet brandes som genoprettet kulturlandskab. Kulturoplevelsen brandes som event. Forbruget brandes som frihed. Nationen brandes af sportsholdet. Samtiden brandes ved hjælp af fortidens store eventyrdigter.
Vi lever i en forunderlig og absurd verden, for alting bliver fordoblet. Tegn, symboler og fortællinger popper allehånde fænomener op, mens alt og alle skriger om opmærksomhed i munden på hinanden. Overfladerne skinner dragende. Med et godt gammelt ord: Udenværkerne dominerer i en tid, hvor brugsværdien (det konkrete) og bytteværdien (prisen) taber flyvehøjde i forhold til symbolværdien. Tingen taber til betydningsspillet. Den faktuelle sko bliver en ren taber, når den overtrumfes af Nikes frihedsbudskaber.
Hvad der konkret sker i Operaen bliver mindre interessant, end at den er der, og at man har været der. Kunsten og den store lyd taber til den nære for- og fremtids snakkemaskiner. Marx får ret i disse år, selv om næsten ingen læser ham længere: Vi lever i en pengeformidlet socialitet, hvori næsten intet kan undgå at blive til en feticheret vare, ladet med en særlig æstetik.
Blikkene udsættes for intens påvirkning. Vi intimideres. Trætheden breder sig, når den styrende hensigt fornemmes, så man forstemmes. Fra alle sider lyder ekkoet af rockgruppen The Whos gamle sang fra musicalen Tommy: »See me, feel me, touch me, heal me
« Kampen om opmærksomhed skærpes, når alting kommercialiseres. Det drejer sig om at gøre indtryk, at sikre at produkterne genkendes som stabile tegn i et hav af muligheder og almindelig forhastethed. Vi mærker, at vi forføres, befamles, overlæsses og underholdes; men også at vi nærmest intet kan eller vil ændre. Der shoppes beredvilligt i både Fields og i Operaen, og vi tjekker regelmæssigt og henslængt både Foghs og Lykketofts retoriske ydelser og ikke mindst deres hår, tøj og øjne. Til husbehov er vi både oplyste og bevidste, vidende og kritiske.
Ganske mange mennesker med udmærkede indtægter arbejder intenst på at styre mine iagttagelser og tilrettelægge mine fortolkninger. Før jeg overhovedet er til stede, placeres jeg i et særligt segment og tilskrives en særlig smag. Jeg bombarderes med vartegn, ledestjerner og logoer. Varerne af kød, drømme og tegn bliver genstande for forbrugernes præferencer. Det eneste problem er vist, at disse nu langt fra altid følger trofaste fortolkningsspil. Gårsdagens succes kan risikere at blive morgendagens fiasko; men denne instabilitet gør paradoksalt nok fænomenet branding til noget meget stabilt i samtiden.
Oplevelsesøkonomien
Det er ikke fordi, det ikke har givet økonomisk pote at brande Bilbao ved hjælp af et ekstravagant museum, eller at det vil være uden effekt for turistbranchen at brande Danmark ud over smertegrænsen ved hjælp af H. C. Andersen snarlige 200 års-dag.
Oplevelsesøkonomien er efter sigende den stærkeste vækstsektor i den vestlige verden i dag, og Marx ville nok rotere af raseri i sin grav, hvis han vidste, at RUC som det første lærdomssted udbyder en masteruddannelse i oplevelsesledelse. Fra februar 2005 kan man uddanne sig i personlig branding på det hårdt prøvede universitet.
Engang sad paven, kejseren, fabrikslederen, præsten, ministeren eller klanfaderen på toppen af pyramiderne. I dag kæmper et utal af personer, firmaer, byer og lande om at sikre sig positioner i magtspillene. Fænomenet branding kan forstås som en kamp for at rejse en vertikal i et frådende horisontalt hav. Alle ønsker at rejse sig over den flade, lunkne og nivellerede masse af ligesindede spillere. Det gælder om at være passende outstanding, som det hedder på nydansk, selv om alle ved, at det absolut ikke gælder om at være for outreret.
Ethvert barn véd, at det eksklusive slet ikke behøver branding. Til gengæld tænker de færreste nok på, at det engelske ord branding ikke blot betyder stempling, men også brændemærkning. En Rolls-Royce indlader sig ikke på at blive brændemærket som transportslave, og en intens, personlig glæde eller for den sags skyld en lynende tanke er mere værd end snak. Paradoksalt er det blot, at jo mere transparent brandet er, jo skrøbeligere bliver det. Har man først brændemærket sig selv, er det svært at gøre det gjorte ugjort igen, specielt hvis man undervejs er blevet skarpt og dyrt eksponeret. Det må selv de stadig mere almindelige mennesker, der befolker Kongehuset i disse år, sande, både når de giftes og skilles.
Jo mere der hævdes, at brandingen er unik, jo mere gemen bliver den. Alle kæmper for at fremstå som unikke. Alle søger det rent personlige, ingen ønsker at være udskiftelige. De strategiske visioner drejer sig om at overskride sammenligningernes kolde kalkuler; men i sidste ende vil brandingen blive målt på, om den giver omtale, effekt og frem for alt flere penge i kassen. Alle risikerer at blive ramt over fingrene af lighedens kedelige hammer, mens de tror, de er åh så forskellige. Udtrykt filosofisk fortættet: Påfaldende identisk er kampen for at blive ikke-identisk
Omskrivninger
Bedre end noget surrealistisk drama og ganske gratis for den forbipasserende er branding, når den foregår som face-lifting, som kosmetisk, eufemistisk kirurgi. Således er Kemisk Værk Køge blevet til Sun Chemical. Om det har betydet, at generne for fabrikkens mange naboer er blevet minimeret, melder navnebyttet intet om. Hittepåsomheden kender ingen grænser.
Boliger vil snart blive anlagt i et grafisk fugleperspektiv i Vejle. Byens navn på fem store bogstaver, set ovenfra, skal angive bebyggelsens grid. Da de fleste bysbørn og potentielt gæstende verdensborgere enten er udstyret med vinger af fjer eller ankommer i privathelikoptere, er der intet at udsætte på de visionære planer.
Det 20.århundrede bivånede en række sproglige vendinger, kaldet lingvistiske, pragmatiske og semiotiske. Sproget blev dét centrale felt inden for filosofi og samfundsteori. Min tese er, at det blandt andet skete, fordi viden blev til en sprogvare og dén vigtigste produktivkraft for den moderne kapitalisme, og fordi stadig flere kom til at arbejde med at skabe, flytte og manipulere tegn. Store dele af det intellektuelle arbejde skred ud fra kritisk oplysningsvirksomhed og gik beredvilligt i gang med at levere kreativt stof til den kælne Kommerz. Fortællinger blev tilsat de samfundsmæssige gøremål. Der blev fremelsket venlige stedfortrædere, produceret psyko-indsovsende varer og udøvet anmassende sansemassage. Fester blev designet, budskaber filet til, steder talt frem og feriepakker arrangeret. Politik blev til spin. Events blev planlagt, selv om virkelige begivenheder absolut ikke lader sig foregribe. Den befamlende kommercialisme tog ofte form af en omsiggribende konstrueret autenticitet.
Tiden er tilsyneladende til en lind strøm af svagpisseri (stadig mere af det samme). Jeg drømmer i glimt om en ny bølge af stoisk uanfægtethed. Øjnene drømmer om fredsommelige stunder, og længslen kræver anti-branding. Ubehaget ved at deltage i den kommunikative forurening og det omsiggribende tidsspilde breder sig i mit sind. Hvad er der mon blevet af retten til ikke at være en transparent forbruger af brands, til ikke at ville nøjes med at blive gjort til et knudepunkt i det dårligt almene? Hvad er der blevet af det evidente, af det skrøbelige øjeblik, det navnløse sted, kærlighedens tavshed, venskabet uudgrundelighed og det anonyme mesterskab? Tavshed, ro og tålmodighed indfinder sig kun som tre sjældne gæster af i går. Kvaliteter forsvinder. Retten til ikke at være udleveret til selvhenvisende og alt for oplagte tegn lever hjemløst og jaget som en tanke i modtakt.
Problemet er ikke mindst, at fortolkerens frihed undermineres, krænkes og undervurderes af de brandende. Vi ved jo netop ikke altid, hvad vi har brug for. Der er simpelthen grænser for, hvor meget det højtbesungne rationelle og frie valg kan bære og forklare. Borgeren reduceres til en på én gang doven og kræsen forbruger, og det er yderst betænkeligt, for markedet hverken kan og skal styre alt.
*Steen Nepper Larsen er ekstern lektor i videnskabsteori og filosofi på RUC
*Uddannet som cand.mag. i historie og samfundsfag
