NOVO's hjemmeside er altid en godt sted at surfe, hvis man har brug for at opdatere sit vokabularium af nye management-buzzwords, så man kan imponere til det næste middagsselskab. Og ganske rigtigt om der ikke var bid. Brand and Reputation Management - hvordan påvirker virksomheden omgivelsernes opfattelse af dens omdømme samt 'brand'. I NOVO-sammenhængen var eksemplet diabetes, hvor virksomheden vil booste troværdigheden ved også at bekæmpe den kroniske lidelse gennem en række initiativer - smart nok at forsøge at skabe troværdighed ved så at sige at save den gren over, man selv sidder på.
Umiddelbart giver det jo et ganske positivt indtryk - they are not in for the money after all, men ved nærmere eftertanke vil der nok fortsat være en enorm vækst i antallet af kronikere med diabetes i det postindustrielle samfund, hvor de flest sidder inaktive foran en skærm og æder fastfood. Derfor blev min konklusion også, at BRM handler om at sætte det organisatoriske hykleri i system, fordi det sandsynligvis har en målbar effekt. Om ikke andet så indadtil i virksomheden, hvor det signaleres, at ledelsen kærer sig om NOVO's omdømme. Egentlig en meget god idé, da mange organisationsteoretikere i dag er blevet enige om, at organisationer i stor udstrækning består af symboler og kommunikation. Det handler med andre ord om at styre en 'narrativ', en fortælling om organisationen, der giver mulighed for, at medarbejdere, kunder og centrale interessenter kan koble sig på, fordi de kan identificere sig med de sproglige koder og metaforer som organisationer anvender.
NOVO har i den sammenhæng været meget professionel og vinder som regel den årlige konkurrence om, hvilken arbejdsplads, der er mest attraktiv blandt nye kandidater fra universiteterne. Kombinationen af vidensintensive produkter, internationalisering og 'medarbejderen i centrum'-metaforer har vist sig at være et meget slagkraftigt narrativ. Dertil kommer personkulten omkring bestyrelsesformanden Mads Øvlisen, hvis karismatiske udstråling har været et brand i sig selv.
De har haft blik for at skabe en række heltekvad vedr. deres ledere, og for at det ikke skal gå hen og blive totalt langhåret, kan man ikke afvise, at kvaliteten af deres produkter også har en betydning for NOVOs omdømme.
Noget sludder
Som tidligere medarbejdere i Amagers ældrepleje kom jeg på den tanke, at Københavns Kommune egentlig burde gøre noget tilsvarende, især på ældreområdet, der har hårdt brug for arbejdskraft, og hvor der over en årrække har været en egentlig brain drain, der har medført, at der stort set ikke er nogen professionsuddannede tilbage i frontlinien. Men hvordan kan BRM foregå netop på ældreområdet, hvis man anvender NOVO-modellen?
Et væsentligt element er gennemsigtighed - i NOVOs tilfælde bygger man en Reputation Profile op ved at være åben om sine motiver vedr. f.eks. diabetes. NOVO's ultimative mål er at bekæmpe diabetes og i sidste ende udrydde sygdommen. Hvis den samme pendant skal laves til ældreplejen, så kunne et mål være at bekæmpe alderdommen med henblik på, at der ikke længere er behov for ældreplejen. Det er måske en kende mere meningsløst end, at NOVO bekæmper de sygdomme som de lever af at afhjælpe. Jeg mener nu alligevel, at der er lidt mening i galskab, da vi set ser tendenser til, at visse segmenter af ældre går en alderdom i møde uden de store funktionstab som konsekvens af bedre behandling, ændret livsstil og stor købekraft.
Fortæl historien
Problemet er, at trods mange muligheder for at kommunikere dramatiske og interessante fortællinger, står ældreplejens mål og motiver meget uklart sammenlignet med en virksomhed som NOVO's. Normalt forsvarer den offentlige sektor sig med, at bundlinien er så kompleks, at det ikke er muligt. Det er noget sludder, hvis vi tager udgangspunkt i NOVO. Som vist er NOVO's mål ikke alene at tjene penge, ligesom det heller ikke alene er Københavns Kommunes mål at sikre et langt og godt liv for de ældre. Og det er jo netop pointen, at det er lidt lige meget om tingene er enkle eller komplekse, entydige eller tvetydige - det handler om at fortælle en historie, der appellerer til de væsentligste interessenter.
Fortællingerne om ældreplejen er p.t. overvejende negative, og målsætninger og motiver er ikke kommunikeret ordentligt ud. Det på trods af, at ældreområdet er sindssygt godt stof i medierne.
Det handler om, at vi alle kender ældre, der har været i kontakt med ældreområdet. Desuden bliver vi som bekendt alle ældre, hvilket gør at vi på sigt har en interesse i, hvordan ældreområdet fungerer. Dertil er der naturligvis det, som er blevet kaldt for den velfærdspolitiske alliance bestående af politiske partier, forskere, administratorer og andre opinionsdannere, der til stadighed bringer emner på banen vedrørende ældreområdet. Der er med andre ord et ekstremt godt grundlag for at få et publikum.
Hvorfor udnyttes denne platform ikke bedre? Min pointe er, at de dele af den offentlige sektor, der har lav status, må se at få sat den organisatoriske symbolproduktion mere i system med henblik på at kommunikere på en mere appellerende måde. Udover at symbolsprog er anerkendte fænomener inden for forskningen af organisationer, så er det også set i forhold til, at de institutionelle begrænsninger på arbejdsmarkedet er så store, at en klækkelig lønforhøjelse næppe er realistisk, hvad mange ellers anser for at være det, som skal til for at gøre noget attraktivt.
En tabersag
Her i 'den mindst ringe' har der over sommeren været en række bidrag om styringen på ældreområdet. Synspunkterne strakte sig fra den indignerede ildsjæl, der kritiserede Bestiller-Udfører-Modtager-Modellen (BUM) sønder og sammen over den forsvarende bureaukrat til den arrogante akademiker. Billedet af ældreområdet forblev lidet flatterende, især fordi den forsvarende bureaukrat forsvarede systemet og gav kritikerne ret i, at den detaljerede styring via BUM har nogle indlejrede problemer, herunder at man tager ansvaret fra medarbejderne og de ældre. En total tabersag i forhold til BRM af ældre-plejen i København. Bureaukratiske mekanismer på omsorgsområder er generelt en tabersag i forhold til den brede kommunikation - metaforerne er den iskolde bureaukrat, der signalere at vi langt fra de varme hænder, som de fleste forventer holder fru Olsens spinkle hånd på plejecentret
Sagen om BUM er en god case, fordi den afspejler, at en potentiel god historie bliver dårlig, fordi den kommunikeres til de forkerte mennesker. BUM er en fantastisk fortælling i en politisk og administrativ sammenhæng. BUM skaber nemlig orden i kaos og giver følelsen af kontrol og styring, noget både politikere og centrale administratorer sætter pris på. BUM er indbegrebet af styringsoptimisme og er, set i det lys, et meget velvalgt styringskoncept symbolsk set i nogle sammenhæng. I forhold til den bredere offentlighed indeholder BUM en række bureaukratiske metaforer, der oftest tolkes som ondsindet djævelskab sat i verden af æggehoveder, der aldrig har været uden for økonomisk institut, inden de forvildede sig ind på Rådhuset.
Konklusionen er, at topembedsmanden må aflære sin forkærlighed for det følelsesforladte og det teknokratiske i sin kamp om opmærksomhed og anerkendelse af den organisation man er sat til at lede. Der er brug for dramatiske fortællinger fra hjemmeplejen i den fremtidige branding, hvor de daglige heltegerninger får fuld skrue. Og der er masse at tage af - det handler om liv og død, og medarbejdere, der gør fantastiske ting på trods af vanskelige omstændigheder. Flere hundrede tusinde møder mellem borgere og medarbejdere leveres om ugen over det danske land med høj kvalitet. Og det er ikke engang løgn.
Steen Rank Petersen er cand. scient. soc. og ekstern lektor ved Institut for Samfund og Globalisering, RUC
