Vidste du, at IKEA samarbejder med UNICEF og Red Barnet for at undgå børnearbejde og forbedre børns vilkår? Eller at en smoothie af mærket Innocent har kostet miljøet præcist 241 gram CO2 at fremstille? Nej vel. Det er fordi, at virksomhederne er bange for at blive beskyldt for greenwashing - altså ansvarlighed og bæredygtighed udelukkende som markedsføringsgimmick.
Virksomhederne har altså foreløbigt valgt at greenhushe - altså at tie stille med deres bæredygtige fortræffeligheder. Fordi de hellere vil være safe than sorry, i tilfælde af at en krigerisk journalist skulle finde en fejl på en fabrik i Kina.
Det er bare ærgerligt. Fordi det godt kan betale sig at gøre det godt, og fordi disse virksomheder kan være med til at inspirere eller oven i købet at sætte en bæredygtig standard for andre virksomheder for ikke at tale om forbrugerne.
Vejen er vigtig
Information om sociale og miljømæssige tiltag fører til motivation af forbrugerne til at udvise mere ansvarlighed ved skranken. Det er der også allerede mange, der gør. Og der er mange, der ønsker sig mere direkte information. F.eks. om Innocents CO2-forbrug på etiketten eller IKEAS valg af trævareproducent af havebænken. Så man kan vælge til og fra uden at skulle agere enmandshær og tilbringe dagevis med diverse hjemmesider under luppen.
Derfor er det også herligt, at Information har iværksat en bæredygtig strategi og løbende vil holde læserne informerede om forholdet mellem tale og handling og vejen derhen. Selv om mål er til for at blive opfyldt, er vejen derhen ofte den vigtigste. Det er okay ikke at være perfekt, så længe virksomheden er åben om hvor langt den er nået, og hvordan den har tænkt sig at komme videre mod målet. Transparens kan på den måde fungere som en sikkerhed for ikke at blive beskyldt for greenwashing.
Positivt samarbejde
Dermed ikke være sagt at man skal stole blindt på, hvad virksomhederne siger, de gør. Her kan de forskellige mærkningsordninger som Svanen, Blomsten, Max Havelaar osv. give et let genkendeligt pejlemærke om, at man som forbruger er på rette vej.
Medierne spiller også en stor rolle, både i forhold til at lave dybdeborende og kritisk journalistik, men også i forhold til at udbrede det positive budskab om, at der faktisk er nogle virksomheder, der gør det ret godt. Desværre har medierne som bekendt en kedelig tendens til at vægte de negative historier højere end de positive. Vi bliver altså oftere mindet om klimakrisen og dårlige arbejdsforhold i udviklingslandene end om, hvad vi kan gøre, og gør for at løse problemerne.
Åbenhed
Kunne man forestille sig en positiv form for samarbejde mellem medier, virksomheder, forbrugere, politikere osv., hvor virksomhederne bevæger sig væk fra corporate social responsibility som risikoledelse og over mod CSI - collaborative social innovation?
Sådan et samarbejde kunne resultere i gensidig inspiration i form af f.eks. kærkommen oplysning til forbrugerne om, hvor det, de putter i indkøbskurven, kommer fra, og hvilke konsekvenser det har, i modsætning til den gængse, uønskede reklamemasse, der vælter ind af postkassen hver dag. Eller et helt nye forretningskoncepter som Delebilen eller kiva.org og myc4.com herhjemme. Sidstnævnte gør det muligt for private at yde direkte mikrolån til entreprenører i udviklingslande. De får stablet en forretning på benene, og vi får et pænt afkast på investeringen. Altså doing well by doing good.
Mandag Morgens Copenhagen Climate Council initiativ er et godt eksempel på denne form for samarbejde. I stedet for at fokusere på problemerne, har man valgt at sætte mennesker med forskellige baggrunde fra erhvervslivet, videnskaben, politik og ngo'erne sammen for at tænke fremad. Målet: at klimatopmødet i 2009 bliver en succes. Midlet: dialog. Dermed bliver det muligt at gøre en forskel.
Vi har vel alle sammen, virksomheder inklusiv, en interesse i at skabe en bedre verden. Tænk hvor langt man kunne nå med åbenhed om, hvor langt vi er kommet og et positivt afsæt for det, der mangler at blive taget fat på. Så kunne vi i fællesskab bruge hinandens ekspertiser til at finde innovative og bæredygtige løsninger.
Denne kommentar er baseret på Mette M. Skovbo og Christine Bülow-Olsens speciale: 'Yes, we can sing. Hvordan virksomheder kan skabe succesfuld CSR kommunikation gennem interessentinvolvering'
