Politisk marketing - en flirt mellem partier og vælgere

Den 23. august kl. 03.11, østamerikansk tid, tikker en mail ind i mange millioner menneskers indbakke verden over. Det er Obama, som personligt har sendt dig en eksklusiv mail, forstås:

"Jeg har en vigtig nyhed, som jeg vil gøre officiel nu. Jeg har valgt Joe Biden som min vicepræsidentkandidat-Jeg er spændt på at komme ud og føre kampagne med Joe, men vi to kan ikke gøre det alene. Vi har brug for din hjælp til at bygge denne bevægelse for forandring."

Som dansker må man spørge sig selv, hvad det egentlig er, som udspiller sig på den anden side af Atlanten i øjeblikket. Det er et væsentligt spørgsmål, fordi den udvikling, vi kan observere i amerikansk politik, med stor sandsynlighed snart vil ramme Danmark.

Det drejer sig grundlæggende om et skift i fokus, som nu i højere grad flyttes fra debatten om spindoktorer til udviklingen af en ny tilgang kaldet 'politisk marketing'.

Vælgernes gunst

Men hvad menes der med 'politisk marketing'?

Kort sagt er det brugen af metoder fra marketinglitteraturen i den politiske konkurrence om vælgernes gunst og grunker.

Marketing opfattes her som en redskabskasse uden snæver tilknytning til den private sektor, men som en metode, der lige så vel kan aktiveres af interesseorganisationer, NGO'er, offentlige institutioner og ikke mindst politiske partier.

I kernen af 'politisk marketing' er opmærksomheden på kundetilfredshed eller mere korrekt vælgertilfredshed. Politisk marketing søger i modsætning til traditionel politisk kommunikation at opbygge en relation, som er mere end blot i nu'et på selve valgdagen. Det er snarere en søgen efter 'A Marriage Made in Heaven' i stedet for 'A One Night Stand'.

Obamas kampagnemanager, David Plouffe, siger det således om de mange vælgere, de har fået ind på Obamas hjemmeside for at oprette profiler og give en donation på måske kun fem dollar:

"Du skal ikke betragte dem som et enkelt moment, men snarere som en investering."

De mange donorer skal 'nurses' - det kunne jo være, de også havde lyst til at tale med vennerne om Obama, hænge plakater op i lygtepælen eller donere endnu flere dollar i morgen. Plouffe og co. søger dermed at opbygge relationer i stedet for transaktioner, at tænke langsigtet i stedet for kortsigtet samt at myndiggøre frem for at umyndiggøre vælgeren.

Redskabskassen

Når Obama vælger først at præsentere sin vicepræsidentkandidat for sine ufatteligt mange 'netvenner', så søger han, netop ved at give dem en umiddelbar eksklusiv viden, at opbygge en relation, der er langsigtet og som ønsker at myndiggøre. Det kan virke cool og kalkulerende, men det opfattes åbenbart mere intuitivt rigtigt for mange vælgere i USA.

Når vi kigger i politisk marketings redskabskasse, så er der tre grundlæggende værktøjer, som indtil videre har gjort politisk marketing til et succesfuldt greb for Obama og hans hold.

For det første er udvidelsen af de politiske distributionskanaler en nødvendig manøvre. Når Obama har opnået et eksorbitant omfang af små private donationer, skyldes det, at han har formået at nå ud til vælgergrupper, som aldrig før har interesseret sig direkte for politik eller doneret så meget som en cent til en politisk kandidat.

Obama-kampagnen har brugt nettet som omdrejningspunkt for at distribuere deres politik og aktivere folk. Det sker ved at skabe et forum, hvor vælgerne kan oprette profiler, lave sociale netværk, der spreder sig som ringe i vandet, og orkestrere politiske events i supermarkeder, kunstgallerier natklubber og andre steder, hvor folk mødes. Aktiviteter, som gennemføres af både kampagnetoppen og begejstrede frivillige.

Aktuelt afsøges der nye kanaler til vælgerne ved at tænke i 'nabo-nabo' programmer, koncerter og street-events.

For det andet skal vælgerne have en lyst til at konsumere kandidaten eller partiets politik. Når folk stolt bærer deres Obama t-shirt gennem gaden, så er det ikke blot, fordi de bifalder Obamas handelspolitik, men fordi de bliver tilfredsstillet emotionelt ved de værdier ,Obama-brand'et står for og forsøger at ramme.

Et slags ægteskab

Flere af Hilary Clintons rådgivere måtte sande, inden de kastede håndklædet i ringen, at de var oppe imod en politisk "buzz". Det er opblomstringen og udviklingen af en sådan buzz-effekt, der arbejdes med i politisk marketing, som vi har set det med bl.a. Radicool og Villy-socialisterne.

I USA har Obama-kampagnen gjort alt for at opbygge et 'ægteskab' med sine mange støtter.

Resultatet er, at mange millioner mennesker er blevet good-will ambassadører for Obama - de kan næsten ikke tale om andet med familie og venner. Selve fænomenet Obama er blevet en del af deres identitet. Når du får mail og sms fra Obama midt om natten, donerer lidt småmønter eller bliver inviteret til fest af selv samme, føler du et medejerskab over kampagnen.

For vælgerne bliver det dermed naturligt at skabe mening i disse konstante Obama-bombardementer og de handlinger, det fremprovokerer ved at personliggøre Obama-kulten. Ligesom i et ægteskab er Obamas op- og nedture blevet en del af mange amerikanske vælgeres hverdag.

Det tredje grundlæggende værktøj er brugen af direkte marketing. Da Venstre på selve valgdagen den 13. november 2007 valgte at sende et brev direkte ud til mange af landets boligejere, hvori de skrev, at oppositionen vil hæve boligskatterne, fik vi det første effektfulde eksempel på direkte politisk marketing i Danmark.

I USA har denne udvikling været undervejs længe. For eksempel gør Obama- og McCain-kampagnerne alt, hvad de kan, for at indsamle mailadresser, købe forbrugerdata samt 'snitte' vælgerne tyndest muligt efter geografi, køn, alder, race og religion.

Tankegangen er, at hvis du ved, hvad Jenny fra Jacksonville, som bor på Mainstreet nummer 69, tænker, spiser og arbejder med, så ved du også, hvilke politiske produkter hun skal præsenteres for.

Et beskedent eksempel er, da Obama afholdt en auktion i det smarte kunstnerdistrikt, Chelsea, i New York. Her skulle folk ikke betale kontant for at komme ind - de blev i stedet bedt om at betale med data om dem selv.

På den måde kunne Obama-kampagnen efterfølgende kontakte de forskellige typer mennesker med målrettede budskaber.

Tag ved lære

Da dansk politik i løbet af 90'erne begyndte at forholde sig professionelt til spin og politisk kommunikation, blev det set som en betænkelig udvikling for demokratiet.

Det, vi står over for i fremtiden, hvor politisk marketing vil bølge ind over dansk politik, er om muligt et endnu større skred. Det skyldes, at redskaberne i politisk marketing gør, at vælgerne bliver konfronteret uden medialt omsvøb af et professionaliseret partiapparat, der har præcise data om dig og teknikker til at levere politikker direkte til vælgeren.

Med Obamas succesfulde brug af politisk marketing har vi fået en strømpil, der peger på, at de danske partier, som først lærer lektien og tilskærer den amerikanske marketingspatos til det danske sind, har mangedoblet chancerne for at erobre statsministerposten.

Aktuelt valfarter partiernes embedsmænd til USA for at lære af valgkampen.

Spørgsmålet er, om de danske partier evner endsige tør at bruge den værktøjskasse af politisk marketingredskaber, som Obama og co. har skruet deres kampagne sammen med.

Når disse overvejelser gennemspilles i de danske partikontorer. må der skeles til både det enkelte partis chance for at overleve og demokratiets skrøbelige tilstand.

Sigge Winther Nielsen er ekstern lektor i politisk marketing ved Institut for Statskundskab, Københavns Universitet. Han har netop udgivet bogen 'Om Politisk Tæft' på forlaget Thomson Reuters.