Kronik

Forbrugets diskrete diktatur

Forbrugssamfundet er en folkelig kapitalisme, hvor de kapitalistiske værdier er indlejret i individerne og deres umiddelbare relationer
Forbrug er indlejret i individer og deres relationer. Derfor høres protesterne i verdens rigeste lande i en tid, hvor forbruget skal barberes.

Forbrug er indlejret i individer og deres relationer. Derfor høres protesterne i verdens rigeste lande i en tid, hvor forbruget skal barberes.

6. februar 2009

De seneste 50 år har vi oplevet en forbrugseksplosion på verdensplan.

Siden 1960 er det private forbrug i verden femdoblet. I Danmark er det samlede forbrug femdoblet siden Anden Verdenskrig. Væksten i det danske forbrug de seneste 10 år svarer til det samlede forbrug for 60 år siden.

For få år siden var der forbrugsfest, og forbruget skal redde væksten i den aktuelle krise. Venstrefløjen prioriterer det offentlige forbrug, og højrefløjen prioriterer det private forbrug, men behovet for konstant voksende forbrug er der ingen, der sætter spørgsmålstegn ved.

Forbrugets logik er dybt indarbejdet i det politiske system, men de basale drivkræfter er økonomiske og kulturelle: kapital, konkurrence og markedsføring.

Væksten i forbruget hænger tæt sammen med væksten i produktionen. Denne produktionsvækst er en konsekvens af det kapitalistiske system, der isoleret set er gearet til uendelig vækst. Det er der to grundlæggende årsager til.

Grænseløs kapitalisme

Den første er, at den centrale institution i kapitalismen er kapital, som er karakteriseret ved at være penge, der skal vokse mest muligt. Kapital er altså penge med en iboende trang til at ekspandere. Denne ekspansionstrang formidles af mennesker og institutionaliseres normalt i virksomheder, der har til formål at optimere indtjeningen.

Det er helt afgørende, at der ikke er grænser for denne trang til at ekspandere. En virksomhed kan være vokset hundrede gange, men alligevel har den som mål fortsat at vokse. Microsoft og Danske Bank er ikke mindre væksthungrende i dag, end de var for 10 år siden.

Det forholder sig snarere omvendt: Det økonomiske motiv bliver mere udpræget i takt med, at en koncern bliver større og mere ansigtsløs.

Denne dynamik skaber en situation med stadig flere rastløse penge og nervøse koncerner, der er på konstant udkig efter profitable muligheder.

Konkurrencespiralen

Der er ikke noget naturgivent ved denne vækstdynamik, men den bliver vedvarende presset frem af markedet. Konkurrencen indebærer nemlig, at virksomhederne er pisket til at vokse mindst lige så meget som konkurrenterne, for ellers mister de tempo i det uendelige kapløb, der i sidste ende handler om overlevelse.

Hvis den enkelte virksomhed står af ræset eller bliver magelig, så bliver den før eller siden indhentet af virkeligheden i form af svagere konkurrenceevne og mangel på kapital.

Inflationen betyder herudover, at penge hele tiden bliver mindre værd, hvis ikke de vokser.

Denne mekanisme, der udspringer af det økonomiske marked, gælder i det generaliserede markedssamfund over alt i det sociale liv.

Den nyliberalistiske udvikling i de seneste 25 år har været kendetegnet ved større konkurrence alle steder og på alle niveauer.

Den nyliberalistiske globalisering har intensiveret konkurrencepresset og skabt en uendelig kappestrid mellem verdens lande.

Konkurrence er også blevet normen i den offentlige sektor. Uligheden er vokset, hvilket forøger forbrugstendensen, da flere sakker agterud.

Forbruget er i stigende grad en individuel konkurrence, hvor det gælder om konstant at oppe sig for ikke at falde bag af dansen.

Der etableres lynhurtigt nye og hele tiden mere krævende normer for socialt acceptabelt forbrugsniveau.

Forbruget stiller stadig større krav til vores aktivitetsniveau, omstillingsevne og sociale kompetencer.

Man skal vedvarende være parat til at indoptage de nyeste impulser, samt være tunet ind på at afkode de komplekse forbrugsspil i forbindelse med brands og mode.

Hvis ikke man hele tiden er oppe på beatet, så er man godt på vej til at blive en taber. Forbrugssamfundet er blevet intensiveret i nyliberalismen. Men også andre faktorer spiller ind.

Intensiv markedsføring

Forbrugssamfundet er karakteriseret ved, at der er materiel overflod samtidig med, at forbruget er forbundet med nye betydninger, der gør det grænseløst. Forbrug er i dag intimt knyttet til identitet, værdier, politik og etik. Konsekvensen er, at der på trods af overfloden er et uendeligt pres for øget forbrug. Her spiller markedsføring en central rolle.

De globale udgifter til markedsføring nåede i 2007 op på omkring 640 milliarder dollar. Udgifterne til markedsføring vokser hurtigere end det globale BNP. Der bruges altså en stadig større del af de globale ressourcer på markedsføring.

Ligeledes i Danmark, hvor udgifterne til markedsføring er fordoblet fra 12 milliarder kroner i 1992 til 24 milliarder kroner i 2007.

Det er ikke bare naivt, men decideret dumt at tro, at denne massive markedsføring ikke fører til større forbrug. Reklamer stimulerer forbruget og i takt med, at forbruget bliver mere overflødigt, så skal der større reklameintensitet til for at forøge forbruget yderligere. Den samlede effekt af det enorme reklamebombardement er en større forbrugstendens, men også en devaluering af eksisterende forbrugsgoder og levevilkår.

For hele tiden at skabe den næste og større forbrugsbølge skal reklamerne ikke kun stimulere lysten til nyt forbrug, de skal også skabe utilfredshed med det eksisterende forbrug eller generelt set de eksisterende levevilkår.

Køb en ny tilværelse

Konsekvensen af markedsføringen er altså, at vi bliver utilfredse med selv et meget rigt liv. Vi bliver hele tiden pisket videre i en uendelig trædemølle. Gennem hastigt skiftende stil- og modeskift bliver behovet for nyt forbrug genskabt og accelereret.

Markedsføringen spiller på en hel række kulturelle og psykologiske mekanismer, der har til hensigt at stimulere forbruget af enkelte varer og forbruget i det hele taget.

Forbrug forbindes med glæde, succes, anerkendelse, sex og samvittighed. Alle kneb gælder. Modkultur og oprør kan også udnyttes kommercielt. Der er ingen grænser.

I det postmoderne forbrugssamfund med allestedsnærværende og højintensiv markedsføring, der spiller på alle tangenter, er vi kommet i en situation, hvor markedsføringen i sig selv er forbrugsobjekter.

Reklamernes billeder, brands og fortællinger skaber en parallel virkelighed.

Reklamernes virkemidler har bredt sig til politik, etik og medier. Det er efterhånden vanskeligt at skelne.

Markedsføringen skaber et magisk univers, der præger hele samfundet. Men magien er kun et tyndt dække over generel utilfredshed, stress og frustration.

Folkelig kapitalisme

Det giver ikke mere mening at sige, at produktionen er vigtigere end forbruget, eller at lokalisere tendensen til vækst alene i de kapitalistiske virksomheder.

Vi står i dag i en situation, hvor mennesker er så tæt knyttet til deres forbrug, at det kan opleves lige så svært for individer at give afkald på deres hele tiden smartere computere, tøj og mobiltelefoner, som det er for virksomheder at opleve faldende profit. Der er ikke nogen principiel forskel.

Men det grundlæggende princip er alligevel kapitalismens grænseløse vækstdynamik, der presses frem af konkurrencen.

Forbrugssamfundet er en folkelig kapitalisme, hvor de kapitalistiske værdier er indlejret i individerne og deres umiddelbare relationer.

Kapitalismen er over alt og har derfor ikke et fast centrum. Udtryksformerne er i stigende grad immaterielle og kulturelle.

Forbrugssamfundets magiske udstråling indebærer, at alternativer til stigende forbrug fremstår triste og farveløse. Indlejringen af forbruget og vækstdynamikken i identiteten og værdierne, får selv et overflodsforbrug til at virke fattigt og hæmmet, hvis det stagnerer.

Et lavere forbrug virker aldeles usexet på stort set alle. Disse forhold bliver rigt illustreret i øjeblikket, hvor kravene om forcering af væksten bliver stadig mere højrøstede og febrile i verdens rigeste lande.

Peter Nielsen er lektor i politisk økonomi på RUC. Han har redigeret og bidraget til bogen 'Værdikampe', der udkommer den 16. februar på forlaget Frydenlund

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Michael Skaarup

Jeg synes at analysen er fin, men det halter når fokuset bliver rettet imod forbrug, som noget "ondt".
VI er dyr, og vi samler forråd.
Måske skulle man kritisere "køb-på-klods" elementet i forbrugsritualet. Dvs. div. her-og-nu kwiklån og kontokort, samt kulturen i at sælge mobiltelefoner med indbygget gæld, i form af minimumsforbrug 300-500 kr. pr. md. ligesom alle de andre afbetalingsordninger.

Du ved "no money, no honey".

For jeg tror ikke at mennesket er parat til at smide, en over 100.000 tusinder af år samle forrådsvane, fra sig. Bare fordi at overforbrug er dumt, og med til skabe en lange række globale følgeskader.

Med udgangspunkt i viden om hvordan kapitalismen fungere, kunne man kan tage fat i vilkår som virksomheder arbejdere under.

F.eks. kunne en procentvis del af overskudet, geninvesteres i lokalområdet. til f.eks at med dække dele driftudgifter til børnehave, skoler osv, der sikre en kompetent og stabil leverancerne af nye og dygtige medarbejder, fra vugge til grav.
Det vil sikre at en del af den kapital som virksomheden akkumulere igennem sin eksistens, forbliver lokalt..

Fremfor som nu, at forlade landet, sammen med udenlandske kapitalkasteller der opkøber virksomheder, for at pumpe dem op, og sælge dem videre. Hvis ikke flytte produktionen til et lavt-løns land, og nedlægge virksomheden, med det tilfølge. Eller kører en vildt dårligt francise scheme, som en fastfood kæde og en kendt sukkervand, der kun tjener meget lidt, eller ingenting, og derfor er fri at betale skat i landet.

Mao. vi kender mekanismerne. Nu skal vi bare ændre reglerne.

Niels-Holger Nielsen

God kronik. Den mest meningsfulde i lange tider.
Klimakrise, krig, finanskrise, sultkrise, peak-oil, forbrugerisme, fremmedgørelse, forurening, fattigdom, ulighed, ufrihed og det meste andet lort kan umiddelbart føres tilbage til kapitalismen. Den er selve problemet. Det er ganske åbenbart. Så åbenbart, at det end ikke er muligt at se den i revideret form. Alle kan se det, alle ved - kun få vil indrømme det. Mærkeligt nok frygter de fleste forandring mere end business as usual. Forstå det hvem der kan. Hvad bliver det næste? Ressource- og klimakrige, eller er de faktisk i gang? Jeg er bange for det. Alt tyder på at politikken kun kan indrettes på at tjene kapitalismen. "Vi sidder sgu alle i saksen, til vi lar' vær med at sidde der."
Skatteforhandlinger, velfærdsforlig, arbejdsmarkedsreformer, klimapolitik, energipolitik, trafikpolitik og udviklingspolitik cementerer status quo i stedet for at løse presserende problemer.
Jeg synes i den grad at det er svært at undgå at se det. Katastroferne lurer forude. Derfor har visse kræfter så travlt med at beskære de retslige garantier og de borgerlige rettigheder. Bourgeoisen er død. Længe leve le citoyen!

Peter Nielsen fortæller os et eventyr, hvor vi er faldet i en malmstrøm og bliver suget længere og længere ind, men stadig tror, at vi befinder os i en fornøjelig karrussel i et tivoli. Det mere end aner mig, at eventyret er den grumme virkelighed, og hvis vi ikke bare skal lade stå til og se tiden an, enten må få malmstrømmen standset, før vi suges ned, eller før vi ved et tilfælde, og den slags har historien mange af, slænges ud som forhenværende. Jeg venter spændt på mandagsavisens kommentarer.

Dorte Sørensen

Kan flere lønmodtagers ulyst til at arbejde mere end i dag efter en eventuel skattereform ikke ses som et tegn på at lønmodtagerne i det mindste har en grænse for vækst og forbrug.

"... men behovet for konstant voksende forbrug er der ingen, der sætter spørgsmålstegn ved. "

Jo, da, men de udgør bare et demokratisk mindretal.

"Forbruget er i stigende grad en individuel konkurrence, hvor det gælder om konstant at oppe sig for ikke at falde bag af dansen."

Ja, for de åndeligt forarmede mennesker, der ikke har så meget andet end det konkret materielle - fremfor ideer og begreber i sindet - at glæde sig over.

"Forbrug er i dag intimt knyttet til identitet, værdier, politik og etik."

Vrøvl. Forbrug er da ikke intimt knyttet til etik, for det er vel ikke moralsk i orden som følge heraf at smadre vores biosfære.

"Men magien er kun et tyndt dække over generel utilfredshed, stress og frustration."

Korrekt.

"Udtryksformerne er i stigende grad immaterielle og kulturelle. "

Jaså, hvordan hænger det sammen med et stadigt stigende materielt forbrug?

Hans Jørgen Lassen

"behovet for konstant voksende forbrug er der ingen, der sætter spørgsmålstegn ved"

Tjah, jeg kan bare konstatere, at mit forbrug vokser ikke konstant, med eller uden spørgsmålstegn.

Martin Kaarup

Fin artikel. Godt overblik over kapitalismen som distribueret lokal grådig optimeringsalgoritme.

At dømme efter indlæggene findes der stadig borgere i Danmark. Godt at se.

@Niels-Holger Nielsen. Jeg er enig i dine bagvedliggende grundholdninger (i den udtrækning jeg formår at tyde dem i dit indlæg).

Det, der er specielt interessant ved denne artikel, er at den beskriver dagens situation og dermed beskriver den også de omstillingskrav, vi vil blive mødt med, når naturgrundlaget begynder at svigte og situationen begynder at ændre sig på meget radikal vis. Med peak-situationen er det noget, der muligvis allerede er under udfoldelse.

Måske kan det en tid lade sig gøre at fastholde drømmebilledet i en pseudoverden af forbrug, underholdning og livsstil, samtidig med at afstanden til realiteterne bliver større og større og samtidig med, at der ikke er åbnet for alternativer, der indeholder håb og et vist bæredygtigt fremtidsperspektiv.

Det mest truende er, at i den VIRKELIGE verden er denne livsform ikke mulig. Den kan ikke udbredes til hele kloden, men kun udleves i lukkede enklaver, som er helt beroende af, at andre er villige til at give afkald. Selv de, der går for at være den samfundsmæssige bedst begavede elite anser ikke, at vi har problemer her - bortset fra de sædvanlige undtagelser.