Kronik

Aviser uden nyheder

Aviser kan ikke lave god journalistik uden økonomisk overskud. Men kan de tjene penge uden ordentlig journalistik? Hvis aviserne skal have en fremtid, skal de have kvalitetsjournalistik og forretningsmodel til at hænge sammen
Aviser kan ikke lave god journalistik uden økonomisk overskud. Men kan de tjene penge uden ordentlig journalistik? Hvis aviserne skal have en fremtid, skal de have kvalitetsjournalistik og forretningsmodel til at hænge sammen
Debat
2. oktober 2009

Avisernes forretningsmodel er i en lang og smertefuld dødskamp. Men af en eller anden grund tror avisernes ejere, at de er i en lang proces, hvor papiraviser solgt i abonnement vil have en væsentlig rolle i nyhedskæden i mange år fremover.

Det syn viser en vis historieløshed. Brancher bliver ikke langsomt faset ud. De erstattes derimod lynhurtigt af nye brancher med nye aktører. Tænk på, hvor hurtigt cd'erne bliver udskiftet med iTunes. På samme måde kan vi heller ikke regne med, at Politiken eller Berlingske findes om 10-15 år.

Farligst er avisernes egen snæversynethed. Tilsyneladende har branchen bildt sig selv ind, at gratisaviser er de største trusler mod deres eksistens. Derfor har de brugt hundredvis af millioner på at forsvare deres markedspositioner mod islandske fantaster og svenske forretningsfolk. Men gratisaviserne udgør næppe truslen på langt sigt.

Aviser har traditionelt haft to hovedindtægter: Annoncører og betalende læsere. Men i dag er begge indtægter støt faldende for avisbranchen.

I 1999 blev der ifølge Medieudredningen solgt 1,5 millioner aviser om dagen. I dag er tallet faldet dramatisk til bare 1,1 million. Det er der flere grunde til, men især den enorme konkurrence fra gratis- og næsten gratis medier gør udslaget. Tilsyneladende mener forbrugerne ikke, at man får nok ekstra værdi ved at betale for en avis.

Ritzau-aviser

Det kan man ikke fortænke dem i. En overvældende del af dagens avis er Ritzau-telegrammer og fællesnyheder, der ikke adskiller sig nævneværdigt, lige meget om avisen hedder det ene eller det andet, om den er trykt eller online, gratis eller koster penge. Den britiske journalist Nick Davies kalder fænomenet churnalism i sin kritik af den engelske presse, Flat Earth News. Artikler, der ikke bliver kildetjekket eller relevansvurderet, men allerhøjst omformuleret, så den passer ind i det aktuelle medie. Kvaliteten er med andre ord faldet, fordi aviserne har sparet det forkerte sted: På journalistikken.

Og selv nichestoffet kan man finde bedre gratis end i avisen: Economist.com er bedre end udenrigssiderne. Sasliga.dk er bedre end fodboldsiderne. Og måske JyskeBank.tv endda er bedre end erhvervssiderne?

Så er der reklamekronerne. Her er faldet i indtægterne ekstremt. Omsætningen udgjorde i 1998 omkring 3,8 milliarder kroner, svarende til godt 15 procent af den samlede annonceomsætning i Danmark. Men ifølge Dansk Oplagskontrol var den sidste år blot 2,7 milliarder, svarende til kun 10 procent af det samlede marked.

Sådan et fald i et voldsomt stigende marked taler for sig selv. I samme tidsrum er internettets annonceomsætning i Danmark ifølge Foreningen af Danske InternetMedier (FDIM) steget fra 85 millioner til næsten 3 milliarder og har altså overhalet aviserne. Det skyldes ikke kun et stigende tidsforbrug. Internettet tilbyder et annoncemedie, hvor man kan målrette annonceringen og måle effekterne time for time. Det vil annoncørerne gerne betale for, mens aviserne har svært ved at bevise, at de er pengene værd. Er nettet så ikke svaret på avisernes bønner? Når nu annoncemarkedet vokser, og brugertallene stiger? Jo, måske. Men over en kam tjener danske aviser ikke penge på driften af netaviserne. Indregnet udgifterne til alle journalister, er det oftest en underskudsforretning at drive netavis - det tyder tallene i hvert fald på, selvom de er godt maskeret i regnskaber og branchetal fra Danske Dagblades Forening.

For selvom annoncemarkedet på nettet er stort, sidder aviserne nemlig kun på en lille del. Ganske naturligt, for vi bruger kun en brøkdel af vores internettid på danske mediesites. I stedet har sites som Facebook, Google og Dating.dk et stort tidsforbrug og en solid annonceomsætning, ligesom en hærskare af nichesites om alt fra tango til toglyde tæller godt i tidsforbruget - og i annonceomsætningen.

Produktudvikling

Mens aviserne således er truet, har de forsømt at produktudvikle i nævneværdigt omfang. Bevares: De lancerer nye tillæg og lukker gamle, får kortere eller længere nyheder, laver nye designs, vælger nyt papirformat, får pænere billeder af journalisterne eller rykker sporten om i 2. sektion. Det er tiltag, der er lige så vigtige for aviserne selv (typisk forsidenyheder!), som de er ligegyldige for alle de mennesker, der ikke kunne drømme om at købe en avis.

Skal aviserne appellere til dem, skal de produktudvikle. Dette bør især foregå på tre indsatsområder, der kan være med til igen at gøre aviserne til stabile forretninger med relevans for læserne: Distribution, monetisering af digitale medier og udvikling af reelt nye formater.

Distributionsmodellen

Papiraviser er et helvede at distribuere. Virksomheden bag skal betale for tryk og udbringning. Og læseren får dem på et mere eller mindre arbitrært tidspunkt, nemlig midt om natten, hvor man kan være sikker på at nyhederne er gamle. Når man så har læst sig igennem avisen, er den svær at komme af med. Og bekvemmelighed betyder meget for nyhedsindtaget. Det er derfor, vi gider se morgen-tv og stadig bladrer i tekst-tv som besatte.

Trafikaviser og netaviser er de største revolutioner af distributionen siden abonnementet. Men danske aviser har ikke siden satset på for alvor at udvikle nye distributionsformer, ligesom vi har set det i USA (med Amazons Kindle) og Japan (med massevis af mobile platforme). Det tætteste, vi er kommet, er halvhjertede mobile versioner, hvor man kun finder en brøkdel af indholdet fra netaviserne og ikke bruger platformens muligheder. Hvorfor er det ikke aviserne, der har satset stort på at udvikle en elektronisk avis, man gider læse henover morgenkaffen?

Så er der monetiseringen af netaviserne. Indsatsen har hidtil i al væsentlighed bestået af annoncering, annoncering og mere annoncering i en grad, så man knap kan finde indholdet.

Det har så i et par mere eller mindre heldige tilfælde været kombineret med, at man skal have abonnement på trykudgaven for at kunne se netudgavens artikler. Jamen - jeg valgte jo netudgaven, fordi jeg ikke ønskede at abonnere på den trykte avis! Og selvom Lisbeth Knudsen lover mikrobetaling, kommer hun kun til at tjene penge, hvis hun kan garantere, at indholdet er så godt, at det er nemmere at finde dankortet end at finde det samme indhold på Google.

Spredt fægtning

Det sidste indsatsområde er at skabe og udnytte reelt nye formater for journalistikken. Gennem de seneste 10-15 år er der blevet skabt et væld af nye medie- og udtryksformer: Blogs, wikier, interaktive grafikker, fotoslideshows med lyd osv. Problemet er, at aviserne ikke for alvor omfavner de nye medier, skaber nye formater og bruger dem til at lave bedre journalistik. Der er i al for høj grad tale om spredt fægtning, hvor papiravisen stadig er 'finest'. Aviserne må udvikle de nye medier til en ny form, der er bedre for brugerne end papiraviser og hjemmesider.

Men form er ikke nok. Indhold må altid være vigtigst, og her står aviserne ved en korsvej. Vil de være min guide til verden, der skaber overblik og sorterer, hvad der er vigtigt at vide? (Et hint: Det er hverken 'Kvinder tænder mest på andres mænd' eller 'Mand indrømmer at lave skunk' - begge eksempler taget fra forsiden af berlingske.dk en tilfældig dag). Eller vil de lave nichemedier, der ikke forsøger at ramme alle nogenlunde, men en lille gruppe rigtig godt, som f.eks. Altinget.dk.

Det nytter ikke noget at skære ned på kvalitet, sætte prisen op og fortsat forvente mersalg. Den cocktail har for mange aviser betydet, at de er degenereret til artikelserier om Sidney Lee, Paris Hilton og Vild med dans i hysterisk jagt på opmærksomhed. Og sådan bliver en avis ikke relevant. Hvis aviserne skal have en fremtid, er det nødvendigt at få kvalitetsjournalistik og forretningsmodel til at hænge sammen.

Morten Gade er ekstern lektor på IT-Universitetet og chef for kommunikation i Bysted A/S

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk,
seriøs og troværdig.

Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Interessant emne og det endda i den helt rigtige avis - der heldigt kan mønstre rigtig mange debattalenter på redaktør / lederskribent niveau med oprigtig interesse for Ytringsfrihedens vilkår - i Danmark m.m.

Det er åbenlyst at skal aviser overleve i nutidens / fremtidens samfund og ligefrem tjene penge må "Avisen" byde på noget som ikke kommer nemt frem i vor tid - nemlig Sandheden.

( Se eksemplet med Forsvaret der selv producerer en Google oversættelse af en "'Jægerbog' - og en forsvarsministers spindoktor der videresender manuskriptet til DR.
Måske taler vi ligefrem om en 'Konspiration som nok slipper godt fra at forfalske og producere selve "beviset" på påståede muslimske terroristers interesse for Jægerbogen - det er så grotesk - at enhver anstændig avis bør betænke sig før man lader den sag smuldre ud i det rene ingenting.
For Løgn er der nok af . Ligesom Ligegyldigheden - på TV2 og hos DR.
Havde den "Oversættelses-sag" foregået i USA ville vi stadig tale om den om 20 år. )

God artikel.

Avisernes problem er, at hvis de ikke er papiraviser, får de ikke statsstøtte.

Annegrethe Rasmussen

Tak for et særdeles interessant - og fuldkommen rigtigt - indlæg. Det er op til printmediernes ledelser at handle, og jeg er fortrøstningsfuld, når det gælder vor egen lille avis, som har en historie, der vidner om omstillingsparathed, når det gælder. Og det gør det.
Annegrethe Rasmussen, Washington DC

Heinrich R. Jørgensen

Annegrethe Rasmussen:
"jeg er fortrøstningsfuld, når det gælder vor egen lille avis, som har en historie, der vidner om omstillingsparathed, når det gælder. "

Ganske enig i, at Dagbladet Information har vist sig omstillingsparat, og ikke mindst i stand til at træffe fornuftige valg. Forhåbentligt vil ansvarligheden og rationaliten også manifestere sig fremover...

Ikke desto mindre er det besynderligt, at en debat (i en anden tråd) på dette online medie, om onlinemediets udviklingsmuligheder for netop denne avis, brutalt slettes. Ærligt talt var der flere velmente kommentarer, henvendt til avisen professionelle skribenter, om at gøre brug af online-debatten, som fra tid til anden faktisk lykkes at være både læseværdig og informativ, og fremtidens avis, der utvivlsom vil blive elektronisk.

Bl.a. en opfordring til, at avisens skrivende medarbejdere fra tid til anden mængede sig med deres ulønnede og frivillige kolleger, om ikke for andet end at gøre opmærksom på at man læser med. Det er ganske få, der gør det, og kudos
til disse.

Man skal som bekendt forsøge at holde sig til emnet i enhver tråd. Skulle der komme en artikel hvor der opfordres til kommentarer om, hvordan fremtidens online medie for denne avis (eller generelt) kunne skrues sammen, ville det sikkert hurtigt udvikle sig til en marathon-tråd. Hvis altså ikke kommentarer slettes næsten lige så hurtigt som de skrives.

I al venlighed, og desværre også venlig desperation.

Lars Peter Simonsen

Det vigtigste i et hvilken som helst medie er vel, at man har en god og interessant historie at fortælle og kan fortælle den i et sprog som er forståeligt for de mange, uden at forfalde til sensations-retorik og være journalisten m/k's evt trang til at ville være medie-stjerne...
Eller hvad?

Michael Skaarup

tak for en god artikel..

Jeg mener at Morten Gade, rammer essens med følgende sætninger

"Det nytter ikke noget at skære ned på kvalitet, sætte prisen op og fortsat forvente mersalg. Den cocktail har for mange aviser betydet, at de er degenereret til artikelserier om Sidney Lee, Paris Hilton og Vild med dans i hysterisk jagt på opmærksomhed. Og sådan bliver en avis ikke relevant. Hvis aviserne skal have en fremtid, er det nødvendigt at få kvalitetsjournalistik og forretningsmodel til at hænge sammen"

og at Erik Bramsens kommentar :" Avisernes problem er, at hvis de ikke er papiraviser, får de ikke statsstøtte." er korrekt, men kun siger noget om situationen i Danmark