Kommentar

Nichemisundelse

Annoncørerne er ikke længere interesseret i masserne. Det blev for dyrt. Derfor begyndte de at udvikle en række segmenteringsværktøjer, så befolkningen kunne deles ind i mindre forbrugsfællesskaber, der satte pris på den samme slags shampoo. Næste skridt er at gå efter den individuelle forbruger
Hver gang vi er på nettet, efter-lader vi spor. Sporet bliver brugt til at målrette det næste salg på sites som Amazon.com. Ved første øjekast er der mange for-dele, men problemet er, at det ikke er vores behov, men vores nichemisundelse, der skal få os til at købe noget.

Hver gang vi er på nettet, efter-lader vi spor. Sporet bliver brugt til at målrette det næste salg på sites som Amazon.com. Ved første øjekast er der mange for-dele, men problemet er, at det ikke er vores behov, men vores nichemisundelse, der skal få os til at købe noget.

Debat
22. januar 2010

Den amerikanske professor James Turow har skrevet flere bøger om krydsfeltet mellem medier og markedsføring samt betydningen for samfundet. Han fortæller den amerikanske mediehistorie ud fra reklamebranchens logikker. Da reklamebranchen opstod, handlede det om at få fat i masserne.

Massemedierne var selvfølgelig et oplagt sted at annoncere, for i aviserne nåede man mange mennesker på én gang. Sådan var det også i Danmark, hvor det frem til TV 2's begyndelse var en ren fest at være annoncesælger på et dansk dagblad. Som konkurrencen om annoncekronerne blev større og målemetoderne bedre, kunne man begynde at segmentere i masserne. Det blev nu muligt at nå frem til 'højt uddannede, glade for mærkevarer, bruger masser af penge på køkkener, men ikke på mad-segmentet' og dermed nå præcist de kunder, man helst ville have i butikken. Den samme udvikling kunne ses forsinket med 20-30 år i Danmark, hvor aviserne - hårdt presset af dalende annonceindtægter - begyndte at arbejde seriøst målrettet med læsersegmenter for fem-syv år siden.

I Turow's nyeste bog viser han, hvordan segmenteringen er blevet radikaliseret med internettet og den stigende digitale handel. Nu går marketingfolkene ikke længere efter masserne, men efter den eneste ene. Hver gang vi er på nettet, efterlader vi spor. De spor bliver samlet op og brugt til at målrette det næste salg. Samtidig melder vi os gerne ind i forskellige klubber, hvor vi som medlemmer får specielt-favorable-ekstra-gode-tilbud kun for os. Prisen for at blive medlem kan være udfyldelsen af et spørgeskema eller i det mindste afleveringen af nøglefakta om os selv (postnumre og adresse siger mere, end vi tror).

Ved første øjekast er det jo meget godt, og der er da også masser af fordele. Amazon er et godt eksempel. Hver gang vi køber noget hos Amazon, bliver det registreret i en database, der samler vores købepræferencer (hvad køber vi, hvornår køber vi det, hvor meget køber vi, osv.) Når vi så går på Amazon næste gang, har de gode tilbud parat. »Du købte bogen Media Monopoly, så vi tænkte, at du kunne være interesseret i at købe denne«. Absolut en god service og også lidt smigrende sådan ligefrem at blive husket af en hjemmeside.

Niche-misundelse

Problemet er dog, at det, der skal få os til at købe noget, ikke er vores behov, men vores nichemisundelse. Den første æra af reklameindustrien motiverede os til at ville høre til. De arbejdede med at påvirke os i retning af 'sådan en vil jeg også gerne være', 'det bør jeg have for at høre til' - altså 'so ein ding muss ich auch haben'. I denne nye æra, som Turow ser som en forlængelse af den segmentering, som reklameindustrien har arbejdet med i mange år, bruger reklameindustrien ikke kræfter på at gøre os begærlige efter det, de andre har. De bruger den på at gøre os misundelige på det, vi tror, de andre bliver tilbudt. Hvilke tilbud får de andre mon? Hvad gør jeg glip af? Det er de spørgsmål, der skal motivere vores køb.

Nichemisundelse har to betydninger. Det betyder både den misundelse, som kommercielle virksomheder kan have over for konkurrenternes produkter og kunder. Det betyder også den misundelse, som forbrugeren kan have over for deres venner og families profiler, som måske skaffer dem bedre tilbud, aftaler og services hos forskellige virksomheder. Begge betydninger af ordet handler om den nøgleposition, som Turow mener, markedet har (fået) med hensyn til at skabe tilhørsfølelse.

Turow's kritiske pointe er, at nichemisundelsen har store sociale konsekvenser. Koblingen af store kommercielle virksomheder og nettets overvågningsteknologier bevirker et helt ekstrem fokus på den eneste ene, og disse nicheskabende kræfter er med til at erodere den tilhørsfølelse, der er nødvendig for et sundt samfund.

Avisklubber

Tit er det jo sådan, at det, der sker i det store Amerika først, kommer til os meget senere - hvis det overhovedet kommer. Burgeren er et eksempel på det første, og subprime lån er forhåbentligt et eksempel på det sidste. Indtil videre ser segmenteringen af danske aviser ud til at have bide sig fast som et værn mod dalende læsertal og faldende annonceindtægter. Klubberne er også på vej frem. Berlingske Media har valgt at satse på en masse små, brugerdefinerede klubber og er langt fremme med superdifferentierede produkter på nettet. Politiken har en meget veldefineret PLUS-klub, hvor man - udover glæden ved at være med i klubben - kan købe alt fra cykelhjelme til restaurantbesøg.

Det er en lidt trist tanke, hvis danske aviser er på vej til at blive reduceret til et segmentvedhæng eller en medlemsgave for forskellige livsstilsklubber, men en god nyhed, hvis det er det, der skal til for at holde liv i publicismen.

James Turow: Niche envy. Marketing Discrimination in the Digital Age

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk,
seriøs og troværdig.

Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her