Kronik

Kan fagbevægelsens identitets-kamp aflæses i reklamerne?

Fagbevægelsen bruger stadig flere penge på massekommunikation. Men vidner zigzag-kursen mellem storstilede rekrutterings- og holdningskampagner i virkeligheden om en kamp for at bevare identiteten?
Fagbevægelsen bruger stadig flere penge på massekommunikation. Men vidner zigzag-kursen mellem storstilede rekrutterings- og holdningskampagner i virkeligheden om en kamp for at bevare identiteten?
9. juni 2010

Fagbevægelsen ruller med reklamekronerne. Det er ikke undertegnedes forudfattede mening, men overskriften på en analytisk artikel i ugebrevet A4 tilbage i 2007. Dengang lå de gennemsnitlige markedsføringsudgifter for de største faglige organisationer til bl.a. avisannoncer, reklamespots i tv og radio samt udendørsplakater på omkring 60 millioner kroner om året. Og helt nye tal fra Gallup viser, at foreningernes samlede reklamebudget er syvdoblet siden 2002. Ser man på udformningen af fagbevægelsens reklame, er det interessant at notere sig de stemningsskift, der er foregået før og efter udbruddet af finanskrisen.

Tilbage i 2007, da ovennævnte artikel satte fokus på emnet, handlede det om rekruttering af medlemmer. De økonomiske konjekturer med fladende ledighed sammenholdt med indførelsen af det frie fagforeningsvalg satte gang i en større medlemsafgang, og de såkaldte gule a-kasser reklamerede massivt med billigere kontingenter. Jobsikkerheden og fagbevægelsens støvede pamper-image med cigarrygende tykke mænd i røde seler virkede især over for de unge ikke særligt appellerende.

Organisationerne måtte altså bruge penge på at gøre sig synlige. Både for at beholde de eksisterende kunder og for at hverve nye. Derfor kunne man dengang se f.eks. Kristelig Fagbevægelse dele Mars-barer ud til Københavnske cyklister sammen med flyers, der reklamerede for to måneders gratis medlemskab og et lavpriskontingent, som underbød LO's organisationer.

Men det var overordnet et problematisk kapløb. For én ting er prisen, men hvad var egentlig 'varen'? I de fede år, hvor danskernes købekraft skød i vejret i et tempo mange gange højere end i de omgivende lande, og hvor Anders Fogh i det store hele var garant for en typisk socialdemokratisk velfærdspolitik, var den basale forståelse af fagbevægelsen værd for nedadgående. Det fik den daværende kreative direktør for reklamebureauet Propaganda McCann, Frederik Preisler, til at sammenligne fagbevægelsens vare med VHS-videomaskiner - kort og godt en usælgelig vare. Han citeres for følgende udtalelse i A4-artiklen: »Fagbevægelsen er som samlet enhed nødt til at genopfinde sig selv og tænke det hele forfra. Inden man begynder at udforme kommunikation, er man nødt til at finde ud af, hvad det er for et budskab, man har«.

Interessant nok lancerede HK et halvt års tid efter den storstilede imagekampagne 'En del af løsningen', skabt af netop Preislers Propaganda McCann. Men løsningen på hvad? Sådan tænkte mange sikkert, når de blev eksponeret for den massive reklamekampagne. Forbundsformand i HK, Kim Simonsen forklarede initiativet således: »Fagbevægelsen har en lidt mærkelig tradition for at være konfliktskabende og fokusere på problemer og begrænsninger. Men spørger man HK's medlemmer, så ser de langt flere muligheder end begrænsninger i deres hverdag. Derfor vil vi sætte en ny dagsorden. Vi vil fokusere på løsninger i stedet for problemer«.

Tilbage til rødderne

Herefter ramte finanskrisen med et brag, og de faglige organisationer brugte over en bred kam reklamekronerne på at spille på frygten for arbejdsløshed for at hive medlemmer tilbage. Eksempelvis husker man måske 3F's annonce med et billede at små børn under overskriften: »Fyresedlen kommer af sig selv. Det gør dagpengene ikke«.

Problemet for LO's organisationer var dog stadig, at man konkurrerede mod de gule a-kassers discounttilbud. Og denne relativt korte periodes kampagneindsatser må nu være at betragte som et mellemspil. For krisen har givet fagbevægelsen brændstof til at vende tilbage til vilkårene på arbejdsmarkedet og fordelingspoliske mærkesager. Dermed kan de gøre sig synlige over for både eksisterende og nye medlemmer på en langt mere meningsfuld måde.

I dag kan man således konstatere, at fagbevægelsen som helhed søger tilbage til rødderne. Regningen efter finanskrisen skal betales, og det har trukket fronterne skarpt op. Velfærdspolitikken er igen kommet i centrum, og LO, som ellers i mange år havde arbejdet på at frigøre sig fra de stramme bånd til Socialdemokraterne, er tilbage i folden hos de 'røde'. Derudover er der elementer i regeringens 'Genopretningspakke', der med rette er blevet tolket som en åben krigserklæring mod fagbevægelsen - og nu fyger krigserklæringerne den anden vej i fagbevægelsens dyre reklameindsatser.

Men hvor godt håndterer fagbevægelsen egentlig at benytte massekommunikation til sine indspark i konflikten? Hvad angår medlemsfremgang kan vi snart se tal, der viser om medlemsafgangen vendes til en signifikant fremgang, men det vil kræve uddybende analyser at vise, om det i givet fald skyldes annoncering, eller om det er en selvfølgelig konsekvens af, at den nye økonomiske virkelighed får danskerne til at søge tryghed.

LO's fatale fejl

Hvad angår fagbevægelsens politiske interesser, kan vi tage pulsen på udviklingen via meningsmålingerne, der sender det politiske flertal over på oppositionens side. Men hvor stor en andel i denne udvikling har egentlig organisationernes dyre kampagner? Betragter man det med kommunikationsfaglige øjne er det først og fremmest en række kostbare bommerter, der springer i øjnene.

Først på året udrullede HK den omfattende kampagne: '100 procent ligegyldig'. På trods af, at kampagnen bl.a. inkluderede avisannoncer, onlinebannere og udendørsplakater, var kampagnen i virkeligheden næsten udelukkende henvendt til forbundets egne medlemmer. Den opfordrede medlemmerne til at huske at stemme i en konkret sag. Kampagnen fik særdeles hårde ord med på vejen af kommunikationseksperter, og overordnet set blev budskabet fuldstændig distanceret af HK og LO's egen parallelle Aurvig-Huggenberger-sag. Fokus blev derfor endnu engang rettet mod pamperlønninger og verbale slagsmål mellem iltre fagforeningsbosser.

Helt aktuelt har LO med deres 'Kære Pia og Lars'-annoncer begået en fatal fejl. Annoncerne var en del af det, man i fagsprog kalder en testimonialkampagne, en kommunikationsmetode der bygger på vidnesbyrd fra virkelige personer. Problemerne tårnede sig dog op, da det viste sig, at de to centrale personer, slet ikke blev ramt af 'nedskæringspakken', i den udstrækning som annoncerne lagde op til. Efter et kritisk døgn i mediemaskinen med overskrifter som 'LO-kampagne bygger på fup', besluttede LO at indstille kampagnen, men der var fokus allerede flyttet fra sagen om dagpenge og til LO's egen markedsføringsskik. Debatten om substansen blev derfor fuldstændig afsporet og tilliden til LO undermineret.

Kæmper for identitet

Senest har FOA beskæftiget befolkningen med et mysterium, et såkaldt spoof, hvor man indrykkede online og printannoncer for et fiktivt firma kaldet RoboCare, som tilbød robotløsninger til plejesektoren.

Kampagnen viste sig at være en del af en større 'ligelønskampagne', og FOA forklarer, at hensigten er at slå fast: »at rigtige mennesker kræver omsorg fra rigtige mennesker, som kræver 'rigtig' løn for deres indsats«. Den gådefulde kampagne skabte ganske vist overskrifter og gav dermed mere omtale for pengene. Men at man her i kampagnens anden fase må bruge tid på at forklare, hvad hensigten med kampagnen egentlig er, sætter endnu engang fokus på fagbevægelsen måde at kommunikere på, frem for hvad de kommunikerer om.

Man kan konstatere, at fagbevægelsen bruger store summer på at gøre sig synlige over for befolkningen igennem omfattende massekommunikation. Men selv om reklamens ædle kunst handler om at påvirke menneskers opfattelse af givne ting og sager, så kan reklamen i nogle tilfælde også slippe en masse utilsigtede signaler med ud. I dette tilfælde er det signaler, der viser, at fagbevægelsen føler sig truet på eksistensen og kæmper hårdt for at bevare en stærk identitet. Og det er signaler, bevægelsen tilmed betaler i dyre domme for - mere end 60 millioner kroner af medlemmernes penge hvert eneste år.

Sebastian Nigro Jensen er tekstforfatter, Reputation

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Per Erik Rønne

I øvrigt - hvem ville dog have noget imod på sine gamle dage at blive hjulpet af en robot fremfor en sosu-assistent, når man skal på toilettet eller have sit daglige bad?

Sit daglige bad? Ja, hvis det er med sosu-assistent bliver det vist kun hver 14. dag ...

Ursula Nielsen

;-) At fagbevægelsen må bruge penge til massekommunikation kan måske hænge sammen med at de engang massekommunikerede: du skal først og fremmest være solidarisk med dig selv(!) budskabet fes ind, og nu skal fagbevægelsen bruge penge på at kommunikere at vi har brug for hinanden.