Kronik

Hvordan bliver netaviser rentable?

Gratis indhold på nettet gør det svært for de danske mediehuse at tjene penge på deres produkter. Har mediehusene mon forstået, hvordan de skal interagere med deres forbrugere?
Mediehusene måtte tidligere bruge penge til avisudbringning, men med internettets indtog er det ikke længere nødvendigt. Nu har mediehusene svært ved at skaffe kapital.

Mediehusene måtte tidligere bruge penge til avisudbringning, men med internettets indtog er det ikke længere nødvendigt. Nu har mediehusene svært ved at skaffe kapital.

5. august 2010

Den 12. juli meddelte Berlingske Media, at man måtte lukke det digitale eksperiment Ugen.dk, som ellers skulle have lært danskerne at betale for nyheder på nettet. Ugen.dks lukning viser, at danske nyhedsmedier trods ihærdige forsøg endnu ikke har knækket koden for, hvordan man tjener penge på redaktionelt indhold online. Men lukningen er ikke blot udtryk for en fejlslagen forretningsmodel - den er også et tegn på den identitetskrise, som plager de danske mediehuse.

Ugen.dk var et ambitiøst projekt, nemlig det første danske forsøg på at lave et online-betalingsmagasin af høj journalistisk kvalitet, som benyttede sig af en såkaldt mikrobetalingsmodel, hvor man bliver opkrævet småbeløb for netop det indhold, som man forbruger. Mikrobetaling er af nogle udråbt som redningsplanken for mediehusene, der kæmper med faldende salg af papiraviserne og røde bundtal på onlineindsatsen. Men Lisbeth Knudsen og co. måtte efter kun otte måneder erkende, at økonomien ikke var lovende nok til, at man kunne fortsætte eksperimentet, som det hed i pressemeddelelsen. Hvilket formentlig er en pæn måde at sige, at projektet har været en underskudsforretning. Danskerne er ikke klar, lyder forklaringen.

Viral marketing

Forklaringen kan imidlertid også være, at mediehusene har stirret sig blinde på ældre forretningsmodeller, hvor abonnementer og annoncer udgør indtjeningsgrundlaget, og hvor redaktion og læser indgår i en købmand/ kunde-relation - jeg ser, hvad I har på hylderne, og betaler for det, jeg vil have.

Problemet med at sælge online-indhold er som bekendt, at der altid vil være en købmand ved siden af, som forærer de samme produkter væk gratis. Kvaliteten er måske nok ringere, analyserne mere overfladiske og pennen knap så skarp - men overfloden af gratis indhold på nettet fjerner incitamentet til at betale for nyheder.

De danske mediehuse er endnu ikke nået til erkendelsen af, at forholdet mellem (for)bruger og udbyder er fundamentalt - og uigenkaldeligt - ændret. Det siges ofte, at læseren med nye mediers fremkomst har flyttet sig fra at være modtager af information til medskaber af information. Alle er skribenter, fotografer og redaktører i en tid, hvor blogplatforme, Wikipedia og Youtube lader enhver publicere sit indhold - og nå ud til titusindvis af andre brugere - uden redaktørens sakserier. Men ændringen er mere grundlæggende end som så. Den nye mediebruger er på én gang mindre autoritetstro og i besiddelse af en større ejerskabsfølelse. Det ser vi, når netavisernes kommentarfelter udvikler sig til regulære slagmarker for de engagerede læsere, og vi ser det, når der i stor stil bliver linket og retweetet og kommenteret på de sociale medier. Det hedder med et misforstået udtryk
viral marketing: indhold skal brede sig som en virus. Misforstået, fordi der intet sygdomsramt er over deling af indhold - tværtimod. Ønsket om at viderefortælle en interessant historie til sin omgangskreds er et udtryk for indholdets relevans og brugerens engagement.

Arbejd for goodwill

Men hvordan lukrerer man på brugernes engagement? Indtil videre har de danske aviser satset på en model, der handler om at generere klik og dermed annoncevisninger. Det er der som sådan ikke noget galt i, medmindre det ender i de alt for velkendte desperate løsninger, hvor man deler en tekst ud på ti sider for dermed at få vist så mange annoncer som muligt, eller hvor siderne plastres til med påtrængende og højlydte bannerreklamer. Irriterende for brugeren og kompromitterende for mediets troværdighed. Alvorligere er imidlertid det problem, at annonceindtægterne på nettet har vist sig at være alt for små til at kunne finansiere en redaktion. Resultatet er fyringsrunder og nedskæringer med faldende journalistisk kvalitet til følge. På nettet publiceres én-kildes historier med stavefejl i overskriften. Ikke en farbar vej for en seriøs avis.

I stedet for at udvande det produkt, som brugerne kender og elsker, bør mediehusene stole på deres indhold - og stole på deres læsere. Det trofaste og engagerede publikum vil gerne betale for kvalitet - men ikke, hvis man pludselig prissætter noget, som de er vant til at få gratis. Man skal bede dem pænt om det, og man skal arbejde for at beholde deres goodwill.

Et eksempel: Jeg abonnerer på podcastet This American Life. For nogle uger siden bad værten Ira Glass lytterne om at bidrage til omkostningerne ved at producere radioprogrammet. Han gentog appellen nogle uger i træk. Den sidste appel, og den, som overbeviste mig om, at jeg ville støtte programmet, lød frit efter hukommelsen nogenlunde sådan her:

»Vi har i et par uger bedt om støtte til produktionen af programmet, men kun omkring syv procent af jer har givet penge. Hvis du ikke har råd, er det helt okay - du er velkommen til at lytte med alligevel. Men det koster penge at lave programmet. Et bidrag på fem dollars dækker din del af omkostningerne. Har du råd til at give 10, har du mere end betalt for dit forbrug.«

Jeg gav 20 dollars. Og ugen efter kunne jeg høre Ira Glass takke mig og alle de andre, der havde givet penge. Næste års produktionsomkostninger var dækket. This American Life downloades hver uge af over en halv million brugere, og gamle episoder kan købes for 99 amerikanske cents. Dertil kommer en række andre tilbud - en applikation til iPhone, som koster et par dollars, gratis streaming af gamle episoder, muligheden for at købe cd'er. Et miks af gratis indhold og mikrobetaling, ganske som Berlingske Media ville tilbyde. Og altså noget andet. Frivillige bidrag, fordi brugerne gerne vil støtte programmet.

Danskere vil gerne betale

Vil danske medier kunne tjene penge på samme måde? Kan information.dk tillade sig bede sine brugere om bidrag? Kan politiken.dk? Skepticismen vil være udbredt - det danske marked er for lille, danskere er utilbøjelige til at give penge og så videre. Til det er der kun at henvise til landets ngo'er, som nu i omkring et årti har kørt - i nogle tilfælde endog meget - effektive fundraisingkampagner. Danskerne er klar til at betale. Men de skal bedes om det.

Det er dog næppe blufærdighed, der har forhindret de danske mediehuse i at bede brugerne om penge - de har trods alt eksperimenteret med forskellige former for betalingsopkrævning. Det er nok nærmere fordi, redaktionerne har svært ved at se sig selv i den rolle, hvor de fundraiser frem for at sælge.

Journalister har i årtier indtaget rollen som formidlere af sandheden til offentligheden. Tv-journalisten kunne være sikker på at have nationens opmærksomhed, hvis det lykkedes at få en historie i TV-Avisen. Redaktionen stod som garanter for indholdets kvalitet og objektivitet. Med digitale mediers fremkomst har dette ændret sig. På nettet er du ikke sikker på at blive læst af nogen overhovedet; du skal vælges til blandt et uendeligt antal tilbud. Og danske mediesites bliver i stigende grad valgt fra til fordel for amerikanske, viser tal fra bl.a. DR's
Medieudviklingen 2009-2010.Rollerne
er således byttet om: Hvor redaktionerne før i tiden bestemte, hvilket indhold mediebrugerne blev præsenteret for, skal de nu gøre sig fortjent til læsernes opmærksomhed.

At bede om penge - frem for at opkræve dem - vil understrege dette magtskifte. Hvis man gør sig afhængig af bidrag, skal man også lytte til bidragyderne. Journalister og andet godtfolk skal vænne sig til at være på lige fod med læserne. Modellen kræver ikke blot et indgående kendskab til målgruppen, den kræver også, at man indgår i en løbende dialog og et partnerskab med den. Hvis jeg har bidraget til udformningen af et produkt i stedet for blot at købe det, føler jeg en helt anden slags ejerskab for det. Jeg forventer indflydelse. Jeg forventer at blive hørt.

Frivillige bidrag kan næppe vende avisernes minus til plus fra i morgen, og de kan næppe heller udgøre den eneste indtægtskilde. Men med tiden vil man kunne opbygge et korps af faste bidragydere eller endog medlemmer, ganske som organisationer har gjort det i årevis. Kombineret med mere traditionelle former, såsom annonceindtægter og betaling for nicheprodukter, kan dette blive udvejen for de trængte mediehuse. Såfremt de er klar til det.

Astrid Schmeltzer Dybkjær er uddannet cand.mag. og kommunikationsmedarbejder ved Amnesty International

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritiske, seriøse og troværdige.

Se om du er enig – første måned er gratis

Klik her

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Hans Jørn Storgaard Andersen

Det er skruen uden ende.

Læserne vil gerne have verdens bedste aviser, men de vil ikke betale en krone for det.

Det er til at forstå, at man skal betale for den trykte avis, ikke mindst for papir, tryksvært og især udbringning.

Problemet er imidlertid, at man ikke læser alle de mange artikler, som findes i selv en beskeden avis som Information. Ergo opfatter man meget af avisen som spild, samtidig med at man anvender InternetAviser - bemærk flertallet - hvor man kan opsøge netop den information, man er interesseret i.

Altså: Jeg læser dagligt Information (i den trykte udgave et par dage endnu), hvorefter jeg går på nettet og læser de samme artikler igen (eller skimmer dem), idet det jo kunne give anledning til et modsvar.

Dernæst kigger jeg på Politiken og Berlingske Tidende (og før de åndssvage tegninger også Jyllandsposten). Her er jeg meget selektiv og opsøger formentlig det samme stofområde for at drage sammenligninger .

Jeg lærte for mange år siden på Biblioteksskolen, at det hedder: Selective dissemination of information (SDI) eller: selektiv spredning af information.

Det er svært at lave abonnementssystemer til en sådan adfærd, fordi jeg jo spreder mine kræfter på forskellige medier og ikke ønsker at betale for 3-5 abonnementer.

Ej heller vil jeg betale for den selektive indhentning af information i småbidder, dvs. efter antal "hits". Det vil kræve en sporing af min aktivitet, og det bryder jeg mig ikke om.

Tilbage står kun reklamegøglet, hvor annoncører får lov til at betale fsv. man kan udregne automatisk, hvor mange "hit" en annoncør får. Det er det Google kalder "adsense", som er svært oversætteligt, men meget indbringende.

Og dog: Det offentlige kunne jo gøre, som man gør med bøger og musik i bibliotekerne: Honorere kunstnerne (forfatter, udøvende musikere) for lov til at udlåne deres værker gratis og måske især digitalt. Dvs. et årligt tilskud afhængig af antallet af "hits" - hvordan man så regner det ud for aviser.

ps! Information mangler pt. en pdf-udgave af deres trykte avis, så evt. annoncer kan eksponeres i sammenhæng med indholdsrige artikler.

Heinrich R. Jørgensen

At danske papiraviser er rentable, skyldes alene at staten subsidierer papiraviser.

Det sker ved, at postombringningen støttes, og ved at salget af papir-aviser er moms-fritaget.

Hvis de midler der afsættes til postomdeling, i stedet gik til et fælles-nationalt internetbaseret medieformat, hvor de bestående medier (og andre) kan levere digitalt indhold til portaler, og hvor forfattere belønnes med en andel af de indtægter hver enkelt artikel indbringer på portalerne, var der basis for at digitale nyheder o.lign. kunne blive en rentabel forretning.

Samt at læsere, kunne vælge den portal de ønskede, så de betalte sig adgang til det indhold, de fandt interessant og relevant.

Særligt interessant er det, at bloggere, debattører o.a. derved kunne få adgang til at sætte dagsordenen på linje med dagbladene, og at aktive skribenter kunne få indtægter via deres skriblerier.

Taberne i dette er naturligvis de etablerede medier. Deres fortsatte eksistensberettigelse vil i høj grad handle om at kunne levere unikt indhold, af en kvalitet der gør, at nogen vil betale for det.

Bo Elmsted Petersen

De eksempler du giver på sites der financieres af frivillige brugerbidrag er det ikke også sites der drives af frivillige hvor bidragene kun skal betale omkostninger og måske en symbolsk hyre til bidragydere? Alle danske aviser er akitieselskaber hvor det grundlæggende formål (undtaget Information) er at give så stort udbytte til den lille kreds af i forvejen rige personer der har aktier. Profitformålet skal fjernes før jeg vil bidrage til et site. Desuden er det jo ejerkredsen gennem ledelsen der bestemmer hvem der arbejder på avisen hvilket ikke garanterer at de personer jeg kan lide at læse vedbliver med at være ansat.

Astrid Schmeltzer Dybkjær

Tak for kommentarerne. Jeg er helt enig i, at man bør se på at gøre mediestøtten mere tidssvarende og medtænke netmedier i langt højere grad end nu. Men det ser jo desværre ikke ud til at lykkes, så indtil politikerne kommer med på vognen, må aviserne være på udkig efter nye forretningsformer, som kan holde dem oven vande. Og det er de jo sådan set også - jeg mener bare, at de hidtil har kigget de forkerte steder.

Og Bo, det er meget interessant, det du skriver. For det er jo netop sådan, at du vil stille en anden type krav til mediehusene som bidragyder, end du stiller som kunde - f.eks., at dine bidrag går til at producere journalistik og ikke til at gøre aktionærerne rigere. Jeg tror, at de fleste store danske aviser har tilpas stærke brands og tilpas loyale læsere til, at en delvist bidragbaseret forretningsmodel ville kunne lade sig gøre - såfremt husene er villige til at lave de fornødne ændringer.

Jeg mener i øvrigt ikke, at This American Life drives af frivillige. Det produceres af Chicago Public Radio, som er en ikke-kommerciel virksomhed finansieret primært af frivillige bidrag. Men jeg er ret overbevist om, at deres medarbejdere er lønnede.

Jørgen Christian Wind Nielsen

Jeg har abonneret længe nok på Information til at have været med til at samle penge ind til bladet, mere end én gang. I sin tid fik vi en slags investeringsbevis. Ny er ideen med andre ord ikke, heller ikke i Danmark.

Også Kristeligt Dagblad, tror jeg, har været ude med hatten i hånden hos abonnenterne.

Ideen sådan som du beskriver den er naturligvis ikke som "hatten i hånden", men mere som netværk/interessenter, men pengene er jo de samme.

Aage Asmunksen

Mediestøtte er en sovepude for bladudgivere og journalister. Enhver medievirksomhed må holde sig indenfor sin egen økonomi. I Frankrig varierer prisen for en landsdækkende avis fra ca. kr. 7 og opefter. Jeg ved ikke om disse også er statsstøttede, det er de jo nok. Men alligevel, kr. 20 for en Berlinger, Jydepost eller en Information. Det er alt for meget. Skal der økonomi i pressen, så skal der laves mere og bedre arbejde af alle fra direktør til bud. At journalisterne er alt for højt lønnede ved alle. Her er rigtig mange penge at spare. evt. ansæt nogle billige indere. De er kvikke til at lære dansk. Medieverdenen mangler dygtige økonomer.

Heinrich R. Jørgensen

Netaviser er forhåbentligt er kortvarigt fænomen, der forsvinder om få år igen.

Konceptet med en netavis, er at have en digital, online version af en papiravis. Et digital version af et håbløst gammeldags koncept.

Det interessante må være nogle netmedier, der kan fungere som paraply / portal / whatever, hvor et stort antal bidragydere leverer deres forskellige input, og hvor der er mulighed for en høj grad af interaktion mellem der har interesse i portalen. Netmedier, der hver især må vælge sig et overordnet koncept, for hvilke emner der har interesse, og meget andet.

Og her kunne de velkendte institutioner, de troværdige aviser, blive stor-leverandører, af to årsager. Fordi de har kilder, metoder og håndværk på plads til at kunne levere varen, og måske vigtigere endnu -- at avisens navn borger for troværdigheden af indholdet.

Skal nettet kunne bruges til noget fornuftigt, f.eks. til nyheder, demokrati-udvikling, oplysninger osv., er der én ting der i vigtighed overskygger alt andet -- troværdighed.

Dertil kan det så siges, at hovedparten af de danske dagblade næppe har megen troværdighed tilbage -- andet end hos inkarnerede kernelæsere, der i sagens natur tror på den daglige dosis sludder de får leveret gennem brevsprækken.