Kronik

Reklamer jagter vores hjerner

Flere og flere reklamer er forsynet med lyd og billeder, der bevæger sig. Uanset om vi vil det eller ej, sniger de sig ind i vores hjerner, som fra urtiden er programmeret til at reagere på den slags sansepåvirkning. Fred er blevet en luksus, kun de færreste har adgang til
Når Irmahønen lægger sine blinkende æg, kan vi ikke lade være at følge med.

Når Irmahønen lægger sine blinkende æg, kan vi ikke lade være at følge med.

Mads Jensen/Ritzau Scanpix

5. oktober 2011

Både i kulturen og i naturen foregår der et uafbrudt evolutionært kapløb mellem evnen til at jage og evnen til at flygte. I naturen handler det om at æde uden selv at blive ædt. I kulturen handler det om evnen til at udnytte andre uden selv at blive udnyttet.

Evolutionen drives i vid udstrækning af naturens mægtige kapløb mellem rovdyr og byttedyr. De rovdyr, der har de skarpeste sanser og løber hurtigst, fanger flest byttedyr. Med tiden vil de have større held til at få afkom og på den måde føre deres gener videre.

Blandt byttedyrene foregår samme kapløb. Individer, der hurtigst vejrer farer, løber hurtigst og så videre undgår i højere grad blive ædt. På længere sigt vil de individer vinde frem på bekostning af individer med mindre heldige egenskaber. Derfor hviler evolutionen aldrig.

I den moderne kultur er der i en vis forstand opstået et lignende evolutionært kapløb. Her handler det på den ene side om vores evne til at koble af og finde små øer af ro, på den anden side om vores evne til at bryde ind i andre menneskers ro og få deres opmærksomhed. Heller ikke her ligger udviklingen af metoder til at fange andres opmærksomhed stille. En særlig avanceret fortrop i de kapløb er reklamebranchen.

Hjerneovergreb

Alle pattedyr har brug for at hvile deres hjerne ved at hvile deres synssans. Det er derfor, vi lukker øjnene om natten.

Øret derimod hviler aldrig. Når vi ikke vågner af enhver lyd, er det fordi vores hjerne for hvert eneste modtagne signal vurderer, om vi skal vågne og være på vagt, eller vi bare skal sove videre. Det er denne mekanisme, der overhovedet gør det muligt for et byttedyr at sove. Havde vi ikke den, ville enhver middagslur i naturen betyde døden.

De fleste reklamer prøver at bryde igennem vores naturlige modstand mod at beskæftige os med noget, der er os uvedkommende. Samtidigt skal den enkelte reklame udskille sig fra de andre ved i styrke og intensitet at overgå dem. Alt sammen blot for at vinde kapløbet om at tiltuske sig vores opmærksomhed.

Så længe reklamens forsøg på at skille sig ud består i malplacerede udråbstegn eller i at bruge farver, der er så infantile, at de burde forbeholdes børnefødselsdage, kan den måske opfattes som et tilbud.

Men så snart reklamen benytter sig af bevægelse eller lyd, mener jeg, at vi er ude i noget, der har karakter af overgreb.

Hvorfor det? Jo, man kan vende sig væk fra et syn, man kan lade være med at læse en tekst, men man kan ikke vende sig væk fra en lyd. Derfor er brug af lyd i reklamer en form for overgreb mod vores hjerne og dermed vores eksistens.

Fare på færde

Knapt så voldsomme som reklamer med lyd er bevægelige reklamer. De tvinger os ganske vist ikke til at se dem til ende, men ved deres bevægelighed tvinger de dog vores hjerne til at forholde sig til dem for at afgøre, hvilket fænomen synsindtrykket dækker over.

I de lag af vores hjerne, der populært kaldes reptilhjernen, er der nedlagt en dyb tilbøjelighed til at forholde sig opmærksomt til enhver visuel bevægelse i omgivelserne. Det gør vi for straks at afgøre, om det, der bevæger sig, repræsenterer en trussel.

Hvor meget vi end forsøger at bilde os selv ind, at vores 'nysgerrighed' er frivillig, er den ikke desto mindre en dyrisk fællesreaktion, som vi som individer slet ikke er herre over.

Vi kan ganske vist vende os bort når vi har vurderet synsindtrykket, men selve den første reaktion er vi ikke herre over.

Så selv om bevægelige billeder i reklamer måske kan anses for at være mindre aggressive end reklamer med lyd, er de en form for henvendelse, der tangerer overgrebet, fordi vi i en vis forstand ikke er i stand til at værge os imod den.

Uafladelig forstyrrelse

Når jeg taler om overgreb, mener jeg ikke et overgreb på min frihed til at købe de produkter, jeg ønsker. Jeg taler om det, der burde ophøjes til at være en ukrænkelig rettighed: retten til ikke at blive kontaktet uafbrudt i det offentlige rum, til ikke at blive tvunget til at skulle forholde sig, til ikke uafladeligt at blive forstyrret i de naturlige tankerækker, som roligt strømmer igennem os.

Hvis du ikke tror, at omverdenens uafbrudte forsøg på at få din opmærksomhed har nogen dybere betydning for din tænkning og for, hvordan du befinder dig, så prøv at tage en togtur med DSB. Gå derefter en tur i skoven — og sammenlign så.

I naturen mødes du ganske vist også af indtryk hele tiden. Når vi alligevel ikke oplever at skulle gå i dækning for dem, skyldes det nok, at de kommer af sig selv og ikke er forårsaget af, at der er nogen, der henvender sig for at afkræve os vores opmærksomhed.

Naturen tilbyder sine indtryk som en invitation. Storbyen og dens reklamer pådutter os dens indtryk som en aggression. Det er forskellen.

Forhindringsløb i S-toget

Netop dette kapløb om at få vores opmærksomhed og derved få adgang til annoncekroner har på få år forvandlet den engang så behagelige togrejse med DSB til et utåleligt forhindringsløb mellem sansebombardementer.

Et forhindringsløb, der bevirker, at kun de stærkeste — eller sløveste — formår at rejse uden at behøve at gå i dækning bag aviser og magasiner.

Det starter allerede på perronen: Fra store skærme sendes fragmentariske nyheder, og fra de store bevægelige reklameskilte ruller skiftende billeder ned over standeren.

Når vi kommer ind i togvognen, er der installeret tv-apparater, som gør, at det lige akkurat ikke er muligt at sidde sådan, at man ikke kan se en skærm ud af øjenkrogen.

Kig blot på dine medpassagerer: De fleste vender blikket hurtigt op hver gang, lyset eller billedet skifter på skærmen. Vores hjerne kan simpelthen ikke lade være med at reagere.

Ny reklameetik, tak

I stedet for alene at spekulere over, om den ene eller anden reklame har overtrådt en eller anden etisk eller kønspolitisk grænse, er det måske på tide, at der nedsættes et reklameetisk råd, hvis overvejende kommissorium består i at redefinere lovlige reklamer på baggrund af den grad af sansemæssig stimulation, de benytter sig af.

Helt forvises fra det offentlige rum kan reklamer vel ikke, men så burde der i det mindste lovgives, sådan at de sansemæssigt aggressive reklamer helt henvises til bestemte og afgrænsede steder i det offentlige rum.

Med DSB som eksempel kunne dette nemt lade sig arrangere, hvis man ligesom dengang, der fandtes kupeer for både rygere og ikke rygere, kunne reservere halvdelen af kupeerne til folk, der ikke ønsker informationer af nogen art, med mindre de vedrører togdriften.

Og skulle DSB's ledelse nu erklære, at det ikke er muligt, fordi de er så afhængige af reklameindtægterne, vil jeg straks sige, at jeg skam er villig til at betale en høj pris for min billet, hvis jeg må nyde det udsøgte privilegium at blive fri for at blive mentalt befamlet og få min opmærksomhed beslaglagt ved hjælp af sansemæssig vold.

Vores viden om naturens evolutionære kapløb efterlader ingen tvivl om, at mere og mere effektive jagtredskaber til at fange vores opmærksomhed hele tiden vil udvikles, selv om grænsen for kampen om vores opmærksomhed kan synes at være nået.

Det er vel uvist, om vi som byttedyr for jagten på vores opmærksomhed med tiden vil udvikle endnu mere forfinede barriere til at modstå presset, eller om det mentale økosystem til sidst bryder sammen.

Men overskrides denne grænse, vil alle forskelle sandsynligvis forsvinde, så vores hjerne enten ofrer hele den ydre verden en mekanisk højspændt opmærksomhed eller helt mister evnen til overhovedet at koncentrere sig om omverdenen. Døm selv, hvilken konsekvens der er værst.

 

Thomas Scharff er bibliotekar

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Birger Nielsen

Reklamebranchens anløbenhed kan konstateres, blot ved at se på virkemidlerne, de gør brug af.

Skjulte reklamer!

Meget mugligt, at det kan være spændende at udvikle og fremtænke sådanne virkemidler, men de er i den grad usmagelige.

Hvis der ikke er tale om mental voldtægt, så ved jeg ikke hvad ellers man skal kalde den form for manipulation.

@Taitto

Sorry, I am on a mission from God (not really God, but anyway ;o), så i slipper ikke så let. De alt for for mange alt for letkøbte unuancerede synspunkter med bund i kapitalismeforskrækkelsen i disse debatspalter fortjener et kvalificeret modspil........

@Michael Kongstad Nielsen: "John Fredsted: på mit hovedbibliotek findes der faktisk sådan et stilhedens refugium - en læsesal, hvor man skal være helt stille, og hvor de skønneste gamle bøger og encyklopædier står. Det er skønt."

Jamen, det er jo fantastisk, så er der da stadig nogle biblioteksledelser, der kan finde ud af at holde fast i de gode gamle dage, hvor man skulle holde sin kæft på et bibliotek:

For nogle år siden skrev jeg til ledelsen på Århus Hovedbibliotek angående mangel på stilhed. Svaret var noget i stil med, at de ønskede at følge med tiden, og at jeg opfordredes til at søge stilheden på nogle af de mindre biblioteker i Århus.

Lars Peter Simonsen

Der er forskel på produktinformation og manipulation, og angående kvalificeret modspil til artiklen og dens sympatisører: Ja, det venter "vi" så på, selv om jeg har svært ved at se, hvordan man kvalificeret kan argumentere imod folks oplevelser, eller at nogle mennesker ikke synes kapitalismen er den optimale samfundsmodel. Indtil videre har jeg kun set den sædvanlige borgerligt/liberalistiske arrogance og nedladenhed fra en enkelt debattør. Men vi har jo ytringsfrihed og det er ok med mig...;-)

@ Bente Harlang
'Derfor er hele kimen til forargelsen jo, at nogle vil bestemme over andres valg, og det er helt uacceptabelt i min bog.'

Så må du også erkende, at hele reklamebranchens ypperste formål er at få kontrol over forbrugerenes forbrugsvaner = bestemme over andre. Hvorfor du altså logisk må være arg modstander af denne form for manipulation og hjernevask.

Nå, men måske stod det ikke i din bog,

Scharff må da i hvert fald tjene godt hvis han gerne vil betale mere end de tårnhøje priser DSB tager for deres billetter. Måske der skulle oprettes en første klasse i S-togene så ham og hans stilhedselskende bibliotikarkompaner kan sidde i fred og og glo på hinanden(i hvert fald ikke ud af vinduet) igennem deres monokler?

Det er fedt at han oplægger det som et evolutionsargument. For det er en jungle derude, men hvor den afrikanske jungle handler om overlevelse og reproduktion af gener, handler den moderne om overlevelse og reproduktion af ideer. Og ideer har ingen indbygget menneskeret til at leve; de må slå til tåls med jungleloven. Sådan har vi indrettet vores samfund, fordi det virker til at give os vores mentale frihed. Pointen er at udtalelser om at fred og ro i det offentlige rum er en menneskeret giver lige præcis lige så meget mening som at Lucy stiller sig op på en stor sten og proklamerer med sine grynt og hujen at hun har en grundlovssikret ret til ikke at blive angrebet af en sabeltandstiger.

Og så vil jeg i øvrigt pointere at fred ikke indebærer et liv uden distraktioner, konflikt og problemer. Det er et liv hvor til trods for alle det ting det er muligt at finde en indre fred.

Niels-Simon Larsen

Var lige inde at se Svend Augen-filmen i Grand. Troede ikke, der var reklamer: Jeg var i en bestemt stemning, der blev forpurret af idiotiske reklamer og lange trailere.
OK, uden det ville en billet koste 200 kr. og ville jeg betale det?
På den anden side er der et hav af fradragsregler, virksomhedsstøtte, subsidier osv. foruden omgåelser og tilsidesættelser (det er letterer at få tilgivelse end tilladelse), vi som skatteyderne lægger ryg til.
Vi mangler et totalregnskab. Hvad koster fx fordummelse af befolkningen gennem reklamer? Forurening af det offentlige rum med reklamer?
Forretningslivets ensretning (en Intersport i alle byer)?

Ja, hvad koster det at trække os bort fra vores sande interesser til det rene fis?

Se på billedet, er det en manipulation ?
Jeg håber det.
Visuelt ville reklamerne ikke genere mig, hvis de var anbragt på en dertil indrettet reklame væg. Men her er husrækken offer for hærværk.

Alle her er enige (undtagen Harlang), med forskellige motiveringer : reklamer skal væk.

Der var ingen reklamer, hvis ingen blev påvirket.
Derfor, sænk fanen. Vær realistisk. Gå ind for begrænsning af det værste.

Min postkasse bugner og jeg vil påsætte mærkat, Reklamer Frabedes. Men min beslutsomme kone er imod, og jeg under hende fornøjelsen. Derfor intet mærkat.
Dèr har i problemets kærne.

Niels-Simon Larsen

Ha, det er kvinderne, der er problemet. Ikke kun Bente Hårlak, men også Leos kone, og det stammer helt tilbage fra Edens have, hvor Satan grundlagde sit eget reklamebureau over en frugt på et træ, og manden, det skravl, var let at overtale. Hvad har det dog ikke udviklet sig til? En veritabel, global reklameforurening!

Ja, manden er let at lokke.
Se bare alle de lækre koner det vrimler med i reklamerne, hvor der tilsyneladende opfordres til et mindre resourceforbrug.
Det bør støttes.

Tom W. Petersen

Bente Harlang er hverken mere eller mindre nedladende i sine kommentarer - eller hvad hun nu bliver beskyldt for - end så mange andre kommentatorer i denne "tråd".
Hun argumenterer sobert nok ud fra sin holdning til emnet. Og hun er en enlig liberalist; det er da ganske godt, at det ikke kun er ét syn på emnet, der fremføres.
Men hun er efter min mening naiv. (Det er jeg såmænd selv på mange områder.) Hun tror på det frie forbrugsvalg, og det er efter min bedste overbevisning en illusion.
Også hun påvirkes af reklamen under bevidsthedstærskelen. Det tror hun, at hun kan gøre sig fri af.
Pointen er jo netop, at den mest effektive påvirkning sker dér - på os alle - selv de mest reklamekritiske.
Og det ved reklamefolkene selvfølgelig. Ellers var de ikke deres løn værd.

Reklamer er seriøst "pain in the ass". Jeg gør det at alle TV kanaler med reklamer optager jeg på DVD optager som selv finder ud af at slette reklameblokkene. En indsigelse mod reklamer er ligeledes, at de fleste er hjernedøde og fornærmende imod en hver form for intelligens.

Dog vil jeg som en helt overordnet betragtning anføre at:

"hellere leve i et markedsøkonomisk samfund med reklamer end i et socialistisk uden".

Sider