Interview

Budskabet må have forbindelse til virkeligheden

Enhver virksomhed, der ønsker at tjene penge, har kommunikationsfolk til at skabe fortællinger, som kan bakke strategier, missioner og værdier op. Det er der intet odiøst i, lyder det fra en kommunikationsrådgiver. Men det er farligt, når afstanden mellem fortællingen og indholdet bliver for stor
12. november 2012

Når virksomheder har en strategi, som skal bakkes op, beder de kommunikationsfolk om at skabe en fortælling. Uanset om den skal fortælles til medarbejdere, til befolkningen gennem pressen eller annoncer eller til andre af virksomhedens interessenter, er det kommunikationsfolk, der får historien til at leve. Deres arbejde er at gøre historien levende, spiselig og interessant.

Det har Mikkel Lumbye Andersen gjort i løbet af de seneste syv år, hvor han blandt andet har været assistent for to socialdemokratiske politikere og arbejdet som tekstforfatter og rådgiver på forskellige reklame- og kommunikationsbureauer. De seneste tre år har han været presserådgiver i Landbrug & Fødevarer.

»Selvfølgelig findes de her fortællinger i enhver virksomhed,« siger han.

»Men det synes jeg ikke, der er noget specielt odiøst i.«

En virksomheds mål er at komme ud i verden og erobre territorium og kunder. At gøre folk opmærksomme på virksomhedens produkter – på en positiv måde.

»Både internt og eksternt skaber kommunikationsfolk de her fortællinger med henblik på at kunne skabe et sammenhold i virksomheden. En fælles organisme, som arbejder mod et fælles mål, som i sidste ender handler om at tjene penge, men som også handler om at blive større og få flere spændende opgaver. Det er der såmænd ikke noget mærkeligt i.«

– Hvad, hvis fortællingerne i sidste ende legitimerer, at medarbejderne overarbejder og skaber en kultur, hvor man ikke kan ytre kritik?

»Det kan være et problem. De seneste 10 år har det været en trend, at alle virksomheder skulle have en vision, en mission og nogle værdier,« siger han og forklarer, at de tre begreber ofte bliver blandet sammen i én stor pærevælling, men at især værdierne kan være problematiske.

»Det er altid noget med, at virksomheden er ’innovativ’, ’kreativ’, at den ’skaber fremdrift’. Det bliver lidt – hvad skal man kalde det – bullshit bingo. Man kaster så mange positive adjektiver frem som overhovedet muligt. Ingen medarbejdere vil sige, at de ikke er kreative og innovative. Ingen er uenige i de her værdier, og derfor kan kommunikationsafdelingerne være med til at skabe en fortælling, man ikke kan sige nej til – og som dermed udelukker kritik og reel dialog.«

Smør ikke for tykt på

Mikkel Lumbye Andersen mener, at enhver virksomhed vil miste sin troværdighed, hvis afstanden mellem det budskab, den sælger til sine medarbejdere, samarbejdspartnere og kunder, og det reelle indhold bliver for stor.

»En stor forskel mellem snak og sandhed skaber konflikter mellem virksomheden selv og de medarbejdere og de omgivelser, den lever af,« siger han.

Krisetegnene vil opstå helt af sig selv. Nogle medarbejdere vil gå ned med stress, andre vil sige op, og samarbejdsrelationer vil blive dårlige eller ophøre med at eksistere.

Det samme gælder ekstern kommunikation, mener han: Hvis man for eksempel laver reklamer, som smører for tykt på i forhold til, hvad virksomheden reelt kan tilbyde, vil samarbejdspartnere, kunder, forbrugere og medarbejdere stille og roligt fordufte.

– Men hvis der er denne selvregulering, hvorfor ser vi så stadig de bombastiske formuleringer, som når Lego i et internt kommunikationsbrev for eksempel hævder, at de ’inspirerer og udvikler børn til at tænke kreativt, ræsonnere systematisk og udnytte deres potentiale for at skabe deres egen fremtid og dermed udnytte menneskets uendelige muligheder’?

»Ja, der kan man da tale om, at der bliver smurt tykt på. Formuleringer som den der kan være med til at legitimere, at folk arbejder for meget. At der opstår en kultur, hvor der ikke bliver sat spørgsmålstegn; hvor der ikke er et rum til kreative dynamikker, og hvor der er topstyring, i stedet for at tingene kommer nedefra.«

Hvis disse værdi- og visionsprocesser og de fortællinger, der vokser ud af dem, bliver gjort til lov – påpeger Mikkel Lumbye Andersen – bliver kommunikationsindsatsen farlig. Men dybest set er det et spørgsmål om ledelse.

»Man kan sige, hvad man vil om kommunikation, men det er sjældent kommunikationsfolkene, der sidder helt på toppen: Kommunikationsafdelingen er som regel ledelsens instrument. I sidste ende er det op til toppen og deres mellemledere at vurdere, hvor hårdt man regulerer og kontrollerer medarbejderne ved hjælp af disse instrumenter. Men hvis man råber og skriger om ’innovation’ og ’inspiration’ og ’udvikling af børn’ for den sags skyld, skaber man ikke megen inspiration, vil jeg mene.«

Ærlighed vinder frem

– Men skal kommunikationsrådgivere så i stedet bestræbe sig på at fortælle sandheden og være objektive?

»Det er dybest set et spørgsmål om, hvilken kommunikationsskole man tilhører,« siger han og påpeger, at han tidligere har argumenteret for, at virksomheder, der tør være ’hudløst ærlige’, står meget stærkt.

»Det er en skole, som især har vundet indpas i krisekommunikation og issues management gennem de seneste fem-ti år. Flere og flere virksomheder, politiske organisationer og politikere går ud og lægger alle kort på bordet: ’Det var noget lort, vi lavede’, siger de. ’Vi er blevet klogere, og det gør vi ikke igen. Nu skal I se alle tallene’, og det har gang på gang vist sig, at den hudløse ærlighed har en meget afvæbnende effekt.«

Ideen er at tage sagerne i opløbet, inden det hele løber løbsk i en ukontrollerbar mediestorm, forklarer Mikkel Lumbye Andersen.

»Den indgangsvinkel tror jeg også giver bonus i forhold til medarbejderne. Jeg vil i hvert fald gerne arbejde i en organisation, som er ærlig og tør vise sine mindre pæne sider frem – som tør dialogen med omverdenen og sine medarbejdere.«

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Der er ingen kommentarer endnu