Hvorfor finder vi os i kommerciel overvågning?

Bliver du forfulgt på Facebook af reklamer for ting, du har kigget på i onlinebutikker, eventuelt allerede købt?

Det er efterhånden ikke nogen hemmelighed, at alt, hvad vi foretager os på internettet, efterlader spor, som det kan være overordentligt svært at få visket ud igen. Ofte er det også uklart, hvem der overvåger og indsamler de spor, vi efterlader i digitale verden – og hvad de bruger dem til. Endelig er der det paradoksale, at forbrugere generelt ikke er voldsomt bekymrede endsige opmærksomme på den indsamling af data, som foregår online. Hvordan hænger det sammen?

Der er flere aspekter i vores manglende kritik af den digitale indsamling af viden om os. Tom Boellstorff, som forsker i digital kultur på University of California, mener, at vores manglende kritik af online-overvågning har at gøre med, at vi i et eller andet omfang føler os set, når vi bliver opmærksomme på, at virksomheder har en eksisterende viden om os. Vi får simpelthen et tilhørsforhold til verden gennem andres synlige og aktive indsamling af viden om os. Og sandt er det jo, at grupper, der ikke optræder på de digitale medier, ofte er marginaliserede, fordi de enten ikke har adgang teknisk, økonomisk eller socialt til at færdes på online-platforme. Derved bliver de i stigende grad usynlige for det omgivende samfund både kommercielt og politisk.

Overvågning kan således få forbrugere til at føle sig væsentlige og synlige som mennesker, når de opdager, at deres adfærd tillægges betydning.

Men fornemmelsen af at blive set og være betydningsfuld kan måske blive undermineret af, at de data, der høstes om forbrugerne, ofte skabes, når forbrugerne sidder hjemme i sofaen, hvor vi almindeligvis føler os usete. Her har mange af os en fornemmelse af at være i privatsfæren. Og hjemme fra stuen bliver vi let meget personlige, for eksempel på platforme som Facebook og Instagram, hvor vi deler billeder, liker og kommenterer andres billeder. Dermed kommer mange af de sociale medier til at virke som en forlængelse af det private rum.

Når vi føler, at vi er private, kan der være lidt langt til erkendelsen af, at vi faktisk bevæger os i en form for offentlighed. Derfor har det taget tid for forbrugerne at lære at navigere på de sociale medier. Nogle er derfor gået over til at tænke på online-universerne som offentlige rum. Konsekvensen af den betragtning er, at vi altid må tænke på det, vi gør online, som noget, der skal kunne tåle at være synligt for alle.

Privatejet offentlighed

Men vi bliver også nødt til at lære at tænke på det offentlige online-rum som privat – ikke at forstå som vores private personlige rum, men tværtimod som en privatejet offentlighed. Facebook, Google, og Amazon er nogle af de store virksomheder, der ejer de platforme, vi bevæger os på online, og som indsamler vores data. Derfor bestemmer de også, hvordan vi må opføre os på deres platforme.

Google har for eksempel netop annonceret, at bloggere på deres platforme Blogspot og Blogger ikke må have pornografisk indhold på deres blogs. Og vi kender alle sammen eksempler på, hvordan Facebook censurerer billeder af alt fra ammende mødre til forsidebilledet på Peter Øvig Knudsens bog Hippie. På den måde bliver vi både overvåget og censureret af private virksomheder, som for eksempel også kan finde på at slette virksomhedsnavne i kritiske forbrugeres opdateringer.

Det, vi glemmer at tænke over, er, at det koster penge at drive online platforme. Det er derfor, vi oplever at blive forfulgt af reklamer på Facebook, hvor annoncer for tøj og ting, vi har kigget på uafhængigt af Facebook, pludselig dukker op ved siden af vores news feed eller i reklamefelter på blogs. Online-platforme er i stigende grad kommercielle rum, for det er den enkleste måde at tjene penge på.

Men netop den kommercielle invasion på platforme som Facebook og YouTube har skabt en øget opmærksomhed på fænomenet blandt forbrugere, og den bliver faktisk også italesat af dem, for eksempel gennem opdateringer som kommenterer de reklamer, som forbrugeren udsættes for.

Det er ikke svært at se, at forbrugerne ikke er særlig begejstrede for den stigende kommercialisering, men mest af alt er de nok forundrede over, hvor dumt meget af det, deres data bliver brugt til, er.

»Så hold dog op!« som en bruger skrev på Facebook; hun blev forfulgt af et billede af en kjole, som hun egentlig gerne ville købe – men den var udsolgt i hendes størrelse. Lige så utåleligt er det, når Amazon påtager sig at foreslå bøger til forbrugerne baseret på tidligere køb, men indtil videre ikke har kunne finde ud af at sortere bøger fra, som samme forbruger allerede har købt. På den måde bliver Amazons forsøg på mersalg til et påtrængende irritationsmoment, som forbrugeren hurtigt gennemskuer og i fremtiden vil forsøge at undgå. Forbrugerne er nemlig meget hurtige til at udvikle strategier for at undgå påtrængende og irrelevant kommerciel aktivitet. Samtidig betyder irritationen, at der kommer mere fokus blandt forbrugerne på, hvordan vi alle sammen overvåges.

Risiko for bagslag

I Danmark er vi dog generelt ikke særligt kritiske i forhold til overvågning, til dels fordi vi har en stor grad af tillid til staten. Samtidig har den gennemsnitlige dansker følt sig beskyttet af staten mod overdreven kommercialisering. Endelig er der en udbredt fornemmelse af, at overvågning er en form for serviceforbedring. Når jeg ikke længere behøver oplyse mit rejsebureau om, at jeg er vegetar, hver gang jeg skal ud at flyve, og når jeg slipper for at indtaste min datters alder, når jeg bestiller en ferie, så får jeg fornemmelsen af, at min verden er blevet lidt nemmere. Jeg skal igennem færre klik, og skal selv huske mindre, når jeg bestiller varer og tjenesteydelser online. Mange forbrugere har faktisk ikke noget imod at blive overvåget, hvis det kan gøre vores liv nemmere og hverdagen enklere.

Der, hvor forbrugerkritikken opstår, er, når vores data pludselig er solgt videre. Så føler vi os hurtigt som ligegyldige kunder, der bare skal prakkes flere varer på. Mange bliver også vrede, når de oplever at blive brugt som reklamesøjle for en virksomhed uden deres vidende. Det sker for eksempel på Facebook, når vores likes cirkuleres sammen med et virksomhedsopslag, så vores venner samtidig kan få en opfordring til at like samme virksomhed. Sandsynligvis har vi liket virksomheden i en bestemt kontekst og ikke tænkt over, at vi på den måde kunne bruges som adgang til vores venner.

Risikoen for, at den slags giver bagslag for virksomhederne, er overhængende. For hvis de udnytter deres adgang til os og vores netværk, uden at det fører til serviceforbedringer eller anerkendelse, så bliver vi som forbrugere også mere kritiske i forhold til at give virksomhederne adgang til os og vores oplysninger.

Gry Høngsmark Knudsen er adjunkt ved Institut for Marketing & Management, Consumption, Culture and Commerce ved Syddansk Universitet